Apps zur Verkaufsunterstützung – Spielerei oder Speerspitze?
Analyse aktueller Apps
Im Rahmen des Master-Kurses «Co-Creating Value with Strategic Customers» der Universität St.Gallen wurde untersucht, wie Apps zur Verkaufsunterstützung Mehrwert erzeugen und was es bei deren Implementierung zu beachten gilt. Als Basis dienten zehn aktuell eingesetzte Apps aus den Bereichen Dienstleistungen (4), Konsum-/ Verbrauchsgüter (4), und Investitionsgüter (2).
Quick Wins einer Vertriebs-App
Alle untersuchten Apps bieten den Zugriff auf aktuelle, multimediale Inhalte; bei grossen Informationsbeständen bieten zudem Such- und Navigationsfunktionen effiziente Unterstützung. Der Aussendienst hat dank seiner App alles Nötige gut aufbereitet dabei und verbringt weniger Zeit mit dem Zusammentragen von Inhalten zur Gesprächsvorbereitung.Seitens des Marketings werden neue oder aktualisierte Inhalte zentral und zeitgleich auf Knopfdruck verbreitet. Häufig lassen sich diese Inhalte sogar direkt mit dem Kunden via E-Mail oder innerhalb der App in Kollaborationsräumen teilen und die weitere Nutzung verfolgen.Zusätzliche Funktionen, beispielsweise das On-Screen-Signing, verschlanken die Prozesse und leisten ihren Beitrag zum papierlosen Office. Kurzum: Es sind viele handfeste Vorteile vertriebsunterstützender Apps identifizierbar. Doch wer sich nur mit gesteigerter Produktivität und effizienterer Steuerung zufriedengibt, der verpasst weitere, wirkungsvolle Potentiale.
Hier liegt das wahre Potential!
Wer von seinen Verkäufern erwartet, dass sie nicht nur standardisierte Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sondern zusammen mit den Kunden neue Lösungen entwickeln, der muss sie auch mit der notwendigen digitalen Verkaufsunterstützung ausstatten. Drei vielversprechende Ansatzpunkte bieten sich an:Inspiration: Am Anfang jedes Neugeschäfts steht meist eine zündende Idee oder Vision. Eine vertriebsunterstützende App leistet hier deutlich mehr, als nur Erfolgsgeschichten multimedial zu präsentieren. Beispielsweise integrierte ein Systemanbieter für Kaffee-Stationen eine Augmented-Reality-Funktion in seine App. Die dem Kunden jetzt eindrucksvoll zeigt, wie seine Kaffee-Stationen an unterschiedlichen Standorten zur Geltung kommen.Entscheidungsfindung: Dem Kunden glaubwürdig bei der optimalen Entscheidung zu helfen – hier zeigen Potentialanalysen, Kalkulatoren oder Profiling-Tools ihre Wirkung. Ein Pharmaunternehmen beispielsweise beweist mit einem Kalkulator und aktuellen Daten aus dem CRM klipp und klar, wie der Kunde die Total-Cost-of-Operation optimieren kann.Customizing: Mit einer App gelingt es, Inhalte sofort (auf Wunsch sogar versteckt) jeder Situation anzupassen. Dazu zählt nicht alleine deren Platzierung in der visuellen, emotionalen Welt des Gesprächspartners, indem man die richtigen Moods auswählt. Sondern auch das Massschneidern der Argumentation. So passt ein Reifenhersteller beispielsweise seine produktspezifische Argumentation den Kundentypologien an. Auf Knopfdruck richtet sich die Argumentation der Verkäufers dann nach «Kostenreduktion», «geringe Ausfallzeit», «Ökologie» oder «Sicherheit» aus.
Die Trugschluss-Falle
Rückblickend haben sich einige Annahmen der begleiteten Unternehmen als falsch herausgestellt. Unter anderem wurde der Aufwand unterschätzt, der nötig ist, um bestehende Inhalte nicht nur mediengerecht zu adaptieren. Sondern diese gleichzeitig kundenorientierter zu gestalten. Zudem wurde dem Matching des Use-Cases mit der Technik – also der Hardware und Software – zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.Ebenso wurden die Praktikabilität der (bestehenden) Hardware und die effektiven Möglichkeiten einer Standardsoftware überschätzt. Und last but noch least wurde fälschlicherweise öfter erwartet, dass eine vertriebsunterstützende App jeden Verkäufer automatisch in einen überzeugenden Moderator, Navigator und Berater verwandelt.
So wird die App zu Ihrer Speerspitze
Drei Tipps, damit jede Vertriebs-App eine messbar wirksame Unterstützung im Kundengespräch bietet und nicht nur als «Haben-wir-auch-noch»-Marketingmittel gilt:Wenden Sie genügend Zeit für die Definition des Anwendungsfalls auf. Meist sind erst Beratungsprozesse zu entwickeln und diese dann in den Verkaufsprozess einzubetten. Beispielsweise: Welche Fragen soll der Aussendienst stellen? Wie soll er den Kunden aktivieren?Beziehen Sie von Beginn an die Soft Skills mit ein. Genauso, wie das Verbreiten einer B2C-App Zeit und Geld erfordert, will der Einsatz einer Vertriebsapplikation geschult und begleitet sein. Dies betrifft nicht nur den Aspekt des «Könnens» im Rahmen von Schulungen, sondern ebenso den des «Verstehens» und «Wollens».Die Leitung des Vertriebsteams muss eine zentrale Rolle einnehmen. Unter anderem, indem sie die App selbst im Tagesgeschäft einsetzt und das gesammelte Datenmaterial nutzt. So lässt sich herausfinden, wie erfolgreiche Verkäufer arbeiten. Dieses Wissen fliesst dann in das Coaching des gesamten Vertriebsteams ein. 
