Was bedeutet Customer Experience?

Steve Jobs sagte einmal: «You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.» Der verstorbene Apple-Gründer hat, wie kaum ein anderer, in und rund um seine Produkte Emotionalität, Simplizität, Intuition, Convenience (Bequemlichkeit) und Schönheit gegossen. Er schuf ein Apple-Universum.

Damit begeisterte er Konsumenten in einem Ausmass, das den Technologie-Markt revolutionierte. Sein Verständnis von Customer Experience ist zum Aushängeschild geworden – zum Vorbild, nach dem gestrebt wird.  

In der Unternehmensrealität sieht es aber anders aus. Gemäss der «New Voice Media»-Studie aus dem Jahr 2018 wechseln in den USA 67 Prozent der Konsumenten die Marke, weil sie mit der Customer Experience nicht zufrieden waren. 

Customer Experience: Sowohl Erlebnis als auch Erfahrung

Im Deutschen bedeutet Experience sowohl Erlebnis als auch Erfahrung. Das sind aber keine identischen Begriffe.

• In einem Erlebnis bündeln sich sämtliche psychische Vorgänge wie Denken, Vorstellen, Empfinden, Wahrnehmen, Fühlen. 
• Hinter der Erfahrung stehen verstandene und reflektierte Erlebnisse. 

Wenn von Customer Experience gesprochen wird, meint man damit die zwei Dimensionen: 

• das Kundenerlebnis, das kurzfristige, emotionale Erlebnisse umfasst und
• die Kundenerfahrung, die aus der Reflektion und Bewertung der einzelnen Kundenerlebnisse entsteht.

Gemeinsam bilden sie die Welt der Customer Experience.

Definition von Customer Experience (CX)

Wenn von Customer Experience gesprochen wird, dann impliziert der Begriff die Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung mit einem Unternehmen sammelt. Sie beinhaltet alle individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an den verschiedenen Kunden-Kontaktpunkten.

Die Customer Experience ist ein ganzheitliches Konstrukt: Sie umfasst mehrere Prozessphasen und bildet die Basis für die Kundenbindung. Die Prozessphasen der Customer Experience wird auch als Customer Journey (Kundenreise oder Kundenpfad)¹ bezeichnet. 

Wie entsteht exzellente Customer Experience?

Jede Interaktion des Kunden wird mit Erlebnissen verglichen, die er mit anderen Unternehmen oder Produkten gemacht hat. Daraus bildet sich ein Erwartungsprofil, das ein Unternehmen zu erfüllen oder zu übertreffen hat. 

Der Erwartungserfüllungsgrad wird mit der Kundenzufriedenheit gemessen. Diese bleibt so lange hoch wie die Erwartungen erfüllt wurden. Bei Nicht-Erfüllung sinkt sie. Schafft ein Unternehmen hohe Kundenzufriedenheitswerte, ist das ein Hinweis auf eine gute oder sehr gute Customer Experience. Diese stärkt die Bindung zum Unternehmen und seinen Produkten.

Die Folge davon sind eine höhere Wiederkaufsabsicht, steigende Up- und Cross-Selling-Bereitschaft und eine hohe Weiterempfehlungsrate. 

Möchte ein Unternehmen eine langfristige Beziehung zu seinen Kunden unterhalten, muss es dafür sorgen, dass es zu jeder Zeit, an jedem Kontaktpunkt und bei jeder Interaktion die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden erfüllt oder übertrifft. 

Das klingt einfach, ist aber in der Umsetzung um einiges komplexer. Customer Experience benötigt systematische Beobachtung (Erhebung von Daten), Auswertung und Beurteilung der Beobachtungen. Sie setzt voraus, dass die Unternehmensprozesse konsequent am Kunden ausgerichtet sind und die Kundenstimme (Voice of the Customer) kontinuierlich über alle relevanten Kundenkontaktpunkte auf der Customer Journey aufgenommen, ausgewertet und beurteilt wird, um Potenziale zu erschliessen.

Um diese beiden Aspekte werden sich auch die nächsten beiden Artikel dieses Dreiteilers handeln.

Was sind die Key Takeaways?

• CX umfasst die beiden Dimensionen Kundenerlebnis und Kundenerfahrung
• CX ist die Gesamtheit aller Eindrücke eines Kunden über die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung 
• CX bildet die Basis für Kundenbindung 
• Hohe Kundenzufriedenheitswerte über alle Touchpoints sind ein Hinweis auf eine gute bis exzellente CX
• Die CX-Prozessphasen werden in der Customer Journey abgebildet 
• Für eine gute CX sind die Unternehmensprozesse auf den Kunden ausgerichtet
• Die CX-Messung und -optimierung benötigt eine konsequente Erfassung, Auswertung und Beurteilung der Voice of the Customer (Kundenstimme) auf der gesamten Customer Journey

Im nächsten Artikel des Customer-Experience-Dreiteilers wird unter die Lupe genommen, warum CX zum Erfolg führt.