Die Post-Cookie-Ära wird das Zeitalter der Kooperationen einleiten
In einer Studie zum Thema «Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära» haben die deutsche Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM und der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW unterschiedliche Handlungsszenarien für Werbungtreibende und andere Marktteilnehmer in der Post-Cookie-Ära bewertet.
Eines der Kernergebnisse lautet, dass in der Post-Cookie-Ära keine bestimmte Lösung zur qualifizierten Ansprache von Endnutzern folgt, sondern eine Kombination aus First-Party-Daten, Contextual Targeting und weiteren technischen Lösungen. «Die Privacy Sandbox spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle», betont OWM-Vorstand Arne Kirchem. «Wir werden sehr genau beobachten, ob Google – die ja immer wieder betonen, dass es sich um einen offenen Standard handelt, an dessen Entwicklung man mitarbeiten könne und solle – die Interessen der Werbetreibenden ausreichend berücksichtigt.» BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr fügt an: «Die Ergebnisse zeigen, dass das drohende Aus von Third-Party-Cookies keine Revolution ist, sondern Evolution. First-Party-Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit.“
Brückentechnologien bereits im Einsatz, Erfolg noch offen
Die in der Studie interviewten Werbeexperten glauben, dass Advertising Identifier eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side sind. Offen sei allerdings, wie Interoperabilität funktionieren wird, und ob sie langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden. Daher steht die Branche nun vor dem Zeitalter der Kooperationen, nur gemeinsam können neue Standards entwickelt und etabliert werden.
«Was wir uns aus Sicht der Werbetreibenden wünschen, ist eine Standardisierung», erläutert Arne Kirchem. «Ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden. Hier müssen alle an einem Strang ziehen und die Funktionalität des gesamten Ökosystems muss im Fokus stehen; das im Zweifel vor den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer. Die gemeinsame Studie der OWM mit dem BVDW zeigt wie sinnvoll es ist, Themen gemeinsam zu entwickeln.»
BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr ergänzt: «Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, trag- und zukunftsfähige Lösungen werden nur gemeinsam entwickelt werden können. Werbungtreibende, Technologie- und Marktpartner müssen enger zusammenarbeiten, um auch in Zukunft datenschutzkonforme und effektive digitale Werbung zu ermöglichen. Kollaborative Lösungen führen gleichermassen zu Datensparsamkeit und besserer User Experience.»
Die Untersuchung, die von der OWM beauftragt und vom BVDW partnerschaftlich unterstützt wurde, führte Vonwerschpartner Digital Strategies im April bis Juni 2020 durch. Anlass der Untersuchung sind regulatorische und Browser-getriebenen Entwicklungen, die ein Ende der Third-Party-Cookies herbeiführen werden. Dafür wurden rund 100 Experten aus den Umfeldern von OWM und BVDW – dazu gehörten Werbungtreibende, Technologieanbieter, Agenturen, Publisher und weitere Marktpartner – im Rahmen von Tiefeninterviews und einer Online-Untersuchung befragt.
Auf Owm.de kann eine Kurzfassung der Studie heruntergeladen werden.
