Den Weg der Profis bekannter machen (Teil 1)
Das duale Berufsbildungssystem der Schweiz erhält national und international gute Noten. Es sichert den Nachwuchs an gut ausgebildeten Fachkräften und ist ein wichtiger Eckpfeiler für die Wettbewerbsfähigkeit unseres Landes. Allerdings sind die Bildungswege und Karrierechancen zu wenig bekannt. Hier setzt die Kampagne Berufsbildungplus.ch an. Von Monique Grossrieder, Projektleiterin Höhere Berufsbildung BBT, Koprojektleiterin Kampagne Berufsbildungplus.ch.
Die Schweiz verfügt über eine bewährte Berufsbildung. Diese ist arbeitsmarkt¬bezogen und Teil des Bildungssystems. Sie baut auf klar definierten Bildungsangeboten auf und ist von einer hohen Durchlässigkeit geprägt: Der Besuch weiterführender Bildungsangebote und Tätigkeitswechsel im Verlauf des Berufslebens sind ohne Umwege möglich. Auf allen Ebenen ist ein vielfältiges Weiterbildungsangebot vorhanden.
Vielfalt führt zu Unkenntnis
Trotz einem funktionierenden Informations- und Beratungsangebot zur Berufsbildung sind die verschiedenen Möglichkeiten und Chancen der Berufsbildung zu wenig bekannt. Im Vergleich zur akademischen Ausbildung hat die Berufsbildung ein Image-Defizit. Es besteht die Gefahr, dass aufgrund ungenügender Kenntnisse und falscher Vorstellungen die Möglichkeiten der Berufsbildung verkannt werden. In der öffentlichen Wahrnehmung werden die Karrierechancen der Berufsbildung immer noch als zweitrangig eingestuft.
Die Gesamtstrategie 2007 bis 2009
Im Sommer 2007 startete die nationale Kampagne zur Förderung der Berufsbildung. Der Bund sorgt für die breitenwirksame Sensibilisierung. Die Kantone und die Organisatio¬nen der Arbeitswelt tragen zur Verankerung der gemeinsamen Kampagne bei. Berufsbildungplus.ch ist auf drei Jahre konzipiert und will Unternehmen, Jugend¬liche und Erwachsene für die Berufsbildung als «Weg der Profis» sensibilisieren.
Die Kampagnenstrategie basiert auf fünf Pfeilern:
1. Die Dachmarke
Aufbau und Integration einer klaren Markenhierarchie, bestehend aus der Dachmarke Berufsbildungplus.ch, die das Thema verständlich adressiert und keine Fehlinterpretationen zulässt. Die Markenhierarchie gibt der gesamten Kommunikation als Bild- und Wortmarke eine visuelle Identität und eine Konsistenz mit entsprechender Signalwirkung und stimmiger Tonalität. Verbildlicht wird die Marke mit dem roten Pfeil, der immer nach oben rechts zeigt.
2. Vernetzung über Oline-Plattform
Das Online-Portal Berufsbildungplus.ch bildet als Informationsdrehscheibe das zentrale Kommunikationsinstrument der Kampagne. Über diese Plattform werden Informationsangebote aller Partner vernetzt.
3. Horizontale Sensibilisierung
Breite Vermittlung von Basiswissen zu Inhalten und Möglichkeiten der Berufsbildung in der Schweiz. Es wird eine Aktualisierung des Wissensstandes bei den «Endkunden» (Jugendliche, Bildungsinteres¬sierte, Unternehmen) und Beeinflussern angestrebt sowie eine Steigerung der Wertigkeit der Berufsbildung (Image).
4.Vertikale Sensibilisierung
Verbreitung und Vertiefung der Information über die Kantone und die Organisationen der Arbeitswelt. Einbindung des breiten Netzwerks und damit Mobilisierung der Basis.
5. Fokussierung
Marketing für die einzelnen «Berufsbildungsprodukte» (berufliche Grundbildung, Berufsmaturität und höhere Berufsbildung) bei den dafür relevanten Endkunden und Beeinflussern. Diese Fokussierung erfolgt im Rahmen der Dachmarkenstrategie.
Vielfalt führt zu Unkenntnis
Trotz einem funktionierenden Informations- und Beratungsangebot zur Berufsbildung sind die verschiedenen Möglichkeiten und Chancen der Berufsbildung zu wenig bekannt. Im Vergleich zur akademischen Ausbildung hat die Berufsbildung ein Image-Defizit. Es besteht die Gefahr, dass aufgrund ungenügender Kenntnisse und falscher Vorstellungen die Möglichkeiten der Berufsbildung verkannt werden. In der öffentlichen Wahrnehmung werden die Karrierechancen der Berufsbildung immer noch als zweitrangig eingestuft.
Die Gesamtstrategie 2007 bis 2009
Im Sommer 2007 startete die nationale Kampagne zur Förderung der Berufsbildung. Der Bund sorgt für die breitenwirksame Sensibilisierung. Die Kantone und die Organisatio¬nen der Arbeitswelt tragen zur Verankerung der gemeinsamen Kampagne bei. Berufsbildungplus.ch ist auf drei Jahre konzipiert und will Unternehmen, Jugend¬liche und Erwachsene für die Berufsbildung als «Weg der Profis» sensibilisieren.
Die Kampagnenstrategie basiert auf fünf Pfeilern:
1. Die Dachmarke
Aufbau und Integration einer klaren Markenhierarchie, bestehend aus der Dachmarke Berufsbildungplus.ch, die das Thema verständlich adressiert und keine Fehlinterpretationen zulässt. Die Markenhierarchie gibt der gesamten Kommunikation als Bild- und Wortmarke eine visuelle Identität und eine Konsistenz mit entsprechender Signalwirkung und stimmiger Tonalität. Verbildlicht wird die Marke mit dem roten Pfeil, der immer nach oben rechts zeigt.
2. Vernetzung über Oline-Plattform
Das Online-Portal Berufsbildungplus.ch bildet als Informationsdrehscheibe das zentrale Kommunikationsinstrument der Kampagne. Über diese Plattform werden Informationsangebote aller Partner vernetzt.
3. Horizontale Sensibilisierung
Breite Vermittlung von Basiswissen zu Inhalten und Möglichkeiten der Berufsbildung in der Schweiz. Es wird eine Aktualisierung des Wissensstandes bei den «Endkunden» (Jugendliche, Bildungsinteres¬sierte, Unternehmen) und Beeinflussern angestrebt sowie eine Steigerung der Wertigkeit der Berufsbildung (Image).
4.Vertikale Sensibilisierung
Verbreitung und Vertiefung der Information über die Kantone und die Organisationen der Arbeitswelt. Einbindung des breiten Netzwerks und damit Mobilisierung der Basis.
5. Fokussierung
Marketing für die einzelnen «Berufsbildungsprodukte» (berufliche Grundbildung, Berufsmaturität und höhere Berufsbildung) bei den dafür relevanten Endkunden und Beeinflussern. Diese Fokussierung erfolgt im Rahmen der Dachmarkenstrategie.
Für 2009 wird die bewährte integrierte Kommunikationsstrategie weitergeführt mit dem Ziel, eine langfristige Verankerung der Dachmarke zu erreichen. Die privat- und volkswirtschaftliche Bedeutung der Berufsbildung soll aufgezeigt werden. Die Berufsbildung soll als gleichwertige Alternative zu anderen Bildungswegen erkannt werden und ein positives «Wir-Gefühl» über alle Branchen und Zielgruppen hinweg schaffen. Weitere Informationen unter Berufsbildungplus.ch..
Im 2. Teil veröffentlichen wir eine Stellungnahme von Martin Stalder, Ressortleiter Höhere Berufsbildung, Bundesamt für Berufsbildung und Technologie (BBT). Dieser Artikel erscheint in vier Wochen auf der Swiss-Marketing-Doppelseite in der Werbewoche Nummer 5 vom 12. Februar 2009.
Eines von vielen Sujets, hier als Fensterkleber für öffentliche Verkehrsmittel.
Diese Broschüre kann bestellt werden: Bundesamt für Berufsbildung und Technologie (BBT), Stichwort Berufsbildungplus.ch, Effingerstrasse 27, 3003 Bern, Tel. 031 322 21 29, [email protected], .
