Studie zum Digital Advertising 2020: Konvergenz, Daten und Metriken verändern den Werbemarkt

Im Rahmen der Salesforce Studie wurden im November 2017 900 Werbefachleute aus aller Welt zum Wandel ihrer Aufgaben und Rollen befragt. Es sollten Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie sich die digitale Werbung bis zum Jahr 2020 weiterentwickeln wird. Die Studie zum Digital Advertising 2020 von Salesforce konnte folgende Trends feststellen:1. Die Bereiche digitale Werbung und Marketing werden auch in Zukunft weiter zusammenwachsen. Die Mehrheit der Unternehmen (59 Prozent) verwendet mittlerweile ein gemeinsames Budget für digitale Werbung und Marketing und setzt auf ein einziges Team zur Ausarbeitung von Kampagnen.2. Marken setzen auf vertrauenswürdige Datenquellen, um die Werbung für Verbraucher zu personalisieren. Mehr als 90 Prozent der Marken nutzen oder planen die Nutzung einer Data-Management-Plattform (DMP), um die Datenbestände zu verwalten. Gleichzeitig sind sie auf der Suche nach neuen Möglichkeiten zum sicheren Datenaustausch mit vertrauenswürdigen Partnern.3. Facebook und Google dominieren den digitalen Werbemarkt, da Videoanzeigen immer beliebter werden. 2018 werden 66 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung an Google, YouTube, F acebook und Instagram gehen. Angesichts der Tatsache, dass Videoinhalte immer bedeutender werden (65 Prozent der Unternehmen haben im vergangenen Jahr mehr für Videoanzeigen ausgegeben), wird die digitale Werbung bei Facebook und Google mit Sicherheit vorwiegend von mobilen und Videoanzeigen bestimmt werden.4. Die Advertising Metrics werden immer fortschrittlicher. Marken nutzen weiterhin traditionelle KPI-Metriken wie Impressions. Doch gehen viele mittlerweile über einfache Indikatoren hinaus, um den durch die Werbung erzielten Lifetime Value eines Kunden zu messen.

Neue Technologien bieten innovative Möglichkeiten

In den kommenden Jahren werden neue Technologien – wie die künstliche Intelligenz (KI) – Werbetreibenden weitere Möglichkeiten bieten, auf innovative Art und Weise mit Verbrauchern zu interagieren. So nutzen oder planen drei Viertel der Werbenden in den nächsten 12 Monaten die Nutzung intelligenter persönlicher Assistenten unter Einsatz von KI.Werfen wir jetzt einen genaueren Blick auf die Trends, die die Zukunft der digitalen Werbung prägen werden.

Ein einziges Budget für Werbe- und Marketingteams

Traditionell waren Werbung und Marketing zwei getrennte Bereiche mit unterschiedlichen Teams und einem jeweils eigenen Budget. Diese Abgrenzung wird jetzt aufgebrochen und die Teams wachsen zusammen, um ein übergangsloses Verbrauchererlebnis liefern zu können.1. Die meisten Werbe- und Marketingabteilungen nutzen mittlerweile ein gemeinsames Budget. Ein einziges Team kümmert sich um das digitale Marketing, erstellt Werbekampagnen und trifft Entscheidungen zur Beschaffung neuer Technologien.2. Die Informationen werden auf diese Weise zentralisiert und Werbetreibende können einen Grossteil des Digital Advertising intern abwickeln. Fast 60 Prozent der Werbenden verlassen sich auf interne Mitarbeiter, um Werbeausgaben für Facebook und Instagram zu optimieren, für Google sind es 57 Prozent der Befragten.

Vertrauenswürdige Daten als Heiliger Gral

Die Anzahl verbraucherbezogener Datenquellen, die Marken zum Ausbau ihrer digitalen Werbestrategien nutzen, wächst weiter an. Mit immer mehr Möglichkeiten, Verbraucherdaten zu erfassen und zu nutzen, kommen die Unternehmen dem Heiligen Gral der Werbewelt zum Greifen nah: Der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zukommen zu lassen.1. Werbetreibende nutzen eine Reihe von Datenquellen, um ihre Strategien auszubauen, wie etwa eigene CRM-Daten (beispielsweise E-Mail-Adressen und Telefonnummern), Online-Daten (Informationen, die Verbraucher beim Surfen auf der Website einer Marke hinterlassen) und demografische Daten (wie z. B. der Standort einer Person, der über das mobile Gerät übermittelt wird). Die Nutzung einzigartiger Datenquellen zu Werbezwecken lag im Vorjahr bei durchschnittlich 5,4. Im nächsten Jahr soll dieser Wert auf 6,2 Datenquellen ansteigen.2. Nahezu alle Advertiser nutzen ihr Customer-Relationship-Management (CRM) als First-Party-Datenquelle: 94 Prozent der Befragten nutzen aktuell CRM-Daten, um das gewünschte Zielpublikum anzusprechen.3. Neunzig Prozent der Werbetreibenden verwenden irgendeine Form anonymer Online-Daten, um die Verbraucher durch digitale Werbung besser zu erreichen. Zwei der beliebtesten anonymen Datenquellen sind anonyme First-Party-Daten (anonyme Daten, die sie selbst erhoben haben) und Second-Party-Daten (anonyme Daten, die Unternehmen zum gegenseitigen Nutzen untereinander austauschen).4. Bei der Bemühung, all die verfügbaren Daten unterschiedlichster Quellen erfassen und auswerten zu können, kommen Data-Management-Plattformen (DMP) ins Spiel. Dabei stellt sich nicht mehr die Frage, ob ein Unternehmen eine DMP implementiert, sondern vielmehr wann. Während solche Plattformen für Marken noch relatives Neuland sind (nur 20 Prozent der Unternehmen nutzen eine DMP seit mehr als drei Jahren), sieht es bei den Werbetreibern schon anders aus: 91 Prozent nutzen oder planen die Nutzung einer DMP.

Facebook und Google profitieren von Investitionen in Videoanzeigen

Facebook und Google ziehen Werbetreibende an, denn sie haben ein riesiges Publikum und können mit den einzelnen Verbrauchern – und zwar mit deren wirklichen Identitäten – interagieren. Und mit ihren Stärken in der mobilen und programmatischen Videowerbung werden Facebook und Google auch in Zukunft den Massstab setzen, wenn es um Werbung in der digitalen Welt geht.1. Im kommenden Jahr gehen 66 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung an Google, YouTube, Facebook und Instagram – und diese Zahl beinhaltet nicht die zahlreichen Plattformen oder Werbedienste, die sich im Besitz dieser Konzerne befinden.2. Mobile und Videoinhalte werden immer häufiger in der digitalen Werbung und auf Plattformen wie Facebook und Google eingesetzt. Im vergangenen Jahr haben 65 Prozent der Unternehmen ihre Budgets für Videowerbung erhöht.

Ausgefeiltere Metriken zur Messung der Erfolgsfaktoren

Werbenden stehen also immer mehr Daten zur Verfügung. Dadurch verbessern sich auch die Möglichkeiten, die Wirksamkeit des Kundendialogs zu messen. Doch ist die Frage, wie Unternehmen die Erfolgssignale am besten messen können, noch nicht vollständig beantwortet. Traditionelle KPI-Metriken wie Impressions finden weiterhin Verwendung. Doch es findet eine Verschiebung hin zu komplexeren Indikatoren statt, beispielsweise die Lifetime Value eines Kunden.1. Auf die Frage nach den wichtigsten Metriken nannten Werbetreibende an erster Stelle das komplexe Konzept der Lifetime Value eines Kunden (27 Prozent), gefolgt von der relativ einfachen Analyse von Impressions oder Web Traffic (19 Prozent).2. Werbende nutzen eine Vielzahl von Methoden, um Ergebnisse zu analysieren. Viele traditionelle Tools wie die Tabellenkalkulation (42 Prozent) sind immer noch beliebt. Doch immer mehr Teams nutzen mittlerweile ein DMP (55 Prozent) und Web-Analyse-Lösungen (50 Prozent). Dies stellt zweifellos einen technologischen Wendepunkt bei der Bewertung von Leistung, Messergebnissen und Attributionen dar.

Auch Schweizer Unternehmen sind von diesen Entwicklungen betroffen

Guntram Friede, Head of Marketing für Salesforce in der Schweiz und Österreich beobachtet in der Schweiz ähnliche Entwicklungen: «Wir sehen im Schweizer B2B- und B2C-Markt eine klare Stärkung des Trends hin zu datenbasierten Marketing-Aktivitäten sowie dem Wunsch vieler Unternehmen über eine vereinheitlichte Marketingplattform und der nahtlosen Integration von innovativen Technologien, wie zum Beispiel künstlicher Intelligenz, Konsumenten noch besser zu verstehen, sie stärker einzubeziehen und ihre Erfahrungen in allen Bereichen immer stärker zu personalisieren.»Und auch der Datenschutz wird gemäss Friede künftig einen massgeblichen Einfluss auf Werbung und Marketing haben: «Durch die Einführung der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wird dieses kundenzentrierte Denken ausserdem noch weiter verstärkt, da Schweizer Firmen nun sicherstellen müssen, dass die Rechte des Einzelnen auf Privatsphäre und Sicherheit in allen Marketing-Aktivitäten berücksichtigt sind.»Laden Sie die Studie zum Digital Advertising 2020 von Salesforce herunter.