Les nouveaux vêtements de l'ambassade
Alle zwei Wochen prüft Dr. Patrik Zwahlen, Gründer und Geschäftsführer von Bildkom, für die Werbewoche fünf Plakatsujets. Wir zeigen Ihnen am Beispiel einer Kampagne von Pro Natura, wie Zwahlen dabei vorgeht und welches Potenzial seine Methode hat.
Lors de son examen des sujets pour la semaine publicitaire, Zwahlen examine à la loupe, dans le cadre d'un post-test, si les affiches et les annonces véhiculent bien le message que l'entreprise qui fait de la publicité voulait probablement transmettre. La méthode de Zwahlen ne se prête pas seulement au post-test, mais surtout au pré-test et au contrôle de qualité, qui permet d'accompagner et d'optimiser le développement d'un sujet. "Lors du pré-test, nous déterminons avec l'annonceur l'objectif qu'il poursuit avec la mesure publicitaire", explique Zwahlen. "Si cet objectif est clairement formulé, nous pouvons vérifier si le sujet répond à ce que l'annonceur a imaginé - ou nous pouvons modifier le sujet pour qu'il transmette effectivement le message souhaité. C'est le minimum que la publicité devrait faire. Mais elle ne le fait que dans 50 % des cas au maximum.
Car normalement, le processus se déroule ainsi : Une entreprise a un contenu de communication, cherche un slogan et une image correspondante. Elle espère ensuite obtenir un effet publicitaire. Mais il ne peut vraiment se passer quelque chose que si le message d'un sujet est réellement compris. Mais jusqu'à présent, cela n'a jamais
personne n'a demandé si c'était le cas".
L'argumentation de Zwahlen semble génialement simple et concluante, mais sa nouvelle méthode de mesure de l'impact publicitaire est contestée par certains annonceurs. Certains se sentent même snober par les déclarations de Zwahlen. En prenant l'exemple de l'action de mai 2010 de Pro Natura, Werbewoche visualise la manière dont Zwahlen vérifie l'impact des sujets publicitaires et augmente leur force d'expression.
Avant - situation de départ
Chaque année, l'organisation suisse de protection de la nature Pro Natura lance son action du mois de mai, qui accompagne les mesures de relations publiques en cours. Elle se consacre à chaque fois à un thème prioritaire différent, pour lequel il s'agit de sensibiliser et de collecter des dons. En 2010, l'action de mai se concentre sur le thème de la "biodiversité", c'est-à-dire la diversité des habitats, des espèces animales et végétales et des gènes ainsi que leurs interactions.
"Nous avons délibérément décidé d'utiliser le terme encombrant de 'biodiversité' dans notre action de mai et de ne pas parler, par exemple, de diversité des espèces", souligne Sava Buncic, responsable du département Communication et marketing chez Pro Natura. "Nous sommes certes conscients que chacun comprend ce terme un peu différemment, mais nous ne voulions pas simplifier ou raccourcir ce thème complexe". De plus, l'ONU a déclaré 2010 "Année de la biodiversité". C'est pourquoi Pro Natura était certaine qu'au moment du lancement de la campagne, le thème serait présent dans le débat public et donc suffisamment clair pour son groupe cible.
Pro Natura poursuivait trois objectifs avec son action de mai : sensibiliser au thème de la biodiversité, attirer l'attention sur le fait que la diversité est gravement menacée et faire comprendre que chacun peut contribuer à la protection de la flore et de la faune par des dons. "Nous voulions faire comprendre que la biodiversité est une valeur dans laquelle chacun d'entre nous devrait investir", explique Christa Brügger, responsable du projet de collecte de fonds chez Pro Natura. "De valeur, nous sommes passés à précieux, et de là, un lien s'est établi avec l'art et les tableaux. C'est ainsi que nous sommes arrivés à notre sujet de départ, le cadre de tableau dans la prairie fleurie".
Buncic, Brügger et le graphiste de Pro Natura Urs Zumbrunn étaient convaincus de l'ingéniosité de leur idée. Comme Pro Natura, en tant qu'organisation d'utilité publique collectant des dons, doit utiliser ses moyens avec un soin et une efficacité particuliers, ils ont demandé à Zwahlen, qu'ils connaissaient pour un projet réalisé il y a deux ans, de jeter un coup d'œil final sur le sujet développé.
Test critique des abeilles et des fleurs
"Monsieur Zwahlen nous a demandé : 'Pourquoi quelqu'un devrait-il réagir à cette affiche ? Pourquoi quelqu'un se sentirait-il incité à soutenir Pro Natura dans son engagement pour la biodiversité?'", se souvient Christa Brügger. "La réponse à ces questions a été un jugement accablant pour notre sujet : personne n'aurait compris ce que nous voulions vraiment". L'équipe s'est donc souvenue une nouvelle fois de ses trois objectifs : 1. faire comprendre ce que signifie la biodiversité. 2. faire comprendre qu'il existe une menace aiguë pour de nombreuses espèces. 3. montrer les possibilités d'action pour chacun, par exemple les dons à Pro Natura. "Pour que l'on comprenne exactement ce que Pro Natura veut dire, il était important de déterminer quels éléments d'information conduisent à quelle perception et comment les éléments doivent être composés", explique Zwahlen.
Le graphiste Zumbrunn a développé une série de nouveaux sujets qui mettent davantage l'accent sur les trois objectifs de Pro Natura (voir exemples ci-dessus). Zwahlen a ensuite fait évaluer tous les sujets par des volontaires dans le cadre d'un test multivision : les participants au test se sont vu présenter les sujets les uns après les autres et ont ensuite répondu à des questions à leur sujet, par exemple : "Quel sujet montre le mieux la diversité de la vie ?", "Quel sujet avez-vous compris le plus rapidement ?" ou "Que doit dire le slogan ?". Il en a résulté un classement des sujets. Le projet avec les pièces de puzzle, par exemple, a obtenu un mauvais résultat avec des évaluations telles que "peu expressif" et "pas rapidement compréhensible", tandis que le sujet avec les abeilles et les fleurs dans des cases devant une prairie fleurie a obtenu de bonnes notes. Les personnes testées l'ont jugé "concis", "facile à comprendre" et "crédible". Il fallait donc continuer à travailler sur cette idée.
Lors du contrôle de qualité de Zwahlen, il a également été constaté que le sujet de la boîte mettait relativement longtemps à être compris. L'idée que les plantes et les animaux disparaissent de la surface de l'image devait donc être perçue encore plus directement par l'observateur. Le graphiste Zumbrunn s'est remis au travail.
Après - résultat
"L'analyse avait montré qu'il fallait mettre en évidence plus clairement la menace qui pèse sur la biodiversité. J'ai donc inséré les croix noires dures et surligné la partie supérieure de l'affiche en noir", explique Zumbrunn sur sa démarche. "La sympathique prairie fleurie est également passée à l'arrière-plan". En outre, le copy a été retravaillé. La ligne "Stop à la perte de la diversité naturelle" est un appel sans équivoque à l'observateur, souligné en outre par la typo rouge du "stop". Buncic et Brügger ont retiré le terme encombrant de "biodiversité" de la ligne de titre et l'ont placé dans le sous-titre. "De plus, nous avons transformé 'avec votre aide' en 'grâce à votre contribution', afin qu'il soit vraiment clair qu'il s'agit de dons et non d'une aide d'un autre type", souligne Brügger.
"J'ai d'abord eu un choc en voyant le projet, car le style boulevard du sujet est quelque chose de complètement nouveau pour Pro Natura", admet Sava Buncic. "Le rouge, le noir et les croix dures, cela m'a rappelé le 'Blick'. Mais j'ai aussi trouvé que l'affiche fonctionnait parfaitement - et je suis maintenant très convaincu par notre action de mai de cette année". Un test multivision avec le nouveau sujet l'a confirmé : les personnes testées perçoivent l'affiche et comprennent rapidement et correctement son message. Elle est jugée sympathique, impressionnante et crédible et est bien mémorisée. "Maintenant, l'affiche est vue, comprise comme souhaité et atteint ainsi les objectifs que Pro Natura s'est fixés", déclare Zwahlen. Christa Brügger confirme que Pro Natura est également satisfaite des dons reçus en réaction à l'action. "Toutefois, nous ne nous sommes pas contentés de poser des affiches et de faire paraître des annonces", ajoute Brügger. "L'action a été accompagnée d'un mailing qui a généré la majeure partie des dons. D'autre part, nous avons reçu des demandes de personnes qui souhaitent commander l'affiche parce qu'elle leur plaît tellement. Nous comptabilisons cette action comme un succès".
Pro Natura a réussi à faire entrer l'assurance qualité par Bildkom de Zwahlen dans le cadre budgétaire fixé pour l'action de mai. "Il a même été possible d'économiser des coûts grâce à notre test", souligne Zwahlen. "Par exemple, lorsqu'un client nous fait intervenir dès le processus de planification. Car il peut alors s'épargner des boucles de développement inutiles. Nous veillons à ce que les objectifs qu'il poursuit soient clairement définis avant le début de la production. Et ensuite, nous nous portons garants de la réalisation de ces objectifs".
Anne-Friederike Wilhelm
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personne n'a demandé si c'était le cas".
L'argumentation de Zwahlen semble génialement simple et concluante, mais sa nouvelle méthode de mesure de l'impact publicitaire est contestée par certains annonceurs. Certains se sentent même snober par les déclarations de Zwahlen. En prenant l'exemple de l'action de mai 2010 de Pro Natura, Werbewoche visualise la manière dont Zwahlen vérifie l'impact des sujets publicitaires et augmente leur force d'expression.
Avant - situation de départ
Chaque année, l'organisation suisse de protection de la nature Pro Natura lance son action du mois de mai, qui accompagne les mesures de relations publiques en cours. Elle se consacre à chaque fois à un thème prioritaire différent, pour lequel il s'agit de sensibiliser et de collecter des dons. En 2010, l'action de mai se concentre sur le thème de la "biodiversité", c'est-à-dire la diversité des habitats, des espèces animales et végétales et des gènes ainsi que leurs interactions.
"Nous avons délibérément décidé d'utiliser le terme encombrant de 'biodiversité' dans notre action de mai et de ne pas parler, par exemple, de diversité des espèces", souligne Sava Buncic, responsable du département Communication et marketing chez Pro Natura. "Nous sommes certes conscients que chacun comprend ce terme un peu différemment, mais nous ne voulions pas simplifier ou raccourcir ce thème complexe". De plus, l'ONU a déclaré 2010 "Année de la biodiversité". C'est pourquoi Pro Natura était certaine qu'au moment du lancement de la campagne, le thème serait présent dans le débat public et donc suffisamment clair pour son groupe cible.
Pro Natura poursuivait trois objectifs avec son action de mai : sensibiliser au thème de la biodiversité, attirer l'attention sur le fait que la diversité est gravement menacée et faire comprendre que chacun peut contribuer à la protection de la flore et de la faune par des dons. "Nous voulions faire comprendre que la biodiversité est une valeur dans laquelle chacun d'entre nous devrait investir", explique Christa Brügger, responsable du projet de collecte de fonds chez Pro Natura. "De valeur, nous sommes passés à précieux, et de là, un lien s'est établi avec l'art et les tableaux. C'est ainsi que nous sommes arrivés à notre sujet de départ, le cadre de tableau dans la prairie fleurie".
Buncic, Brügger et le graphiste de Pro Natura Urs Zumbrunn étaient convaincus de l'ingéniosité de leur idée. Comme Pro Natura, en tant qu'organisation d'utilité publique collectant des dons, doit utiliser ses moyens avec un soin et une efficacité particuliers, ils ont demandé à Zwahlen, qu'ils connaissaient pour un projet réalisé il y a deux ans, de jeter un coup d'œil final sur le sujet développé.
Test critique des abeilles et des fleurs
"Monsieur Zwahlen nous a demandé : 'Pourquoi quelqu'un devrait-il réagir à cette affiche ? Pourquoi quelqu'un se sentirait-il incité à soutenir Pro Natura dans son engagement pour la biodiversité?'", se souvient Christa Brügger. "La réponse à ces questions a été un jugement accablant pour notre sujet : personne n'aurait compris ce que nous voulions vraiment". L'équipe s'est donc souvenue une nouvelle fois de ses trois objectifs : 1. faire comprendre ce que signifie la biodiversité. 2. faire comprendre qu'il existe une menace aiguë pour de nombreuses espèces. 3. montrer les possibilités d'action pour chacun, par exemple les dons à Pro Natura. "Pour que l'on comprenne exactement ce que Pro Natura veut dire, il était important de déterminer quels éléments d'information conduisent à quelle perception et comment les éléments doivent être composés", explique Zwahlen.
Le graphiste Zumbrunn a développé une série de nouveaux sujets qui mettent davantage l'accent sur les trois objectifs de Pro Natura (voir exemples ci-dessus). Zwahlen a ensuite fait évaluer tous les sujets par des volontaires dans le cadre d'un test multivision : les participants au test se sont vu présenter les sujets les uns après les autres et ont ensuite répondu à des questions à leur sujet, par exemple : "Quel sujet montre le mieux la diversité de la vie ?", "Quel sujet avez-vous compris le plus rapidement ?" ou "Que doit dire le slogan ?". Il en a résulté un classement des sujets. Le projet avec les pièces de puzzle, par exemple, a obtenu un mauvais résultat avec des évaluations telles que "peu expressif" et "pas rapidement compréhensible", tandis que le sujet avec les abeilles et les fleurs dans des cases devant une prairie fleurie a obtenu de bonnes notes. Les personnes testées l'ont jugé "concis", "facile à comprendre" et "crédible". Il fallait donc continuer à travailler sur cette idée.
Lors du contrôle de qualité de Zwahlen, il a également été constaté que le sujet de la boîte mettait relativement longtemps à être compris. L'idée que les plantes et les animaux disparaissent de la surface de l'image devait donc être perçue encore plus directement par l'observateur. Le graphiste Zumbrunn s'est remis au travail.
Après - résultat
"L'analyse avait montré qu'il fallait mettre en évidence plus clairement la menace qui pèse sur la biodiversité. J'ai donc inséré les croix noires dures et surligné la partie supérieure de l'affiche en noir", explique Zumbrunn sur sa démarche. "La sympathique prairie fleurie est également passée à l'arrière-plan". En outre, le copy a été retravaillé. La ligne "Stop à la perte de la diversité naturelle" est un appel sans équivoque à l'observateur, souligné en outre par la typo rouge du "stop". Buncic et Brügger ont retiré le terme encombrant de "biodiversité" de la ligne de titre et l'ont placé dans le sous-titre. "De plus, nous avons transformé 'avec votre aide' en 'grâce à votre contribution', afin qu'il soit vraiment clair qu'il s'agit de dons et non d'une aide d'un autre type", souligne Brügger.
"J'ai d'abord eu un choc en voyant le projet, car le style boulevard du sujet est quelque chose de complètement nouveau pour Pro Natura", admet Sava Buncic. "Le rouge, le noir et les croix dures, cela m'a rappelé le 'Blick'. Mais j'ai aussi trouvé que l'affiche fonctionnait parfaitement - et je suis maintenant très convaincu par notre action de mai de cette année". Un test multivision avec le nouveau sujet l'a confirmé : les personnes testées perçoivent l'affiche et comprennent rapidement et correctement son message. Elle est jugée sympathique, impressionnante et crédible et est bien mémorisée. "Maintenant, l'affiche est vue, comprise comme souhaité et atteint ainsi les objectifs que Pro Natura s'est fixés", déclare Zwahlen. Christa Brügger confirme que Pro Natura est également satisfaite des dons reçus en réaction à l'action. "Toutefois, nous ne nous sommes pas contentés de poser des affiches et de faire paraître des annonces", ajoute Brügger. "L'action a été accompagnée d'un mailing qui a généré la majeure partie des dons. D'autre part, nous avons reçu des demandes de personnes qui souhaitent commander l'affiche parce qu'elle leur plaît tellement. Nous comptabilisons cette action comme un succès".
Pro Natura a réussi à faire entrer l'assurance qualité par Bildkom de Zwahlen dans le cadre budgétaire fixé pour l'action de mai. "Il a même été possible d'économiser des coûts grâce à notre test", souligne Zwahlen. "Par exemple, lorsqu'un client nous fait intervenir dès le processus de planification. Car il peut alors s'épargner des boucles de développement inutiles. Nous veillons à ce que les objectifs qu'il poursuit soient clairement définis avant le début de la production. Et ensuite, nous nous portons garants de la réalisation de ces objectifs".
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