Étude sur la publicité numérique en 2020 : la convergence, les données et les métriques transforment le marché publicitaire
Les nouvelles technologies offrent des possibilités innovantes
Dans les années à venir, les nouvelles technologies - telles que l'intelligence artificielle (IA) - offriront aux annonceurs de nouvelles possibilités d'interagir avec les consommateurs de manière innovante. Les trois quarts des annonceurs utilisent ou prévoient d'utiliser des assistants personnels intelligents utilisant l'IA au cours des 12 prochains mois.
Un seul budget pour les équipes de publicité et de marketing
Traditionnellement, la publicité et le marketing étaient deux domaines distincts, avec des équipes différentes et un budget propre à chacun. Cette séparation est en train de disparaître et les équipes se rapprochent afin de pouvoir offrir une expérience de consommation sans transition.1. La plupart des départements de publicité et de marketing utilisent désormais un budget commun. Une seule équipe s'occupe du marketing numérique, crée des campagnes publicitaires et prend des décisions concernant l'acquisition de nouvelles technologies.2. Les informations sont ainsi centralisées et les annonceurs peuvent gérer une grande partie de la publicité numérique en interne. Près de 60% des annonceurs s'appuient sur des collaborateurs internes pour optimiser les dépenses publicitaires pour Facebook et Instagram, et 57% des personnes interrogées pour Google.
Les données fiables comme Saint Graal
Le nombre de sources de données liées aux consommateurs que les marques utilisent pour développer leurs stratégies de publicité numérique ne cesse de croître. Avec de plus en plus de possibilités de collecter et d'utiliser des données sur les consommateurs, les entreprises se rapprochent du Saint Graal du monde de la publicité : envoyer le bon message au bon groupe cible au bon moment.1. Les annonceurs utilisent toute une série de sources de données pour développer leurs stratégies, telles que leurs propres données CRM (par exemple les adresses e-mail et les numéros de téléphone), les données en ligne (informations laissées par les consommateurs lorsqu'ils surfent sur le site web d'une marque) et les données démographiques (comme la localisation d'une personne transmise via son appareil mobile). L'utilisation de sources de données uniques à des fins publicitaires était en moyenne de 5,4 l'année dernière, et ce chiffre devrait passer à 6,2 l'année prochaine.2. Presque tous les annonceurs utilisent leur gestion de la relation client (CRM) comme source de données de première partie : 94% des personnes interrogées utilisent actuellement des données CRM pour atteindre le public cible souhaité.3. Quatre-vingt-dix pour cent des annonceurs utilisent une forme quelconque de données anonymes en ligne pour mieux atteindre les consommateurs par le biais de la publicité numérique. Deux des sources de données anonymes les plus populaires sont les données anonymes de première partie (données anonymes qu'ils ont collectées eux-mêmes) et les données de deuxième partie (données anonymes que les entreprises s'échangent pour leur bénéfice mutuel).4. Les plates-formes de gestion des données (DMP) entrent en jeu dans les efforts visant à collecter et à analyser toutes les données disponibles provenant de sources diverses. La question n'est plus de savoir si une entreprise doit mettre en œuvre une DMP, mais plutôt quand. Si ces plateformes sont encore relativement nouvelles pour les marques (seules 20% des entreprises utilisent une DMP depuis plus de trois ans), il en va autrement pour les annonceurs : 91% utilisent ou prévoient d'utiliser une DMP.
Facebook et Google profitent des investissements dans les publicités vidéo
Facebook et Google attirent les annonceurs en raison de leur vaste public et de leur capacité à interagir avec les consommateurs individuels - et avec leurs identités réelles. Et grâce à leurs atouts dans la publicité vidéo mobile et programmatique, Facebook et Google continueront à être la référence en matière de publicité dans le monde numérique.1. L'année prochaine, 66 pour cent des dépenses en publicité numérique iront à Google, YouTube, Facebook et Instagram - et ce chiffre ne comprend pas les nombreuses plateformes ou services publicitaires détenus par ces groupes.2. Les contenus mobiles et vidéo sont de plus en plus utilisés dans la publicité numérique et sur des plateformes comme Facebook et Google. L'année dernière, 65% des entreprises ont augmenté leur budget pour la publicité vidéo.
Des métriques plus sophistiquées pour mesurer les facteurs de réussite
Les annonceurs disposent donc de plus en plus de données. Cela améliore également les possibilités de mesurer l'efficacité du dialogue avec le client. Cependant, la question de savoir comment les entreprises peuvent mesurer au mieux les signaux de réussite n'est pas encore totalement résolue. Les indicateurs clés de performance traditionnels tels que les impressions sont toujours utilisés. Mais on assiste à un glissement vers des indicateurs plus complexes, comme la valeur à vie d'un client.1. Interrogés sur les métriques les plus importantes, les annonceurs ont cité en premier lieu le concept complexe de la valeur à vie d'un client (27 %), suivi de l'analyse relativement simple des impressions ou du trafic web (19 %).2. Les annonceurs utilisent une multitude de méthodes pour analyser les résultats. De nombreux outils traditionnels, comme les tableurs (42 %), sont toujours populaires. Mais de plus en plus d'équipes utilisent désormais un DMP (55 pour cent) et des solutions d'analyse web (50 pour cent). Cela représente sans aucun doute un tournant technologique dans l'évaluation des performances, des résultats de mesure et des attributions.
Les entreprises suisses sont également concernées par ces évolutions
Guntram Friede, Head of Marketing pour Salesforce en Suisse et en Autriche, observe des évolutions similaires en Suisse : "Nous constatons sur le marché suisse B2B et B2C un net renforcement de la tendance vers des activités marketing basées sur les données, ainsi que le souhait de nombreuses entreprises de comprendre encore mieux les consommateurs, de les impliquer davantage et de personnaliser de plus en plus leurs expériences dans tous les domaines, par le biais d'une plateforme marketing unifiée et de l'intégration sans faille de technologies innovantes, comme l'intelligence artificielle par exemple."Et selon Friede, la protection des données aura également à l'avenir une influence déterminante sur la publicité et le marketing : "En outre, l'introduction du nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE renforce encore cette réflexion centrée sur le client, puisque les entreprises suisses doivent désormais s'assurer que les droits des individus à la vie privée et à la sécurité sont pris en compte dans toutes les activités de marketing."Téléchargez les Étude sur la publicité numérique 2020 de Salesforce vers le bas.
