Marketing Trophy ’18: Die Gewinner
KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN
Migros: Migusto lässt die Schweiz kochen
Obwohl Kochen eine der grössten „Sources of Business“ der Migros ist, wurde das Thema sehr zerstreut über verschiedene Kanäle kommuniziert. Mit Migusto wurde ein neuer, moderner Brand etabliert, der das Thema Kochen bündelt und als Kochclub ihren Mitgliedern viele Vorteile bietet.
Die Werbestrategie
Die Werbestrategie beruht auf dem Insight, dass die perfekt inszenierte Instagram-Bildwelt des Kochens zwar schön aussieht, den durchschnittlichen Schweizer aber eher einschüchtert und selten zum Nachkochen anregt. Deshalb war die Kommunikationsstrategie auf „Foodporn“ zu verzichten und stattdessen das «echte», alltägliche Kochen in den Fokus zu rücken, so wie es bei jedem zu Hause stattfindet. Alle Werbemassnahmen drehen sich um die „echten“ Herausforderungen des Kochalltags.
Kochclubs, App und Rezeptkarten
Herzstück des Kochclubs bildet die digitale Plattform migusto.ch, die als Hub fungiert und den Mitgliedern verschiedene, möglichst personalisierte Mehrwerte bietet. Dazu kommen ein 10x im Jahr erscheinendes hochwertiges Print-Magazin, Rezeptkarten in den Läden, Branding aller Rezepte im Migros-Universum inklusive dem Migros Magazin und eine Vollvernetzung mit der Migros-App, die über 2 Mio. Nutzer zählt.Alle Massnahmen lassen sich direkt mit dem Einkaufen verbinden, indem per Klick alle Zutaten auf die Einkaufsliste gesetzt werden können. Diese wird live auf allen vernetzten Devices aktualisiert z. B. auf dem Smartphone des Lebenspartners. Weiter werden On- und Offline Inhalte mittels der Augmented Reality Funktion Discover der Migros App verknüpft.
Fazit:
Der Migusto-Kochclub wurde im Februar 2017 lanciert und hat sich innerhalb von einem halben Jahr zu einer der bedeutendsten Kochplattformen in der Schweiz entwickelt. Mit dem neuen Brand wird das Thema Kochen und Rezepte in der Migros erstmals gebündelt kommuniziert.Die Marke Migusto orientiert sich nicht an abgehobenem Instragram-Foodporn, sondern kommt direkt aus der Mitte der Schweizer Bevölkerung: fröhlich, unkompliziert, nahbar und vor allem nachkochbar. Alle Massnahmen orientieren sich an diesem Insight. Damit ist ein sehr hoher Brandfit zur Migros und die nahtlose Ablösung des Marken-Urgesteins Saisonküche gelungen.
KATEGORIE KMU
WinterCARD 16/17 – «Das haut dich um!»
Im Schweizer Wintertourismus übersteigt das Angebot klar die Nachfrage. Doch Not macht erfinderisch. Mit einer innovativen Marketingaktion verkauften die Bergbahnen von Oktober bis Dezember 2016 über 90’000 Saisonkarten und generierten damit Erlöse von über 20 Millionen Franken.Die Grundidee der Aktion basierte auf dem Crowdfunding-Prinzip: Weil über 90’000 Ski- und Snowboardfans eine Saisonkarte für 222 Franken wollten, wurde der «Hammerdeal» Wirklichkeit. Und der Europarekord im Crowdfunding aufgestellt. Verkauft wurden die Saisonkarten über die eigens entwickelte Online-Plattform www.we-make-it-happen.ch. Die entsprechende Kampagne erfolgte auf allen Kanälen (TV, Print, redaktionelle Beiträge, Online). Kooperationspartnerschaften sowie eine breit angelegte PR-Offensive stellten eine ergänzende Breitenkommunikation sowie Distribution sicher.
Fazit:
Statt wie die anderen Destinationen in Euroschock-Starre zu verharren respektive die hohle Hand zu machen, um von der Politik Subventionen, Defizitgarantien und steuerliche Sonderregelungen zu erbetteln, rüttelte Saas-Fee die Schweizer Tourismusbranche gründlich auf. Dabei machte sich die WinterCARD die Preiselastizität zu Nutzen und kombinierte sie mit dem Sicherheitsfaktor eines Mindestvolumens.
KATEGORIE NGO
10 Jahre Pink Ribbon Schweiz: Die pinken Mutmacher
2007 wurde Pink Ribbon Schweiz gegründet, um die Bevölkerung für die Früherkennung von Brustkrebs zu sensibilisieren. Seither wird Geld für verschiedene Non-Profit Organisationen und Brustkrebs-Forschungsprojekte gesammelt. Die Projekte werden mit Sponsoring finanziert.
Prominente Teilnehmehr
Hauptzielsetzung: Die Events sollten ausgebucht sein, möglichst viel Geld soll gesammelt und die Botschaft der Früherkennung von Brustkrebs übermittelt werden. Angesprochen werden Frauen ab 20 Jahren, Betroffene und deren Angehörige, um sie zu unterstützen und zu ermutigen. Jeder einzelne Sponsor – egal ob Presenting Partner oder Supporter – sowie alle Teilnehmenden sollen an den Anlässen emotional berührt sein und im Folgejahr wiederkommen.Um mit einem kleinen Budget für die Pink Ribbon Kampagnen auszukommen, wurde von Anfang an auf prominente Botschafter als Multiplikatoren und auf Medienpartnerschaften gesetzt.
Fazit:
Mit den Pink Ribbon Schweiz Events – insbesondere mit dem Pink Ribbon Walk– wurde etwas Einzigartiges aufgebaut, ein Tabu gebrochen und vielen Menschen Mut gemacht. Es gibt keinen anderen Charity-Lauf in der Schweiz, der so viele Teilnehmende hat und so viel Geld für Non-Profit Organisationen sammelt. Jahrelange Partnerschaften, viele prominente Ambassadoren und treuen Teilnehmenden zeigen, dass die Pink Ribbon Charity Events speziell, nachhaltig und einmalig sind.
KATEGORIE SONDERPREIS
UBS Kids Cup – Es geht um viel mehr als den Sieg
Der UBS Kids Cup ist, dank seiner Vielseitigkeit, viel mehr als nur ein Sponsoring- oder Förderprojekt. Er ist eine nationale Bewegung, die nicht nur den Leichtathletik-Sport eines ganzen Landes nachhaltig verändert, sondern auch deren gesellschaftliche Bedeutung.Hinter diesem Erfolg steht ein engmaschiges Partner-Netzwerk, Tausende von Familien, Geschwister und Fans, der Schweizer Leichtathletikverband, Nationaltrainer und zahlreiche Medienvertreter.Dass es dabei um viel mehr als den Sieg geht, beweist die ganzjährige Ausgestaltung dieser einmaligen Initiative. Nebst den Sommeraustragungen überzeugt der UBS Kids Cup auch als Winter- und Team-Edition «UBS Kids Cup Team», der in den grössten Schweizer Sporthallen in Form von Team-Mehrkämpfen ausgetragen wird. Ein echtes Ganzjahres-Programm, dass die grossen Emotionen der kleinen Stars zelebriert.
Welche Ziele wurden 2017 angepeilt?
Allen Kindern der Schweiz zwischen 7-15 Jahren – egal wie sportlich begabt sie sind – soll der Zugang zur Leichtathletik ermöglicht werden.Dadurch soll eine neue Generation von Leichtathletik-Stars und -Fans entstehen, zum Wohle der Sportnation Schweiz. Weiter gilt es den Anteil der Schulveranstaltungen und die Anzahl Mitarbeitenden im UBS Volunteering-Programm stetig zu erhöhen.
Fazit:
Mit 20% mehr lizenzierten Leichtathletik-Mädchen erreicht diese Sportart erstmals seit fünf Jahren die dringend gesuchten neuen Talente und macht die Leichtathletik breitentauglich.
KATEGORIE PUBLIKUMSPREIS
Coop: Karma
Mit der Produktlinie Karma, einer weltweit neuartigen Sortimentskategorie, spricht Coop seit 2013 sogenannte Flexitarier an, die sich bewusst regelmässig, aber nicht ausschliesslich, vegetarisch ernähren. Karma wirbt nicht mit Verzicht und sektiererischem Sendungsbewusstsein, sondern mit Genuss und positiv besetzten Entscheidungen. Vegetarier essen aus ethischen Gründen kein Fleisch, Flexitarier, um sich selbst etwas Gutes zu tun.
Ambitionierte Ziele gesetzt
Eine Marke schaffen, die emotional und differenzierend ist; den Marktanteil an vegetarischen Produkten erhöhen und den Umsatz in diesem Bereich steigern; neue Kunde für den Coop-Kanal gewinnen – das sind einige der gesetzten Ziele, die mit einem Massnahmen-Mix aus Marketing-PR, POS, Mailings, gezieltem OOH in urbanen Zentren sowie Inseraten in Frauenzeitschriften erreicht wurden.
Ergänzt wurde die Kampagne mit einem Online Hub, der den Content von verschiedenen Initiativen sammelt, einer moderierten Sendung auf Social Media mit lnfluencerin und Gästen sowie Live-Kommunikation bei Street Food Festivals und Messen mit Degustationszelt und Pop-Up-Yoga-Sessions in Bahnhöfen.
Fazit:
Der Erfolg von Karma wird schon allein dadurch deutlich, dass der Begriff Flexitarier erst durch diese Kampagne richtig bekannt geworden ist. Der Marktanteil wurde gesteigert, der Umsatz geht weit über die gesteckten Ziele hinaus, er wurde in den letzten vier Jahren mehr als verachtfacht. Die Markenkenntnisse sind sehr gut und differenzierend zur Konkurrenz. Es gibt keine Assoziationen mit Fleischersatz, sondern mit Vegi, exotischen Rezepten und Convenience. Markenbekanntheit und Sympathiewerte steigen stetig.
