Hornbach-Testimonial Ai Weiwei und die «Nazi-Keule»
Der Künstler Ai Weiwei wirbt neuerdings für die deutsche Baumarktkette Hornbach und verkauft dort Warnwesten als Kunst. Doch kurz vor dem Start der Kampagne schimpft Weiwei auf alles, was Deutsch ist – und unterstellt dem Land, in dem er Zuflucht fand, pauschalen Nazismus. Die Tagespresse reagiert furios, die Agentur und einzelne Fachmedien feiern trotzdem. Ein kritischer Kommentar.
Es ist ein interessantes Schauspiel, das sich am Dienstag in Berlin zutrug: Der Künstler Ai Weiwei lud in sein Atelier, um dort eine «Soft-Skulptur» zu präsentieren. Orangene Warnwesten, an ihren Reissverschlüssen verbunden, sind sein neuestes Werk. Doch nicht nur Museen oder millionenschwere Kunstsammler sollen in den Genuss der «Safety Jackets Zipped The Other Way» kommen, sondern auch ganz normale Konsumenten. Denn die Grundmaterialien, die es zur Konstruktion der Skulptur braucht, kann man in jedem Baumarkt der deutschen Kette Hornbach günstig erwerben.
Bereits 2018 machte Hornbach mit einer DIY-Kampagne auf sich aufmerksam, als Kunden den Bauhaus-Stuhl von Designer Sigurd Larsen mit Produkten des Baumarktes nachbauen konnten. Die Anleitung zum Aufbau liefert Ai Weiwei mit, ebenso das salbungsvolle Wort, jeder Käufer wirke an einer «Demokratisierung der Kunst» mit. Und die versammelte Fachpresse feiert den vermeintlichen Coup: Von einer «der aussergewöhnlichsten Kampagnen des Jahres mit dem aussergewöhnlichsten Testimonial überhaupt», wird gesprochen; «eine dieser Kampagnen, die Massstäbe in der deutschen Werbung setzen wird» heisst es anderswo.
Der chinesische Künstler und Dissident Ai Weiwei vor seinem DIY-Projekt «Safety Jackets Zipped The Other Way». Bild: Hornbach.
Die Kampagne hat ein Testimonial-Problem
Dabei verschweigen die einschlägigen Medien etwas, auf das die deutschen Tageszeitungen umso deutlicher hinweisen: Die Zürcher Agentur Neutral, die die Idee zur Kampagne hatte (bei der praktischen Umsetzung half die Hornbach-Stammagentur Heimat Berlin), hat mit Ai Weiwei ein äusserst problematisches Testimonial gewählt. Der chinesische Dissident soll eine Baumarktkette bewerben, eine Art ur-deutscher Instanz also, äusserte sich aber erst vor wenigen Tagen sehr kontrovers über die Bundesrepublik.
In einem Interview mit dem britischen Guardian liess er unter anderem Sätze wie den folgenden fallen: «Die Deutschen lieben es, sich unterdrücken zu lassen – das finden sie komfortabel.» Oder: «Sie tragen heute vielleicht andere Anzüge. Nicht mehr ganz so wie jene von 1930, aber doch mit derselben Funktion. Die Deutschen identifizieren sich mit dem Kult des Autoritären.» Seine Ausführungen gipfelten in dem Fazit, dass «Nazismus in Deutschland allgegenwärtig ist.»
Nicht vollends falsch, aber unpräzise
Nun soll hier keinesfalls der Eindruck erweckt werden, die Äusserungen von Ai Weiwei entbehrten jeglicher Grundlage. In Deutschland zeigt sich unter anderem durch den Aufstieg der rechtspopulistischen AfD die Tendenz, dass zumindest Teile der Bevölkerung rechtskonservatives Gedankengut annehmen («Fun Fact»: Mit der Vorsitzenden der AfD, Alice Weidel, schoss Weiwei trotzdem munter Selfies).
Aber – auch das muss gesagt sein – hierbei handelt es sich um eine Minderheit. Ai Weiwei dürfte in seinem Berliner Atelier und seinem Alltag in der Hauptstadt, die ihn nach der Flucht aus China wärmstens empfing, in den Genuss von purem Kosmopolitismus gekommen sein. Das hindert ihn allerdings nicht daran, eine ganze Nation über einen Kamm zu scheren. Und – hier nun der Widerspruch, die Pointe an der Hornbach-Werbung – gleichzeitig beide Hände für grosszügige Werbeeinnahmen zu öffnen.
Wenn nun Federer die Japaner beleidigen würde…?
Man stelle sich zum Vergleich einmal vor, Roger Federer würde in Tokio vor die Kameras treten, seinen Sponsoring-Deal mit Uniqlo verkünden – und dann im selben Atemzug sagen, dass Japan ihm eigentlich überhaupt nicht gefalle. Die Kultur, die Menschen dort, das alles sei ihm zuwider. Richtig: Federer hätte zu viel Stil, um so etwas zu tun. Oder um überhaupt Endorsements anzunehmen, hinter denen er nicht steht. Deswegen ist er als Testimonial eine sichere Bank.
Ai Weiwei hingegen hat, und das ist Pech für Neutral, Heimat und Hornbach, keine Mühe, seine Kunst für Werbung zu verkaufen – und gleichzeitig das Land, in dem die Werbung ausgespielt wird, abzuwerten. Natürlich, die meisten Menschen dürften sich an dem grossen Namen des Künstlers erfreuen, ohne Zweifel wird «Safety Jackets Zipped The Other Way» eine Menge dankbarer Abnehmer finden. So wie damals, als Karl Lagerfeld Kleidung für H&M produzierte.
Aber mindestens von der Fachpresse, von jenen Journalisten, die ihr Geld mit dem Schreiben über Werbung verdienen, muss man Kritik an diesem Testimonial erwarten dürfen. Und es muss einen befremden, dass die Mehrzahl der Berichterstatter – nur um des berühmten Namens Willen – einfach blind in den Jubel über die Hornbach-Kampagne einstimmen.
