Kundengetriebenes Marketing jetzt beginnt die post cookie ara
Durch die Anpassung der Datenschutzverordnung in der EU steht das datengetriebene Marketing vor dem Aus. Kundengetriebenes Marketing ist das Stichwort der Stunde. Dimitrios Haratsis und Alexander Haymann von Elaboratum erklären, welche Massnahmen mit dieser Änderung getroffen werden müssen.
Das Setzen von Cookies bestimmte lange Zeit das datengetriebene Marketing – auch in der Schweiz. Doch mit der Anpassung des Datenschutzes in der EU bricht die Post-Cookie-Ära an – zumindest im Hinblick auf die Third-Party-Cookies. Auch wenn die Schweiz in puncto Gesetzgebung der EU hinterherhinkt, so wird das Blockieren von Third-Party-Cookies durch die Browser als technische Veränderung auch in der Schweiz deutlich spürbar werden – für Werbetreibende und das datengetriebene Marketing in seiner bisherigen Form wird diese Veränderung schwerwiegende Folgen haben.
Datenhoheit zurückgewinnen
Das Tracking von Third-Party-Daten eröffnete bislang wertvolle Insights zum Nutzerverhalten. Zukünftig wird das nicht mehr oder nur sehr eingeschränkt möglich sein: Denn ohne Cookies gibt es keine Identität, ohne Identität keine Daten für das Targeting, ohne Targeting keine Nachfrage. All das wirkt sich unweigerlich negativ auf den Umsatz aus. Da bislang die Datenhoheit als auch die User-Ansprache Aufgabe der Vermarkter und der korrespondierenden Technologie-Anbieter war, gilt es nun für werbetreibende Unternehmen, die Datenhoheit zurückzugewinnen. Die eigenen First-Party-Daten müssen aktiv genutzt und analysiert werden. Zudem gilt es, die Silos in der User-Ansprache abzubauen. Und zwar über alle Kontaktpunkte des Users: on-site und off-site. Im Fokus steht der Kunde und nicht die jeweilige Kampagne, wie bis dato praktiziert.
Konzentration auf die First-Party-Daten
First-Party-Daten erlauben mehr Wissen über die Nutzer und ein klares Verständnis dafür, was Nutzer wollen. Mit diesem Wissen können Unternehmen relevante und segment-spezifische Botschaften und Angebote platzieren. Kunden werden nicht mehr inflationär angesprochen, fühlen sich in ihren Intentionen verstanden und empfinden Marketing als Impuls und nicht als Belästigung. Die Folge: mehr Sales und eine gesteigerte Loyalität bei den Kunden. Sind die eigenen Touchpoints für die User- und Kundenansprache etabliert, sinken durch die effizientere Kundenansprache die Marketing-Ausgaben. Diese können dann anderweitig investiert werden, zum Beispiel in den ständigen Ausbau der eigenen «Daten-Architektur». Denn die Basis für kundengetriebenes Marketing ist eine skalierbare und auf die einzelnen Teile abgestimmte Dateninfrastruktur.
Der Kunde im Fokus
Das Ergebnis dieser Revolution im Marketing ist ein kundengetriebenes Marketing, das statt der Third-Party-Daten wirklich den Kunden in den Fokus rückt. Mit der Schaffung neuer User-Identitäten entstehen neue user-zentrierte Customer Journeys. Diese berücksichtigen neue User-Dimensionen, wie zum Beispiel Psychographie und Intention und gehen stärker auf die Kontextualisierung (Kanal- und Device-Zusammenspiel) ein. Der silo- und episodenhaften User-Ansprache folgt eine kontinuierliche und kanalabgestimmte. Marketing-Orchestrierung statt Marketing-Automation ist die neue Maxime für einen effizienteren Einsatz der Marketing-Budgets und somit eine Optimierung des ROI.
* Dimitrios Haratsis ist Advisor im kundengetriebenen Marketing bei Elaboratum und Experte auf dem Gebiet des datengetriebenen Marketings und der Marketing Technology.
* Alexander Haymann ist Senior Consultant bei Elaboratum suisse. Der Experte im crosschannel-orientierten Marketing verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Onlinebusiness. Sein Fokus liegt auf Financial Services.
Mehr zu diesem Thema gibt es im Whitepaper «Bye bye datengetriebenes Marketing – Es lebe das kundengetriebene Marketing!». Darin stellen Dimitrios Haratsis und Elaboratum das kundengetriebene Marketing mit den Disziplinen Datenmanagement, Customer Intelligence-Aufbau und Customer Journey-Gestaltung detailliert vor.
