Der gläserne TV-Konsument rückt näher
Dank einer neuen Messmethode lässt sich Produktwerbung im TV so präzise wie nie zuvor platzieren.
Mediaplaner in den USA können auf neue Daten zurückgreifen, mit denen die werbungtreibende Wirtschaft hofft, die Fernsehzuschauer auf eine weitaus effektivere Art als bisher erreichen zu können: Daten, die eine genaue Analyse zulassen, wie der Return of Investment (ROI) für sie ausfällt. Das New Yorker Marktforschungsunternehmen TRA hat vor einigen Monaten neue Services gelauncht, mit denen die Kunden in den Unternehmen, Medienbetrieben und Werbeagenturen weitaus gezielter vorgehen können als bisher.
Das Neue daran ist, dass sich das TV-Nutzungsverhalten einzelner Haushalte mit ihren tatsächlichen Einkaufsgewohnheiten vergleichen lässt, so dass die Produktwerbung genau auf ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt werden kann. TRA sammelt die Fernsehnutzungsdaten von 1,5 Millionen Haushalten, die entweder einen digitalen Videorekorder von Tivo benutzen oder einen Kabelanschluss haben. Mithilfe der entsprechenden Settop-Boxen wird genau aufgezeichnet, welche Sendungen und Werbeclips gesehen werden. Damit werden anschliessend die Einkaufsdaten von 58 Millionen so genannten Frequent Shopper Cards verglichen, das sind Microchip-Karten grosser Händler wie Wal-Mart oder A&P, die jedes einzelne Produkt aufzeichnen, das eingekauft wird. Diese Karten enthalten demografische Daten wie etwa die Postleitzahl der einzelnen Kunden, nicht jedoch deren Namen oder Adressen.
Bis zu 176 Prozent Steigerung
TRA-Kunden, die an diesem Programm teilnehmen und ihre Werbestrategie entsprechend änderten, verzeichneten laut Firmenangaben eine bis zu 176-prozentige Steigerung in der Wahrnehmung ihrer Werbeclips. Eine Käuferschicht, die die Unternehmen dabei besonders im Auge haben, sind die sogenannten Swing Purchasers, also Konsumenten, die nicht unbedingt auf ein bestimmtes Produkt festgelegt sind, sondern bereit sind, sich von einem Konkurrenzunternehmen überzeugen zu lassen.
Zu den Kunden von TRA gehören bisher die Fernseh-Networks CBS und Discovery, ein Kabelunternehmen, ein grosses Konsumgüterunternehmen sowie die Werbekonzerne Mediavest und WPP. «Settop-Box-Daten sind die Zukunft unseres Geschäfts», urteilt David Poltrack, Medienforscher bei CBS. «TRA führt die Konkurrenz in dieser Hinsicht an.» Das Unternehmen bereitet derzeit seine Expansion nach Europa vor, was auch den deutschsprachigen Werbemarkt einschliesst.
Eine Folge, die die Möglichkeit solch exakter Messmethoden mit sich bringt, ist, dass sich die TV-Veranstalter allmählich vom üblichen Fokus auf die Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen wegbewegen. Lange Zeit legte die Werbebranche besonderen Wert auf ein jüngeres Publikum, in der Annahme, dass sich in jungen Jahren die Konsumgewohnheiten formen und anschliessend auf ewig so bleiben. Doch die TV-Networks gehen allmählich zu der sogenannten «Big Tent»-Strategie über, das bedeutet, dass eine TV-Sendung ein möglichst weit gefasstes Publikum, etwa die ganze Familie, ansprechen soll. Den Weg weist dabei das führende Network CBS, das mit breitangelegten Serien wie «CSI», «The Mentalist» und «Lost» seit Jahren an der Spitze der Quotenskala liegt. «Unsere Philosophie beschränkt sich nicht auf eine einzige Zielgruppe», sagte CBS-CEO Leslie Moonves kürzlich in einem Interview. «Es ist schon ironisch, dass wir mit dieser Strategie inzwischen auf Rang eins bei jeder demografischen Zielgruppe liegen.»
Das CBS-Erfolgsrezept wird in der kommenden Fernsehsaison zur Standardformel werden, haben doch auch die Konkurrenzsender in den vergangenen Wochen zahlreiche neue Piloten bestellt, die der Machart der CBS-Ware ähneln. «Die anderen Networks nähern sich der CBS-Formel immer weiter an», sagt Joe Adalian, Fernsehkritiker beim Fachmagazin TV Week. «Es wird also haufenweise gutgemachte Sendungen geben, die jedoch wenig neue kreative Elemente enthalten.»
Gerti Schön
Das Neue daran ist, dass sich das TV-Nutzungsverhalten einzelner Haushalte mit ihren tatsächlichen Einkaufsgewohnheiten vergleichen lässt, so dass die Produktwerbung genau auf ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt werden kann. TRA sammelt die Fernsehnutzungsdaten von 1,5 Millionen Haushalten, die entweder einen digitalen Videorekorder von Tivo benutzen oder einen Kabelanschluss haben. Mithilfe der entsprechenden Settop-Boxen wird genau aufgezeichnet, welche Sendungen und Werbeclips gesehen werden. Damit werden anschliessend die Einkaufsdaten von 58 Millionen so genannten Frequent Shopper Cards verglichen, das sind Microchip-Karten grosser Händler wie Wal-Mart oder A&P, die jedes einzelne Produkt aufzeichnen, das eingekauft wird. Diese Karten enthalten demografische Daten wie etwa die Postleitzahl der einzelnen Kunden, nicht jedoch deren Namen oder Adressen.
Bis zu 176 Prozent Steigerung
TRA-Kunden, die an diesem Programm teilnehmen und ihre Werbestrategie entsprechend änderten, verzeichneten laut Firmenangaben eine bis zu 176-prozentige Steigerung in der Wahrnehmung ihrer Werbeclips. Eine Käuferschicht, die die Unternehmen dabei besonders im Auge haben, sind die sogenannten Swing Purchasers, also Konsumenten, die nicht unbedingt auf ein bestimmtes Produkt festgelegt sind, sondern bereit sind, sich von einem Konkurrenzunternehmen überzeugen zu lassen.
Zu den Kunden von TRA gehören bisher die Fernseh-Networks CBS und Discovery, ein Kabelunternehmen, ein grosses Konsumgüterunternehmen sowie die Werbekonzerne Mediavest und WPP. «Settop-Box-Daten sind die Zukunft unseres Geschäfts», urteilt David Poltrack, Medienforscher bei CBS. «TRA führt die Konkurrenz in dieser Hinsicht an.» Das Unternehmen bereitet derzeit seine Expansion nach Europa vor, was auch den deutschsprachigen Werbemarkt einschliesst.
Eine Folge, die die Möglichkeit solch exakter Messmethoden mit sich bringt, ist, dass sich die TV-Veranstalter allmählich vom üblichen Fokus auf die Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen wegbewegen. Lange Zeit legte die Werbebranche besonderen Wert auf ein jüngeres Publikum, in der Annahme, dass sich in jungen Jahren die Konsumgewohnheiten formen und anschliessend auf ewig so bleiben. Doch die TV-Networks gehen allmählich zu der sogenannten «Big Tent»-Strategie über, das bedeutet, dass eine TV-Sendung ein möglichst weit gefasstes Publikum, etwa die ganze Familie, ansprechen soll. Den Weg weist dabei das führende Network CBS, das mit breitangelegten Serien wie «CSI», «The Mentalist» und «Lost» seit Jahren an der Spitze der Quotenskala liegt. «Unsere Philosophie beschränkt sich nicht auf eine einzige Zielgruppe», sagte CBS-CEO Leslie Moonves kürzlich in einem Interview. «Es ist schon ironisch, dass wir mit dieser Strategie inzwischen auf Rang eins bei jeder demografischen Zielgruppe liegen.»
Das CBS-Erfolgsrezept wird in der kommenden Fernsehsaison zur Standardformel werden, haben doch auch die Konkurrenzsender in den vergangenen Wochen zahlreiche neue Piloten bestellt, die der Machart der CBS-Ware ähneln. «Die anderen Networks nähern sich der CBS-Formel immer weiter an», sagt Joe Adalian, Fernsehkritiker beim Fachmagazin TV Week. «Es wird also haufenweise gutgemachte Sendungen geben, die jedoch wenig neue kreative Elemente enthalten.»
Gerti Schön
Serien wie «CSI», «Lost» oder «Mentalist» haben mehrere Zielgruppen im Fokus. Auch sie profitieren von der neu entwickelten Messmethode.
