Markenbildung durch Affiliate Marketing und Retargeting
Markenbildung durch Affiliate Marketing …
Den Kontakt zum Kunden so häufig wie möglich herzustellen und mit ihm in Interaktion zu treten, ist von besondere Bedeutung für die Markenbildung. Das Affiliate Marketing bietet hierbei die Chance den Kontakt mit dem Kunden online herzustellen. Im Allgemeinen zählt das Affiliate Marketing unter das große Dach des Online Marketings und Digital Sales und ist eine Form des Provisionsgeschäfts, das auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision basiert.Ein Betreiber einer Website bietet freie Werbefläche an. Interessenten können diese Flächen erstehen, um ihre eigenen Produkte oder Services auf der nicht eigenen Homepage zu bewerben. Der Betreiber der Website, welcher bestimmte Flächen für das Affiliate Marketing zur Verfügung stellt, wird «Publisher» oder auch «Affiliate» genannt. Im Gegensatz dazu wird der Werbetreibende als «Merchant» oder «Advertiser» betitelt. Wenn der gesetzte Link zum Erfolg führt, wird im Prozess des Affiliate Marketings via Provision abgerechnet.Folgende Modelle können dabei ihre Anwendung finden, wie zum Beispiel das Cost-per-Click (der Klick auf das Werbemittel), der Cost-per-Lead (die Aufnahme der Kundendaten oder die Kontaktaufnahme mit dem Kunden) oder der Cost-per-Sale (Verkauf des Produktes). Der Händler kann durch individuelle Codes, welche mit den gesetzten Links verbunden sind, erkennen durch welche Affiliate der Kunde auf die Website geleitet wurde. Der größte Vorteil des Affiliate Marketings beruht darin, dass erst bei einem messbaren Erfolg oder bei einem tatsächlichen Umsatz die vereinbarte Provision gezahlt wird. Weitere bekannte Affiliate Strategien sind Social Media Kampagnen und E-Mail Marketing Kampagnen.
… und Retargeting
Im Bereich des Affiliate Marketings wird der Methode des Retargeting immer wieder eine besondere Bedeutung beigemessen. Das Retargeting fungiert als ein konkretisierendes Element und bietet die Chance den Kontakt mit dem Interessenten noch ziel-orientierter wiederherzustellen. Im Allgemeinen beschreibt das Retargeting die Strategie des personalisierten Targetings im Online Marketing. Doch wie genau funktioniert Retargeting?Ein potenzieller Kunde besucht eine Website zum Beispiel einen Online Shops und schaut sich diverse Produkte an und deponiert einen Artikel in Warenkorb, erwirbt diesen jedoch nicht. Der Besucher der Website wird (meistens) durch Cookies markiert und diese Daten werden an einen Ad-Server weitergeleitet. Wenn der Nutzer eine andere Website mit Werbeinhalten aufruft, wird der markierte Kunde von der Werbetechnologie erkannt und zielgerichtet mit den vorigen angeschauten oder gespeicherten Produkten in den Werbeanzeigen erneut beworben.Demnach wird der Nutzer mit der geschalteten Werbung zum primären Zielprodukt zurückgeführt. Das gleiche Prinzip wird auch für eine zu vorangeschaute Webshop-Kategorie oder eine gesuchte Dienstleistung angewendet. Aufgrund der Wiederbespielung des interessierten Kunden mit dem gleichen Produkt in einem anderen Umfeld und zu einem anderen Zeitpunkt, ist das Retargeting eines der mächtigsten «Performance-Marketing-Werkzeuge». In Verbindung dazu steigert das Retargeting den Wiedererkennungswert eines Anbieters, dessen Werbedruck und die Click-Through-Rates (CTR) einer Website gesteigert werden. Als Click-Through-Rate (Klickrate) beschreibt man im Online Marketing die Kennzahl, welche «das Verhältnis von Klicks auf einen Link oder ein Werbebanner in Abhängigkeit von der Häufigkeit dessen Anzeige» angibt.
Vorteile und Nachteile des Retargeting
Die Meinungen über Retargeting-Strategien gehen weit auseinander. Zum Beispiel sprechen Markenverantwortliche, dass es «nicht mehr wegzudenken» ist, wohingegen Datenschützer von «Stalking im Web» reden. Auch aus der Nutzerperspektive zeichnet sich ein polarisierendes Bild ab. Während einige zwischen einer «coole Sache» und «ganz nett» schwanken, gibt es andere Fraktionen, die das Retargeting als «total unnötig» oder sogar als «beängstigend» bezeichnen. Doch was genau ist das Ziel von Retargeting und was sind Vor- und Nachteile bei der heutigen Markenbildung?Das Ziel von Retargeting-Strategien ist es sich als Verkäufer von interessanten Produkten für den Nutzer in Erinnerung zu rufen, wiederkehrende Besucher zu akquirieren oder auch verloren gegangene Kunden zu reaktivieren. Dementsprechend schafft es eine Marke mittels Affiliate Marketing und Retargeting sich besser und häufiger im Konsumentenalltag zu platzieren und Aufmerksamkeit für sich zu genieren. Es wird also die Sichtbarkeit einer Marke aktiv vom Besitzer verstärkt.Das Retargeting konzentriert sich mit seinen Werbeausgaben auf die Menschen. Es ist daher ein schonsamer-orientiertes Tools und stellt damit den Nutzer in den Mittelpunkt. Auch in diesem Beispiel zeigt sich die neue Machtverteilung zwischen dem Konsumenten und den Unternehmen, welche im vorigen Abschnitt diskutiert wurde. Im Allgemeinen kann bestätigt werden, dass Retargeting Maßnahmen, die auf den potenziellen Käufer abgestimmt sind, ein Gefühl der Wertschätzung beim Kunden auslöst. Als Resultat kann eine höhere Kaufbereitschaft sowie Conversion-Rates eines Unternehmens verzeichnet werden. Demnach ermöglicht das Retargeting maßgeschneiderte Werbung für spezifische Zielgruppen zu erstellen, welche das Engagement der Nutzer mit den Werbemitteln erhöht und es schafft die Marke weiter auszubilden sowie sie mehr ins Zentrum der Marketingaktivitäten zu platzieren.
Zu penetrante Kampagnen können Ablehnung provozieren
Jedoch birgt das Retargeting auch mehrere Risiken für die Marke. Aus der Nutzerperspektive kann zielgerichtete Werbung in Form von Werbeanzeigen einen negativen Effekt auslösen. Die Gefahr des Umwandelns des Interesses des Nutzers zu einer starken Ablehnung des Produktes kann durch eine penetrante Retargeting-Kampagne ausgelöst werden. Die Schwierigkeit für das Unternehmen besteht hierbei, dass die jeweilige Schmerzgrenze für die unterschiedlichen potenziellen Kunden subjektiv ist und daher nur bedingt individuell ermittelt werden kann. Im schlimmsten Fall kann Retargeting nicht nur zum Verlust des Kunden, sondern auch das Gefühl der Belästigung auslösen, wobei dieses vom Nutzer auf das werbende Unternehmen produziert werden kann. Aus diesem Grund sollte Retargeting mit Vorsicht besonders beim Markenaufbau angewendet werden, da dies auch negative Effekte auslösen kann.Darüber hinaus stehen Branding und das Retargeting in einer Wechselwirkung zu einander. Funktioniert das Branding einer Marke, so funktioniert auch das Retargeting einfacher. Vertrauen gegenüber Personen oder Dingen zu haben, die dem Menschen bekannt sind, liegt in seiner Natur. Aus diesem Grund vertraut der Nutzer einer Marke, die ihm zuvor bekannt ist, werden auch die Conversion Rates und die Klickraten positive beeinflusst.Retargeting ist besonders interessant im Hinblick der wiederholten zielgerichteten Ansprache von interessierten Kunden in einem anderen Umfeld sowie der aktiven Platzierung der Marke von Unternehmen im Konsumentenalltag. Es gibt sowohl positive als auch negative Effekt sowie teilweise unausgesprochenen Regeln bezüglich der Wirkung und Akzeptanz aus der Konsumentenperspektive. Nichtsdestotrotz ist es ein machvolles Tool für den Aufbau und die Ausbildung einer Marke.* Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach und beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director Strategy & Digital Transformation verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University).** Dr. Anabel Ternès ist Gründerin mehrerer Tech-Unternehmen. Sie engagiert sich für Zukunftsorientierung und Digitale Kompetenz. Ebenfalls ist Anabel Ternès CEO und Gründerin von Get Your Wings GmbH, Vorstandsmitglied von NFTE Deutschland und Mentorin von StartupTEENS. Als Managing Director leitet sie das Institut für Nachhaltiges Management (IISM), ist Speaker, Expertin und Autorin für Digitalisierung und hält eine Professur für E-Business. Anabel Ternès verfügt über langjährige Führungserfahrung im Business Development internationaler Unternehmen.
