Wie Aussenwerbung besser wirkt
Präsentation in Zürich
Unterstützt vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA, Clear Channel und MK Marketing & Kommunikation präsentierte der Medien-Analyst Wolfgang Hothum die Resultate der Studie am 8. März einem Fachpublikum in Zürich. Begrüsst wurden die Gäste von Guido Wietlisbach, DSM-Ikao Schweiz, Christoph Marty, CEO Clear Channel Schweiz, und SWA-Direktor Roland Ehrler.
Differenzierte Analyse
Basis der Studie ist die Dialog-Struktur-Messung (DSM) von Ikao, ein formelgestütztes Experten-System, das die formale Qualität von Werbemitteln und Kommunikationsmedien analysiert, Optimierungspotenziale identifiziert und damit belastbare Aussagen über deren Wirk-Chancen treffen kann.Die Methode basiert auf gesicherten (per Formel bzw. Indikator überprüfbaren) Erkenntnissen aus Psychologie, Wahrnehmungsforschung, Gestaltungs- und Farbenlehre sowie Sprachwissenschaft und Hirnforschung. Die Methode ist offen für neue, wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse.Für die Bewertung werblicher Medien stehen über 50 Basis-Werkzeuge und mehr als 250 Tool-Varianten zur Verfügung. Diese können unter anderem durch Zielgruppen-, Branchen- und Typologie-Betrachtungen ergänzt werden. Durch das Ansteuern und Bewerten von bis zu 250 Einzelpunkten pro Motiv/Spot wird eine differenzierte Betrachtung aller relevanten Konzept- und Umsetzungsebenen möglich.
Nur zwölf Prozent sind Spitze
Nur gerade zwölf Prozent der untersuchten Sujets zählen zur Dialog-Güte-Kategorie 1 (Werte von über 90 Prozent), weitere 27 Prozent schafften den Sprung über die 80 Prozent-Marke. Der grösste Teil der untersuchten Motive zeigte sich dagegen als gestalterisches Mittelmass und rund jedem dritten Motiv muss die Plakattauglichkeit ganz oder teilweise abgesprochen werden. Die Besten-Rangliste von Schweizer Motiven <<<gibt es hier.>>>Mit Hilfe von Pretests mit dem DSM-Tool von Ikao können formale Schwächen aufgedeckt und behoben werden. Dabei geht es nicht um die kreative Idee, sondern um ihre formale Umsetzung. Gemäss Ikao-Gründer und –Inhaber Wolfgang Hothum geht es darum zu zeigen, wie einer Idee mehr Feuer gegeben werden kann.Oder wie es in der Studie heisst: Wer Motive haben will, die Märkte und Zielgruppen bewegen, muss endlich anfangen, in Plakat-Dimensionen zu denken. Und: Bei Plakaten geht es um das blitzschnelle Übermitteln zielgerichteter Botschaften. An dieser Anforderung muss sich jedes Motiv messen lassen.
