Programmatic Buying und Customer Experience gehen Hand in Hand
Die Customer Experience
Eine positive Customer Experience stärkt die Loyalität von bestehenden Kunden und steigert die Zufriedenheit von Neukunden. Um diese Empfindungen steuern zu können, ist es nötig, die Wünsche und Ansprüche zu kennen, die an eine Marke gestellt werden. Dazu braucht es einen datengetriebenen Ansatz. Doch welche Daten kommen hierfür infrage? Klassischerweise werden 1st-, 2nd- und 3rd- Party Data als Datenquellen genutzt. 1st Party Data bezeichnen vom Unternehmen gesammelte Datensätze, 2nd Party Data sind Daten, die aufgrund von strategischen Partnerschaften über eine externe Quelle erhoben werden. Hinzu kommen 3rd Party Data. Diese Daten werden von Dritten gesammelt und deshalb auch Fremddaten genannt.Je nach Zielsetzung eignen sich bestimmte Datensätze besser als andere. So empfehlen sich für die Erstansprache eines Users 3rd Party Data. Mit ihnen können anonyme User, also User, die noch keinen Cookie der eigenen Webseite aufweisen, geschlechtsspezifisch oder standortbezogen angesprochen werden. Dies kann die Brand Awareness und die Relevanz im Kaufprozess sichtlich erhöhen. Idealerweise werden hierfür dynamische Werbemittel verwendet, mit denen man direkt, je nach übermitteltem Datensatz, die richtige Message einblenden kann.
Retargeting kann sich negativ auswirken
Sollen bekannte User, also Website-Besucher wie zum Beispiel Warenkorbabbrecher, erneut angesprochen werden, geschieht dies über Retargeting. Retargeting ist in vielen Unternehmen bereits ein relevantes und fest verankertes Marketinginstrument, da die Wiederansprache von Website-Besuchern die höchste Abschlussrate verspricht. Diese Tatsache wirkt sich wiederum positiv auf den ROI (Return of Invest) aus. Wer es jedoch für eine gute Idee hält, potenzielle Kunden schlicht so oft wie möglich anzusprechen, liegt falsch. Denn die Einblendungsfrequenz spielt eine bedeutende Rolle bei der positiven Wahrnehmung einer Marke.Insbesondere der Einsatz zahlreicher Retargeting-Massnahmen, über verschiedene Partner hinweg, kann sich langfristig negativ auf die Marke auswirken, da Frequenzen nicht aufeinander abgestimmt werden. Schnell fühlt sich ein User im wahrsten Sinne „verfolgt“ – was das genaue Gegenteil einer positiven Customer Experience ist. Für Retargeting-Massnahmen können 1st Party Data genutzt werden. Geht es aber darum, ganz bestimmte Audience Segmente wie Warenkorbabbrecher mit einem bestimmten Haushaltsnetto-Einkommen zu generieren, wird dies durch die Kombination von Datenquellen erreicht.
Individualisierte Customer Experience spielt signifikante Rolle
Doch nicht nur die korrekte Ansprache spielt bei der datenbasierten Customer Experience eine signifikante Rolle. Ebenso ist eine auf den User abgestimmte Nutzungserfahrung auf der Website für die Customer- und Buyer-Experience relevant. So hat Amazon beispielsweise unterschiedliche Zahlungsmodalitäten entwickelt, um auf die Bedürfnisse verschiedener Personae besser eingehen zu können. Der dynamische, oftmals jüngere User hat die Möglichkeit, via «One-Click» einen schnellen Abschluss zu tätigen, wohingegen der traditionelle User weiterhin die Möglichkeit hat, über den klassischen Warenkorb abzuschliessen.Fazit ist, dass eine gute datenbasierte Customer Experience bedeutet, Bestandskunden oder Prospects zu analysieren und diese in unterschiedliche Kundensegmente zu unterteilen. So wird eine individuelle und abgestimmte Ansprache oder Kauferfahrung möglich. Gibt es bereits ein solides Grundgerüst für die Customer Experience, gilt es diese ständig zu überprüfen und zu verbessern, um die Qualität hoch zu halten.
Die Programmatic-Pyramide
Zahlen aus dem englischsprachigen Raum (USA, Kanada, GB) zeigen, dass dort 2017 rund ¾ der digitalen Display-Werbung automatisiert eingekauft wurden. Prognosen, die davon ausgehen, dass programmatisch ausgespielte Ads bis 2019 weltweit rund 67 Prozent ausmachen werden, sind demnach absolut realistisch. Um erfolgreich und zielführend Programmatic Buying zu betreiben, müssen in Unternehmen zunächst bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden – vergleichbar mit dem Bau einer stufenförmigen Pyramide.Der erste Schritt beginnt mit der Errichtung eines soliden Fundaments, welches den nahtlosen Ausbau aller darauf aufbauenden Strukturen ermöglicht. Übersetzt in die Welt des Online Marketings entspricht dies der Implementierung eines ganzheitlichen Trackingkonzepts. Ziel ist es, dass alle verfügbaren Daten innerhalb eines Tools gesammelt werden, um auf diese Weise Kampagnenergebnisse aus einer Cross-Channel-Perspektive heraus evaluieren zu können. Darüber hinaus können Duplikate identifiziert und Conversionpfade überwacht werden.Des Weiteren ermöglicht ein gutes Onsite-Trackingtool die Analyse wichtiger Zielgruppensegmente. Die so erarbeiteten Learnings können im nächsten Schritt in den einzelnen Einkaufstools angewendet werden, zum Beispiel, um Targeting-Einstellungen zu spezifizieren.
Einsatz der passenden Einkauftools
Ist das Fundament gelegt und ein fehlerfreies Tracking gewährleistet, kann die nächste Stufe der Programmatic-Pyramide aufgebaut werden: der Einsatz der passenden Einkauftools. Ab einem bestimmten Volumen kann über die Anschaffung einer Demand Side Platform (DSP) nachgedacht werden. Zwar ist die Nutzung einer DSP oftmals komplex und dadurch aufwendig, jedoch rechtfertigen die Vorteile diesen Mehraufwand: Die Segmentierung ist weitaus präziser, der Zugriff auf weitere Inventarquellen und Formate, die sowohl im Performance- als auch im Branding-Bereich eingesetzt werden können, wird möglich.Die Wahl einer DSP sollte stets unter Berücksichtigung des eingesetzten Trackingtools erfolgen, um Reibungsverluste aufgrund von Inkompatibilität zu vermeiden und Integrationspotenziale auszuschöpfen, die eine stärkere Automatisierung ermöglichen.Wer sich für eine DSP entschieden hat, sollte im Zuge dessen auch über die Anschaffung eines Adservers nachdenken. Er stellt das Herzstück der Infrastruktur dar, also – um im Bild zu bleiben – die Grabkammer der Pyramide. Ein Adserver ermöglicht nicht nur Klick-basierte Daten zu kumulieren und vergleichbar zu machen, sondern auch Impressions, also Einblendungen, und die damit verbundenen Auswirkungen auf andere Key Performance Indicators (KPIs).Auch Nicht-Display-Massnahmen können über den Adserver gemessen werden, sodass eine übergreifende Betrachtung möglich ist. Der Adserver ist jedoch mehr als ein reines Trackingtool. Vielmehr ist er ein Werkzeug, welches Banner, Videos, Rich Media oder dynamische Werbemittel ausliefern kann und hierbei individuelle Regeln, wie Frequenzeinstellungen, Audience-basierte Auslieferung oder Rotationstestings ermöglicht. Dies sind wichtige Bestandteile einer erfolgreichen Customer Experience im Bereich Programmatic Advertising.
Nun kommen die Feinarbeiten
Sobald diese drei Stufen errichtet sind, kann mit den Feinarbeiten begonnen werden. Dies schließt die Integration aller Tools ein. Zu nennen sind hier Werkzeuge zur Brandsafety, Viewability oder zur Ad-Fraud-Überprüfung sowie zum Feedmanagement. Hier zeigt sich, wie wichtig es bereits in der Planungsphase ist, die Kompatibilität der anzuschaffenden Technologien zu berücksichtigen. Bei einer nachträglichen Korrektur gehen in der Regel viele zur Aussteuerung relevante Daten verloren.Die Spitze der Programmatic-Pyramide könnte eine Data Management Platforn (DMP) sein, also eine Plattform, die es ermöglicht, unterschiedliche Datensätze miteinander zu kombinieren und auf diese Weise neue Segmente für den Einkaufsprozess zu bilden. Hierbei können auch Offline-Daten (beispielsweise über das eigene CRM) zum Einsatz kommen. Eine andere Option wäre die Einbindung von Daten aus einem Data Lake. Auch dies hat das Ziel, Segmente zu verfeinern, um so eine bessere Performance zu erzielen.
Der Zusammenhang
Worin besteht nun der Zusammenhang zwischen Customer Experience und Programmatic Buying? Die Antwort lautet: Beide bedingen einander. Funktioniert das Programmatic Buying optimal, wird genau im richtigen Moment an genau der richtigen Stelle eine passende und für den jeweiligen User personalisierte Ad ausgespielt. Es entsteht also ein positiv besetzter Touchpoint, da die beworbene Marke im für den User stimmigen Umfeld erscheint. Bietet die Ad gleichzeitig noch einen Mehrwert über die reine Informationsvermittlung hinaus, zum Beispiel eine Rabatt-Aktion, wird der positive Eindruck noch verstärkt. Die Anzeige hat also zur gelungenen Customer Experience beigetragen.Die Basis für Programmatic Buying bilden Daten. Ihre Nutzung ermöglicht die spezifische Audience-Segmentierung und somit die passende Ansprache für die verschiedenen User. Diese Basis zu schaffen, ist ein Teilziel einer positiven Customer Experience. User, die mit einer Marke positive Erfahrungen verbinden, halten sich gerne auf deren Webseiten auf, interagieren möglicherweise mit interaktiven Inhalten, abonnieren Newsletter oder lesen entsprechende Onlineartikel auf Webseiten Dritter. Sie generieren also wertvolle Daten, die wiederum für die kommenden Programmatic-Kampagnen genutzt werden. Auf dem Weg zu mehr Conversions und zufriedenen Kunden gehen Customer Experience und Programmatic Buying also Hand in Hand. *Jennie Hagen ist Head of Paid Media bei Artefact. Artefact (zuvor Artefact-Netbooster) ist eine börsennotierte Marketingagentur (Alternext Paris, ALBNT), die Marketers und Techniker vereint. Um die Customer Experience von morgen durch moderne Technologien neu zu erfinden, arbeitet die Agentur mit den grössten globalen Marken zusammen.
