Der Botschaft neue Kleider
Alle zwei Wochen prüft Dr. Patrik Zwahlen, Gründer und Geschäftsführer von Bildkom, für die Werbewoche fünf Plakatsujets. Wir zeigen Ihnen am Beispiel einer Kampagne von Pro Natura, wie Zwahlen dabei vorgeht und welches Potenzial seine Methode hat.
Bei seiner Prüfung von Sujets für die Werbewoche nimmt Zwahlen in einem Posttest unter die Lupe, ob die Plakate und Inserate auch die Botschaft transportieren, die das werbende Unternehmen vermutlich vermitteln wollte. Zwahlens Methode eignet sich aber nicht nur als Posttest, sondern vor allem als Pretest und Qualitätskontrolle, mit der die Entwicklung eines Sujets begleitet und optimiert werden kann. «Beim Pretest halten wir gemeinsam mit dem Werbetreibenden fest, welches Ziel er mit der Werbemassnahme verfolgt», erklärt Zwahlen. «Ist dieses Ziel klar formuliert, können wir prüfen, ob das Sujet erfüllt, was der Werbende sich vorgestellt hat – oder wir können das Sujet so verändern, dass er die gewünschte Botschaft tatsächlich vermittelt. Das ist das Mindeste, was Werbung leisten sollte. Sie tut das aber in höchstens 50 Prozent der Fälle.
Denn normalerweise läuft der Prozess so ab: Ein Unternehmen hat einen Kommunikationsinhalt, sucht einen Claim und ein passendes Bild dazu. Und dann erhofft es sich Werbewirkung. Wirklich passieren kann aber nur etwas, wenn die Botschaft eines Sujets auch wirklich verstanden wird. Es hat aber bisher noch nie
jemand danach gefragt, ob das der Fall ist.»
Zwahlens Argumentation erscheint genial einfach und schlüssig, dennoch ist seine neue Methode der Messung von Werbewirkung bei einigen Werbern umstritten. Manch einer fühlt sich sogar durch Zwahlens Aussagen brüskiert. Am Beispiel der Mai-Aktion 2010 von Pro Natura visualisiert die Werbewoche, wie Zwahlen die Wirkung von Werbesujets überprüft und ihre Aussagekraft steigert.
Vorher – Ausgangslage
Jedes Jahr lanciert die Schweizer Naturschutzorganisation Pro Natura begleitend zu laufenden PR-Massnahmen ihre so genannte Mai-Aktion. Sie widmet sich jeweils einem anderen Schwerpunktthema, für das sensibilisiert und Spenden gesammelt werden sollen. 2010 fokussiert die Mai-Aktion das Thema «Biodiversität», also die Vielfalt von Lebensräumen, Tier- und Pflanzenarten und Genen sowie ihre Wechselbeziehungen.
«Wir haben uns bewusst entschieden, in unserer Mai-Aktion den sperrigen Begriff ‹Biodiversität› zu verwenden und nicht beispielsweise von Artenvielfalt zu sprechen», betont Sava Buncic, Abteilungsleiterin Kommunikation und Marketing bei Pro Natura. «Es ist uns zwar bewusst, dass jeder den Begriff ein wenig anders versteht, wir wollten das komplexe Thema aber nicht vereinfachen oder verkürzt darstellen.» Ausserdem hat die Uno 2010 zum Jahr der Biodiversität erklärt. Deshalb war Pro Natura sicher, dass das Thema bei der Lancierung der Kampagne in der öffentlichen Diskussion präsent und so für ihre Zielgruppe ausreichend klar sein würde.
Pro Natura verfolgte mit der Mai-Aktion drei Ziele: für das Thema Biodiversität sensibilisieren, darauf aufmerksam machen, dass die Vielfalt akut bedroht ist, und verdeutlichen, dass ein jeder mit Spenden dazu beitragen kann, Flora und Fauna zu schützen. «Wir wollten vermitteln, dass Biodiversität ein Wert ist, in den jeder von uns investieren sollte», erklärt Christa Brügger, Projektleiterin Mittelbeschaffung bei Pro Natura. «Von Wert kamen wir auf wertvoll, und von dort ergab sich eine Verbindung zu Kunst und Gemälden. So kamen wir auf unser Ausgangssujet, den Bilderrahmen in der Blumenwiese.»
Buncic, Brügger und der Pro-Natura-Grafiker Urs Zumbrunn waren von der Genialität ihrer Idee überzeugt. Da Pro Natura als gemeinnützige, Spenden sammelnde Organisation ihre Mittel besonders sorgfältig und effizient einsetzen muss, bat sie Zwahlen, den sie von einem Projekt vor zwei Jahren kannten, darum, einen abschliessenden Blick auf das entwickelte Sujet zu werfen.
Kritischer Test von Bienen und Blumen
«Herr Zwahlen fragte uns: ‹Warum sollte jemand auf dieses Plakat reagieren? Warum sollte sich jemand veranlasst fühlen, Pro Natura bei ihrem Einsatz für Biodiversität zu unterstützen?›», erinnert sich Christa Brügger. «Die Antwort auf diese Fragen war ein vernichtendes Urteil für unser Sujet: Kein Mensch hätte verstanden, was wir eigentlich wollen.» Also besann sich das Team noch einmal auf seine drei Ziele: 1. Verständlich machen, was Biodiversität bedeutet. 2. Verdeutlichen, dass für viele Arten eine akute Bedrohung besteht. 3. Handlungsmöglichkeiten für den Einzelnen aufzeigen, zum Beispiel Spenden an Pro Natura. «Damit genau das verstanden wird, was Pro Natura sagen will, war es wichtig, herauszufinden, welche Informationselemente zu welcher Wahrnehmung führen und wie die Elemente zusammengesetzt sein müssen», erklärt Zwahlen.
Grafiker Zumbrunn entwickelte eine Reihe neuer Sujets, die die drei Ziele von Pro Natura stärker betonten (Beispiele siehe oben). Alle Sujets liess Zwahlen anschliessend in einem Multivisionstest von Probanden bewerten: Die Testteilnehmer bekamen die Sujets der Reihe nach vorgeführt und beantworteten dann Fragen dazu, zum Beispiel: «Welches Sujet zeigt die Vielfalt des Lebens am besten?», «Welches Sujet haben Sie am schnellsten verstanden?» oder «Was soll der Slogan aussagen?». Daraus ergab sich ein Ranking der Sujets. Der Entwurf mit den Puzzleteilen beispielsweise schnitt mit Bewertungen wie «wenig aussagekräftig» und «nicht schnell verständlich» schlecht ab, das Sujet mit den Bienen und Blumen in Kästchen vor einer Blumenwiese bekam gute Noten. Die Probanden bewerteten es als «prägnant», «gut verständlich» und «glaubwürdig». An dieser Idee galt es also, weiterzuarbeiten.
Dem Kästchen-Sujet wurde bei Zwahlens Qualitätskontrolle aber auch attestiert, das es vergleichsweise lange dauert, bis exakt verstanden wird, worum es geht. Der Gedanke, dass Pflanzen und Tiere von der Bildfläche verschwinden, musste sich dem Betrachter also noch unmittelbarer erschliessen. Grafiker Zumbrunn ging wieder an die Arbeit.
Nachher – Ergebnis
«Die Analyse hatte ergeben, dass die Bedrohung der Biodiversität klarer herausgearbeitet werden muss. Also habe ich die harten, schwarzen Kreuze eingefügt und den oberen Teil des Plakats schwarz unterlegt», erklärt Zumbrunn sein Vorgehen. «Auch die freundliche Blumenwiese trat in den Hintergrund.» Ausserdem wurde die Copy überarbeitet. Die Zeile «Stopp dem Verlust der natürlichen Vielfalt» ist ein unmissverständlicher Appell an den Betrachter, zusätzlich betont durch die rote Typo des «Stopp». Den sperrigen Begriff «Biodiversität» nahmen Buncic und Brügger aus der Titelzeile heraus und brachten ihn in die Unterzeile. «Aus ‹mit Ihrer Hilfe› haben wir zudem ‹dank Ihrem Beitrag› gemacht, damit wirklich klar wird, dass es uns um Spenden geht, nicht um anders geartete Hilfeleistungen», betont Brügger.
«Ich habe erst einen Schreck bekommen, als ich den Entwurf sah, denn der Boulevardstil des Sujets ist für Pro Natura etwas komplett Neues», gibt Sava Buncic zu. «Rot, Schwarz und die harten Kreuze, das erinnerte mich an den ‹Blick›. Aber ich fand auch, dass das Plakat hervorragend funktioniert – und bin nun sehr überzeugt von unserer diesjährigen Mai-Aktion.» Ein Multivisionstest mit dem neuen Sujet bestätigte: Die Probanden nehmen das Plakat wahr und verstehen seine Botschaft schnell und korrekt. Es wird als sympathisch, eindrücklich und glaubwürdig bewertet und gut erinnert. «Nun wird das Plakat gesehen, wie gewünscht verstanden und erreicht damit die Ziele, die sich Pro Natura gesetzt hat», sagt Zwahlen. Christa Brügger bestätigt, dass Pro Natura auch mit den als Reaktion auf die Aktion eingegangenen Spenden zufrieden ist. «Allerdings haben wir nicht nur Plakate ausgehängt und Inserate geschaltet», ergänzt Brügger. «Die Aktion wurde von einem Mailing begleitet, das den Hauptteil der Spenden generiert. Andererseits haben wir Anfragen von Leuten bekommen, die das Plakat bestellen möchten, weil es ihnen so gut gefällt. Wir verbuchen die Aktion als Erfolg.»
Die Qualitätssicherung durch Zwahlens Bildkom brachte Pro Natura im für die Mai-Aktion gesetzten Budgetrahmen unter. «Es war sogar möglich, mit unserem Test Kosten zu sparen», betont Zwahlen. «Zum Beispiel, wenn ein Auftraggeber uns bereits im Planungsprozess ins Boot holt. Denn dann kann er sich unnötige Entwicklungsschlaufen sparen. Wir sorgen dafür, dass die Ziele, die er verfolgt, vor Beginn der Produktion klar definiert werden. Und dann stehen wir dafür ein, dass diese Ziele auch umgesetzt werden.»
Anne-Friederike Wilhelm
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jemand danach gefragt, ob das der Fall ist.»
Zwahlens Argumentation erscheint genial einfach und schlüssig, dennoch ist seine neue Methode der Messung von Werbewirkung bei einigen Werbern umstritten. Manch einer fühlt sich sogar durch Zwahlens Aussagen brüskiert. Am Beispiel der Mai-Aktion 2010 von Pro Natura visualisiert die Werbewoche, wie Zwahlen die Wirkung von Werbesujets überprüft und ihre Aussagekraft steigert.
Vorher – Ausgangslage
Jedes Jahr lanciert die Schweizer Naturschutzorganisation Pro Natura begleitend zu laufenden PR-Massnahmen ihre so genannte Mai-Aktion. Sie widmet sich jeweils einem anderen Schwerpunktthema, für das sensibilisiert und Spenden gesammelt werden sollen. 2010 fokussiert die Mai-Aktion das Thema «Biodiversität», also die Vielfalt von Lebensräumen, Tier- und Pflanzenarten und Genen sowie ihre Wechselbeziehungen.
«Wir haben uns bewusst entschieden, in unserer Mai-Aktion den sperrigen Begriff ‹Biodiversität› zu verwenden und nicht beispielsweise von Artenvielfalt zu sprechen», betont Sava Buncic, Abteilungsleiterin Kommunikation und Marketing bei Pro Natura. «Es ist uns zwar bewusst, dass jeder den Begriff ein wenig anders versteht, wir wollten das komplexe Thema aber nicht vereinfachen oder verkürzt darstellen.» Ausserdem hat die Uno 2010 zum Jahr der Biodiversität erklärt. Deshalb war Pro Natura sicher, dass das Thema bei der Lancierung der Kampagne in der öffentlichen Diskussion präsent und so für ihre Zielgruppe ausreichend klar sein würde.
Pro Natura verfolgte mit der Mai-Aktion drei Ziele: für das Thema Biodiversität sensibilisieren, darauf aufmerksam machen, dass die Vielfalt akut bedroht ist, und verdeutlichen, dass ein jeder mit Spenden dazu beitragen kann, Flora und Fauna zu schützen. «Wir wollten vermitteln, dass Biodiversität ein Wert ist, in den jeder von uns investieren sollte», erklärt Christa Brügger, Projektleiterin Mittelbeschaffung bei Pro Natura. «Von Wert kamen wir auf wertvoll, und von dort ergab sich eine Verbindung zu Kunst und Gemälden. So kamen wir auf unser Ausgangssujet, den Bilderrahmen in der Blumenwiese.»
Buncic, Brügger und der Pro-Natura-Grafiker Urs Zumbrunn waren von der Genialität ihrer Idee überzeugt. Da Pro Natura als gemeinnützige, Spenden sammelnde Organisation ihre Mittel besonders sorgfältig und effizient einsetzen muss, bat sie Zwahlen, den sie von einem Projekt vor zwei Jahren kannten, darum, einen abschliessenden Blick auf das entwickelte Sujet zu werfen.
Kritischer Test von Bienen und Blumen
«Herr Zwahlen fragte uns: ‹Warum sollte jemand auf dieses Plakat reagieren? Warum sollte sich jemand veranlasst fühlen, Pro Natura bei ihrem Einsatz für Biodiversität zu unterstützen?›», erinnert sich Christa Brügger. «Die Antwort auf diese Fragen war ein vernichtendes Urteil für unser Sujet: Kein Mensch hätte verstanden, was wir eigentlich wollen.» Also besann sich das Team noch einmal auf seine drei Ziele: 1. Verständlich machen, was Biodiversität bedeutet. 2. Verdeutlichen, dass für viele Arten eine akute Bedrohung besteht. 3. Handlungsmöglichkeiten für den Einzelnen aufzeigen, zum Beispiel Spenden an Pro Natura. «Damit genau das verstanden wird, was Pro Natura sagen will, war es wichtig, herauszufinden, welche Informationselemente zu welcher Wahrnehmung führen und wie die Elemente zusammengesetzt sein müssen», erklärt Zwahlen.
Grafiker Zumbrunn entwickelte eine Reihe neuer Sujets, die die drei Ziele von Pro Natura stärker betonten (Beispiele siehe oben). Alle Sujets liess Zwahlen anschliessend in einem Multivisionstest von Probanden bewerten: Die Testteilnehmer bekamen die Sujets der Reihe nach vorgeführt und beantworteten dann Fragen dazu, zum Beispiel: «Welches Sujet zeigt die Vielfalt des Lebens am besten?», «Welches Sujet haben Sie am schnellsten verstanden?» oder «Was soll der Slogan aussagen?». Daraus ergab sich ein Ranking der Sujets. Der Entwurf mit den Puzzleteilen beispielsweise schnitt mit Bewertungen wie «wenig aussagekräftig» und «nicht schnell verständlich» schlecht ab, das Sujet mit den Bienen und Blumen in Kästchen vor einer Blumenwiese bekam gute Noten. Die Probanden bewerteten es als «prägnant», «gut verständlich» und «glaubwürdig». An dieser Idee galt es also, weiterzuarbeiten.
Dem Kästchen-Sujet wurde bei Zwahlens Qualitätskontrolle aber auch attestiert, das es vergleichsweise lange dauert, bis exakt verstanden wird, worum es geht. Der Gedanke, dass Pflanzen und Tiere von der Bildfläche verschwinden, musste sich dem Betrachter also noch unmittelbarer erschliessen. Grafiker Zumbrunn ging wieder an die Arbeit.
Nachher – Ergebnis
«Die Analyse hatte ergeben, dass die Bedrohung der Biodiversität klarer herausgearbeitet werden muss. Also habe ich die harten, schwarzen Kreuze eingefügt und den oberen Teil des Plakats schwarz unterlegt», erklärt Zumbrunn sein Vorgehen. «Auch die freundliche Blumenwiese trat in den Hintergrund.» Ausserdem wurde die Copy überarbeitet. Die Zeile «Stopp dem Verlust der natürlichen Vielfalt» ist ein unmissverständlicher Appell an den Betrachter, zusätzlich betont durch die rote Typo des «Stopp». Den sperrigen Begriff «Biodiversität» nahmen Buncic und Brügger aus der Titelzeile heraus und brachten ihn in die Unterzeile. «Aus ‹mit Ihrer Hilfe› haben wir zudem ‹dank Ihrem Beitrag› gemacht, damit wirklich klar wird, dass es uns um Spenden geht, nicht um anders geartete Hilfeleistungen», betont Brügger.
«Ich habe erst einen Schreck bekommen, als ich den Entwurf sah, denn der Boulevardstil des Sujets ist für Pro Natura etwas komplett Neues», gibt Sava Buncic zu. «Rot, Schwarz und die harten Kreuze, das erinnerte mich an den ‹Blick›. Aber ich fand auch, dass das Plakat hervorragend funktioniert – und bin nun sehr überzeugt von unserer diesjährigen Mai-Aktion.» Ein Multivisionstest mit dem neuen Sujet bestätigte: Die Probanden nehmen das Plakat wahr und verstehen seine Botschaft schnell und korrekt. Es wird als sympathisch, eindrücklich und glaubwürdig bewertet und gut erinnert. «Nun wird das Plakat gesehen, wie gewünscht verstanden und erreicht damit die Ziele, die sich Pro Natura gesetzt hat», sagt Zwahlen. Christa Brügger bestätigt, dass Pro Natura auch mit den als Reaktion auf die Aktion eingegangenen Spenden zufrieden ist. «Allerdings haben wir nicht nur Plakate ausgehängt und Inserate geschaltet», ergänzt Brügger. «Die Aktion wurde von einem Mailing begleitet, das den Hauptteil der Spenden generiert. Andererseits haben wir Anfragen von Leuten bekommen, die das Plakat bestellen möchten, weil es ihnen so gut gefällt. Wir verbuchen die Aktion als Erfolg.»
Die Qualitätssicherung durch Zwahlens Bildkom brachte Pro Natura im für die Mai-Aktion gesetzten Budgetrahmen unter. «Es war sogar möglich, mit unserem Test Kosten zu sparen», betont Zwahlen. «Zum Beispiel, wenn ein Auftraggeber uns bereits im Planungsprozess ins Boot holt. Denn dann kann er sich unnötige Entwicklungsschlaufen sparen. Wir sorgen dafür, dass die Ziele, die er verfolgt, vor Beginn der Produktion klar definiert werden. Und dann stehen wir dafür ein, dass diese Ziele auch umgesetzt werden.»
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