Marken sind ein heisses Thema in China

Die Markenkonferenz zwischen China und den drei Ländern der DACH-Region findet in Hamburg vor dem Hintergrund statt, dass in China Marken bei den Konsumenten heiss begehrt sind und gleichzeitig chinesische Unternehmen in westliche Markenunternehmen investierten.Für die MK-Leserschaft beantwortet in diesem Zusammenhang Prof. Zhang Yiping drei Fragen zur Markenthematik.MK Wie entwickelt sich die Markenaffinität in China, insbesondere für hochwertige Luxus- und Konsumgüter?ZHANG YIPING Im hochdigitalisierten und interaktiven chinesischen Markt steht die traditionelle, hauptsächlich werbungsbasierte Markenkommunikation vor dem Kollaps. Der rapide Niedergang der Werbeagenturen geht Hand in Hand mit dem Aufstieg eines digitalen und erfahrungsbasierten Marketings. In der Folge muss Markenaffinität laufend bewahrt und gepflegt werden – und zwar mithilfe von Konsumenten-Interaktion, nicht durch one-way Werbung oder Branding. Hiervon sind Luxus- und Konsumgüter besonders betroffen, da sie auf Premium-Konsumenten zielen.Laut der von Tencent und SEECO im Jahr 2017 durchgeführten Studie «China Luxury Online Consumption White Paper»gelten 48% der Konsumenten unter 30 Jahren als Premium- Konsumenten mit 34% des landesweit verfügbaren Einkommens. Das ist äusserst bemerkenswert, da in früheren Generationen Premium-Konsumenten typischerweise 30 Jahre oder älter waren. Zudem verschärft sich der Trend: Die gleiche Studie sagt voraus, dass die Millennials und die Generation Z in Zukunft über 50% des verfügbaren Einkommens verwalten werden.Diese jüngeren Generationen verlassen sich auf ihre Kompetenzen bei der digitalen Suche und die Bewertungssysteme der grossen Online Shopping-Plattformen. Hierdurch werden ihre Konsumentscheidungen zunehmend rationaler. Für sie ist eine gute Markenstory längst nicht so überzeugend wie eine hohe Produktqualität. Sie sind zwar grundsätzlich bereit einen hohen Preis zu zahlen, jedoch nur wenn die Qualität diesen Preis auch rechtfertigt. Vor diesem Hintergrund kombinieren sie verschiedene digitale Tools und Plattformen für die Sammlung und Analyse von Informationen. Gleichzeitig wissen sie offline erlangte Erfahrungen der Qualität und der Service-Orientierung einer Marke durchaus zu schätzen. Am Ende steht die Identifizierung der Produkte mit dem besten Kosten-Nutzen Verhältnis.Premium-Marken haben ihre Marketingstrategien an diese Entwicklung angepasst. Premium-Produkte und Services sollen nun – unabhängig von ihrer Qualität – gesehen, gefühlt, gerochen und ausprobiert, kurzum: erfahren werden können. Diese Erfahrungen sollen als Feedback gepostet, beantwortet und diskutiert werden, um möglichst viel Mundpropaganda zu generieren.Nie zuvor war ein geschlossener Kreis aus online- und offline- Erfahrungen so wichtig für die Bewahrung von Markenaffinität. Die damit verbundenen Kosten sind jedoch nicht notwendigerweise höher als noch in der Ära der Werbung.MK Welche Chancen haben Markenartikel-Hersteller aus dem DACH-Raum in China?ZHANG YIPING Sie haben bereits von Hause aus Vorteile im chinesischen Markt. Die DACH-Region wird als Quelle hochwertiger Produkte und Services wahrgenommen. Chinesische Konsumenten glauben, dass sie gut gemacht, gut designed, zuverlässig, langlebig und sicher sind. Angesichts dieser vorherrschenden Sichtweise haben selbst junge Unternehmen aus der DACH-Region gute Chancen auf einen Markterfolg. Erleichternd kommt hinzu, dass chinesische Konsumenten DACH-Produkte nicht nur in physischen Geschäften kaufen, sondern sie – trotz der hohen Importzölle – auch gern über Online Shopping-Plattformen wie Amazon und Tmall bestellenMK Was braucht es, um Chinesen auf solche Markenartikel anzusprechen?ZHANG YIPING Im chinesischen Markt für Premium-Produkte werden die betreffenden Marken zunehmend von jüngeren Konsumenten mit digitalem Knowhow beeinflusst. Je weiter ihre Konsumkraft wächst, desto grösser wird der Druck auf die Premium-Marken, schneller zu innovieren.Das bedeutet, dass die Marken bei ihrem Markteintritt ein digitales Geschäft aufbauen und mit den Konsumenten über digitale Kanäle kommunizieren müssen. Zusätzlich zu Social Media und E-Commerce Kanälen müssen sie möglichst eine einzigartige Erfahrung bieten. Diese sollte multi-dimensional sein: In der vertikalen Dimension setzen die Empfehlungen von Key Influencern und Marktplätzen wie Farfetch die Trends. In der horizontalen Dimension beeinflusst der Austausch in kleinen Gruppen von Konsumenten die eigene Ausrichtung und das spätere Engagement. In der einwärts gerichteten Dimension bestätigen (oder widerlegen) individuelle Kaufentscheidungen und Nutzererfahrungen Annahmen über die Qualität der Marke und das angemessene Level an Loyalität.MarTech, d.h. Marketing Technology Management kombiniert mit Big Data und künstlicher Intelligenz, macht eine solche Beziehung zwischen Konsumenten und Marken möglich. In China verdrängt MarTech bereits die herkömmliche AdTech, die auf präzisem Targeting und programmatischen Kaufentscheidungen basiert. MarTech wird aus der Perspektive der Marken heraus entwickelt. Sie hilft dabei, jede Phase der Customer Journey zu managen, indem Cross-Screen und Cross-Point-Interaktionen mit Konsumenten mithilfe sozialer Medien, Apps, Emails und Websites verbessert werden. MarTech unterstützt Marken darin, einen eigenen „Traffic Pool» zu bilden, indem sie die Kundenbetreuung verfeinert. So werden Konsumenten zu Kommunikatoren, Nutzer zu aktiv Erfahrenden und Betrachter zu Kreativen.Aus meiner Sicht sollten Marken aus der DACH-Region ihre «natürlichen» Vorteile in der Konsumentenwahrnehmung nutzen. Gleichzeitig müssen sie aber die rapiden Veränderungen auf dem chinesischen Markt im Auge behalten. Die Markenloyalität der Chinesen hängt immer weniger von Werbung ab. Stattdessen wird sie mehr und mehr von der tatsächlichen Qualität und der Markenerfahrung beeinflusst.Natürlich wächst die internationale Konkurrenz von Tag zu Tag, aber in einem Markt von der Grösse Chinas hat jede Marke eine Chance. Das gilt besonders für solche mit innovativen Merkmalen und traditionell guter Qualität. Über Zhang YipingZhang Yiping ist Vize-Dekan des Sino-German Institute of Design and Communication der Zhejiang Wanli University und Professor an der Brand Academy – Hochschule für Design und Kommunikation. Er arbeitete bereits als Designer digitaler Medien und besitzt mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich interkulturelle Hochschulbildung. Darüber hinaus hat er an verschiedenen deutschen und chinesischen Universitäten zu Design und Kommunikation geforscht und ist Chefredakteur von «Interchange – The Journal of Transcultural Design Education».Über den 1. DACHINA MarkendialogDer 1. DACHINA Markendialog (www.dachinamarkendialog.org) findet am 5. September im Hamburger Hotel Grand Elysée statt. Veranstalter sind die DACHINA interchange (www.dachinainterchange.org), die Brand Academy – Hochschule für Design und Kommunikation (www.brand-acad.de) und China Central Television (www.cctv.com).Der Markendialog bietet eine einzigartige neue Plattform, auf der ein handverlesenes Fachpublikum auf hochkarätige Redner aus der DACH-Region und China trifft, um sich in einer Atmosphäre der Aufgeschlossenheit über konkrete Erfahrungen und zukunftsweisende Konzepte im Marken-Management auszutauschen.Alle im Rahmen des Events erzielten überschüssigen Einnahmen – auch und vor allem aus Sponsorships – kommen vielversprechenden jungen Talenten in Form von Stipendien für markenbezogene Masterstudiengänge an der Brand Academy – Hochschule für Design und Kommunikation in Hamburg zugute. Die Stipendiaten werden von den Sponsoren selbst ausgesucht.Die Teilnahme ist kostenlos, aber erfolgt ausschliesslich auf Einladung der Veranstalter.