«Mit Spreadsheet-Management erreichen Sie gar nichts»
Er gilt als lebende Branchenlegende: Sir Martin Sorrell hat WPP von einem kleinen Warenhersteller zur grössten Werbe-Holding der Welt aufgebaut, ehe er 2018 (wohl nicht ganz freiwillig) als CEO ausschied. Nun meldet sich der Brite zurück – und will mit S4 Capital das nächste Imperium begründen. Die Werbewoche hat ihn zum Interview getroffen.
Sir Martin Sorrell im Gespräch mit MK Werbewoche Redaktor Johannes Happig (Foto: Werbewoche/zVg)
Werbewoche: Sir Martin, Sie haben mit WPP gutes Geld verdient, wurden zum Ritter geschlagen und könnten sich nun auf Ihren Verdiensten sehr komfortabel ausruhen. Dennoch haben Sie wenige Wochen nach Ende Ihrer CEO-Zeit bei WPP die Firma S4 Capital gegründet. Ihre Arbeitsbelastung dürfte also weiterhin enorm sein. Ganz ehrlich: Warum tun Sie sich das an?
Sir Martin Sorrell: Nun, zuerst einmal glaube ich nicht an das Nichtstun. Das ist einfach kein Prinzip, das für mich Sinn ergeben würde. Ich habe viele Menschen gesehen, die in den Ruhestand getreten sind und dann körperlich wie geistig abzubauen begannen. Das wollte ich nicht. Meine Kinder sagten nach meinem Ausscheiden bei WPP zwar: «Dad, nimm Dir den Sommer frei und fahr in den Urlaub!» – aber ich dachte nur, der Sommer sei eine gute Zeit für den Beginn eines neuen Business. Denn dann liegen die Mitarbeiter der Konkurrenz am Strand. Andererseits bin ich der festen Überzeugung, dass jetzt die richtige Zeit für ein Business-Modell wie jenes von S4 Capital ist. Wir schaffen ein rein digitales Angebot für Werbe- und Marketingleistungen – schneller, besser und günstiger als das, was es am Markt bereits gibt. Die grossen Unternehmen, die Werbe-Holdings, bekommen massive Probleme. Sie unternehmen aber nichts dagegen, sondern versuchen zu kaschieren. Sie legen Divisionen zusammen, machen etwas, das ich als «Spreadsheet-Management» bezeichne: irgendwo sitzt einer in seinem Büro und malt auf ein Blatt Papier, wo man in der Firma kürzen, streichen oder rationalisieren könnte. Das ist keine Veränderung, das ist Zerstörung. Damit erreichen diese Firmen gar nichts und das wird sich zeigen. Wenn man die Messlatte lange genug immer weiter nach unten verschiebt, bleibt man irgendwann unter ihr hängen. Eigentlich müsste man diese riesigen Unternehmen aufsplittern und ich denke, das könnte durchaus passieren. Wenn wir eine Metapher verwenden wollen: Torpedos werden wichtiger sein als Flugzeugträger, wenn es um die Zukunft geht. Und S4 Capital ist ein Torpedo.
Also sehen Sie enorme Umbrüche in der Werbebranche – und darüber hinaus?
Marketing- und Werbebranchen sind Zweige der Wirtschaft und die Wirtschaft hängt immer auch von politischen Entwicklungen ab. Wir sehen einen heraufdämmernden Konflikt zwischen den G2, also China und den USA, dessen Ausgang völlig ungewiss ist. Wir sehen den Brexit, Italien mit Salvini und der Fünf-Sterne-Bewegung, oder die Niederlande, oder Deutschland am Rand einer Rezession. Die Gründe dafür, dass die Menschen sich verunsichert und unzufrieden fühlen, nehmen eher zu als ab. Auf Ihre Frage antworte ich also: Ja, wirklich alles ist im Umbruch. Aber das kann ja auch ungeahnte Chancen mit sich bringen.
Krise als Chance? Können Sie diesbezüglich ins Detail gehen?
Nach der Finanzkrise 2008 begannen Marketingabteilungen unter extremem Kostendruck zu operieren. Die «Nuller-basierten» Budgetmodelle wurden immer beliebter, auch wenn sie mittlerweile schon wieder eher diskreditiert sind. Marketeers haben also mit weniger Budget gearbeitet und sahen sich zusätzlich mit «walled gardens» konfrontiert, der Tatsache also, dass bestimmte Online-Giganten die Daten ihrer Nutzer nicht zugänglich machen. Es entstand der Druck, kreativ zu werden, andere Wege zu finden, um das Verhalten der Nutzer zu tracken und auszuwerten. Was macht man dann? Zuerst schaut man sich an, welche Daten die Kunden beim Einkauf im stationären Handel preisgeben, dann gleicht man diese mit Daten ab, die die Kunden online hinterlassen – Nespresso etwa hat ein Modell, das on- und offline-Handel sehr gut kombiniert. Schliesslich führt man alle verfügbaren Datensätze zusammen, um den Content, den man als Werbung ausspielt, an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Diesen Prozess zu optimieren, zu automatisieren, ist eine grosse Herausforderung. Aber es macht Sinn und ist nötig, denn selbst sehr erfolgreiche Firmen sorgen sich mittlerweile enorm um ihre Zukunft.
Wenn man von Automatisierung spricht, denkt man immer auch an künstliche Intelligenz. Sowohl beim Ausspielen von Kampagnen als auch in deren Kreation. Wie stehen Sie zu diesem Mega-Trend?
Ich glaube an das Potenzial von künstlicher Intelligenz. Die CMO von J.P. Morgan hat neulich öffentlich gesagt, dass entsprechende Tools einige Dienstleistungen schon jetzt besser erbringen als die Agentur, die man früher dafür genutzt hat. Aber – ist das wirklich problematisch? Die alten Kreativ-Genies unserer Branche sitzen in ihren Weinbergen in Südfrankreich und jammern, dass KI die Kreativität zerstört. Das ist Nonsens. KI und Daten, richtig eingesetzt, unterfüttern Kreativität mit Substanz und werten sie auf.
Dies sind nur einige kleine Auszüge aus dem Interview mit Martin Sorrell. Mehr Details zu seiner neuen Firma, dem US-Präsidenten, Boris Johnson und seinem Blick auf die Schweiz lesen Sie in der Titelgeschichte der Werbewoche 9/19 – am 3. September im Briefkasten.
Sir Martin Sorrell im Gespräch mit MK Werbewoche Redaktor Johannes Hapig (Foto: Werbewoche/zVg)
Werbewoche: Sir Martin, Sie haben mit WPP gutes Geld verdient, wurden zum Ritter geschlagen und könnten sich nun auf Ihren Verdiensten sehr komfortabel ausruhen. Dennoch haben Sie wenige Wochen nach Ende Ihrer CEO-Zeit bei WPP die Firma S4 Capital gegründet. Ihre Arbeitsbelastung dürfte also weiterhin enorm sein. Ganz ehrlich: Warum tun Sie sich das an?
Sir Martin Sorrell: Nun, zuerst einmal glaube ich nicht an das Nichtstun. Das ist einfach kein Prinzip, das für mich Sinn ergeben würde. Ich habe viele Menschen gesehen, die in den Ruhestand getreten sind und dann körperlich wie geistig abzubauen begannen. Das wollte ich nicht. Meine Kinder sagten nach meinem Ausscheiden bei WPP zwar: «Dad, nimm Dir den Sommer frei und fahr in den Urlaub!» – aber ich dachte nur, der Sommer sei eine gute Zeit für den Beginn eines neuen Business. Denn dann liegen die Mitarbeiter der Konkurrenz am Strand. Andererseits bin ich der festen Überzeugung, dass jetzt die richtige Zeit für ein Business-Modell wie jenes von S4 Capital ist. Wir schaffen ein rein digitales Angebot für Werbe- und Marketingleistungen – schneller, besser und günstiger als das, was es am Markt bereits gibt. Die grossen Unternehmen, die Werbe-Holdings, bekommen massive Probleme. Sie unternehmen aber nichts dagegen, sondern versuchen zu kaschieren. Sie legen Divisionen zusammen, machen etwas, das ich als «Spreadsheet-Management» bezeichne: irgendwo sitzt einer in seinem Büro und malt auf ein Blatt Papier, wo man in der Firma kürzen, streichen oder rationalisieren könnte. Das ist keine Veränderung, das ist Zerstörung. Damit erreichen diese Firmen gar nichts und das wird sich zeigen. Wenn man die Messlatte lange genug immer weiter nach unten verschiebt, bleibt man irgendwann unter ihr hängen. Eigentlich müsste man diese riesigen Unternehmen aufsplittern und ich denke, das könnte durchaus passieren. Wenn wir eine Metapher verwenden wollen: Torpedos werden wichtiger sein als Flugzeugträger, wenn es um die Zukunft geht. Und S4 Capital ist ein Torpedo.
Also sehen Sie enorme Umbrüche in der Werbebranche – und darüber hinaus?
Marketing- und Werbebranchen sind Zweige der Wirtschaft und die Wirtschaft hängt immer auch von politischen Entwicklungen ab. Wir sehen einen heraufdämmernden Konflikt zwischen den G2, also China und den USA, dessen Ausgang völlig ungewiss ist. Wir sehen den Brexit, Italien mit Salvini und der Fünf-Sterne-Bewegung, oder die Niederlande, oder Deutschland am Rand einer Rezession. Die Gründe dafür, dass die Menschen sich verunsichert und unzufrieden fühlen, nehmen eher zu als ab. Auf Ihre Frage antworte ich also: Ja, wirklich alles ist im Umbruch. Aber das kann ja auch ungeahnte Chancen mit sich bringen.
Krise als Chance? Können Sie diesbezüglich ins Detail gehen?
Nach der Finanzkrise 2008 begannen Marketingabteilungen unter extremem Kostendruck zu operieren. Die «Nuller-basierten» Budgetmodelle wurden immer beliebter, auch wenn sie mittlerweile schon wieder eher diskreditiert sind. Marketeers haben also mit weniger Budget gearbeitet und sahen sich zusätzlich mit «walled gardens» konfrontiert, der Tatsache also, dass bestimmte Online-Giganten die Daten ihrer Nutzer nicht zugänglich machen. Es entstand der Druck, kreativ zu werden, andere Wege zu finden, um das Verhalten der Nutzer zu tracken und auszuwerten. Was macht man dann? Zuerst schaut man sich an, welche Daten die Kunden beim Einkauf im stationären Handel preisgeben, dann gleicht man diese mit Daten ab, die die Kunden online hinterlassen – Nespresso etwa hat ein Modell, das on- und offline-Handel sehr gut kombiniert. Schliesslich führt man alle verfügbaren Datensätze zusammen, um den Content, den man als Werbung ausspielt, an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Diesen Prozess zu optimieren, zu automatisieren, ist eine grosse Herausforderung. Aber es macht Sinn und ist nötig, denn selbst sehr erfolgreiche Firmen sorgen sich mittlerweile enorm um ihre Zukunft.
Wenn man von Automatisierung spricht, denkt man immer auch an künstliche Intelligenz. Sowohl beim Ausspielen von Kampagnen als auch in deren Kreation. Wie stehen Sie zu diesem Mega-Trend?
Ich glaube an das Potenzial von künstlicher Intelligenz. Die CMO von J.P. Morgan hat neulich öffentlich gesagt, dass entsprechende Tools einige Dienstleistungen schon jetzt besser erbringen als die Agentur, die man früher dafür genutzt hat. Aber – ist das wirklich problematisch? Die alten Kreativ-Genies unserer Branche sitzen in ihren Weinbergen in Südfrankreich und jammern, dass KI die Kreativität zerstört. Das ist Nonsens. KI und Daten, richtig eingesetzt, unterfüttern Kreativität mit Substanz und werten sie auf.
