«Experience allein gewinnt noch keine Herzen»

MK: Dennis Lück, Sie sind einer der Keynote-Speaker bei der DEX20. Warum ist es Ihnen wichtig, bei diesem Event dabei zu sein?

Dennis Lück: Events sind immer eine Austauschplattform. Und da Digital Brand Experience der absolute – ich bitte um Verzeihung – «Hot Shit» der Branche ist, freue ich mich auf den Wissenstransfer mit all den klugen Menschen vor Ort. Ich wäre also auch dort, wenn ich nicht selbst die Bühne erklimmen müsste.

Was bedeutet eine Veranstaltung wie die DEX für die Schweiz – und für die Werbebranche, in der JvM/Limmat ja eine wichtige Rolle spielt?

Die DEX repräsentiert auch den Stellenwert des Inhaltes. Ein digitales Markenerlebnis zu schaffen ist mittlerweile der Kern unseres Schaffens, gleichermassen auf Auftraggeber- und -nehmerseite. Ist der Stellenwert besonders hoch, dann gibt es auch Events dazu. Sinn und Zweck ist es dann, schlauer und voll inspiriert nach Hause zu gehen. Und das gelingt sicher bei der DEX20.

Geben Sie uns einen kleinen Ausblick auf Ihr Referat? Was dürfen die Besucherinnen und Besucher erwarten?

Es wird megalangweilig und man sollte sich im Zeitplan genau dann vornehmen, den Kaffee zu holen oder eine zu quarzen. Nein, Spass beiseite. Mein Vortrag handelt davon, eine Digital Brand Experience in Digital Brand Excitement zu verwandeln. Bloss weil man eine Experience schafft, heisst das noch lange nicht, dass man das Herz des Konsumenten gewonnen hat. Und wie das geht, das versuche ich zu vermitteln. Natürlich so unterhaltsam wie möglich.

Die Halle 622 in Zürich-Oerlikon war schon zur DEX19 im vergangenen Jahr bestens gefüllt – dieses Jahr wollen die Veranstalter die Besucherzahlen nochmals toppen.

Sie sagen: «Jede Digital Brand Experience muss genau einem Ziel folgen: Die Zielgruppe begeistern und Digital Brand Excitement auslösen.» Klingt einleuchtend. Warum haben viele Unternehmen denn immer noch solche Probleme damit, ihre Kunden in Begeisterung zu versetzen?

Das ist ganz einfach: Begeisterung oder Inspiration oder Herzen zu brechen werden nicht als Ziel formuliert. Die pure Funktionalität dominiert noch die Emotionalität. Damit verpasst man auch die Chance, Konsumenten zu überraschen und sie so für sich zu gewinnen.

Experience Management ist momentan in aller Munde. Adobe beispielsweise richtet seine ganze Produktpalette darauf aus, SAP zieht nach. Wenn solche Unternehmen die Tools liefern, welche Rolle kommt dann den Werbeagenturen im Experience Management zu?

Funktionalität mit Emotionen zu füllen. Da sehe ich unseren Mehrwert. Unabhängig davon, um welches Tool es geht.

Ist «Digital Brand Experience» mittlerweile ein Synonym für «Brand Experience» überhaupt – so wie jede Art des Marketings heute eigentlich Digital Marketing einschliesst? Oder gibt es da noch Trennlinien zwischen on- und offline?

Nein, es ist ehrlicherweise völlig falsch, da eine Trennlinie zu ziehen, erst recht, wenn wir aus der Zielgruppenperspektive denken. Es gibt keine Trennlinien in einer Customer Journey. Es gibt eine fliessende Brand Experience, und Punkt, aus, fertig. Wir als Branche brauchen die Trennlinie
aber, um die jeweilige Expertise zu betonen. Deshalb heisst die DEX ja auch DEX, sonst gäbe es auch Keynotes zum Thema Audio Experience
einer Marke.

Nennen Sie uns ein paar «best cases» – das müssen nicht unbedingt nur JvM-Cases sein –, bei denen Sie eine «Digital Brand Experience» richtig begeistert hat?

Natürlich nenne ich jetzt JvM-Cases, ich bin doch nicht bescheuert (lacht). Nein, mit den Cases kenne ich mich einfach am besten aus und kann da ordentlich Stellung beziehen. Nehmen wir mal die neue App des Internationalen Auto-Salons in Genf. Die App sorgt dafür, dass sich die Wahrnehmung weg von der reinen Autoshow und hin zum inspirierenden Mobilitätsfestival verändert. Oder nehmen wir den Social-Media-Sitter von Ibis/Accor. Eine ganz andere Form der Experience, wenn man beim Hotelbuchen noch einen Influencer hinzufügen kann, der sich dann um die eigenen Social-Media-Kanäle kümmert, sodass man selbst in Ruhe Ferien machen kann – sowas begeistert. Aber darüber können wir dann ja an der DEX20 reden. Kommt in Scharen, ich freue mich schon drauf.

Erneut werden sich verschiedene Unternehmen aus der Digital- und Marketingbranche an eigenen Ständen präsentieren, um entspanntes Netzwerken zu ermöglichen.