Das sind die grössten Gefahren der Onlinewerbung
«Die Schattenseite der schönen neuen Werbewelt» – so kündigt «10 vor 10»-Moderator Arthur Honegger am 21. März auf SRF einen Beitrag über Onlinewerbung auf Youtube an. In dem Beitrag wird aufgezeigt, dass auch Werbung von Schweizer Firmen wie Post, Swisscom, Migros, Coop oder Ikea im Umfeld von extremistischen Youtube-Videos erscheinen.Dies schlug hohe Wellen im Schweizer Werbemarkt. Einige Firmen wie Swiss Life oder Baer entschlossen sich dazu, keine Werbung mehr auf Youtube und Google zu schalten. Die Unsicherheit ist gross – auch, weil die Prozesse in der Onlinewerbung zunehmend automatisiert werden.Wo sehen die Marketers die grössten Gefahren in der Onlinewerbung? Eine MK Online-Umfrage Anfang Mai 2017 zeigt, dass die Befragten den Betrug mit Klicks und Impressions mit 52,2 Prozent als grösste Gefahr einstufen. Auch zu aufdringliches Targeting (50 Prozent) und zu viel Werbeflächen (44,7 Prozent) bereiten den Marketers Kopfzerbrechen.
Als wichtigste Massnahme zur Qualitätssicherung von Onlinewerbung nennen die Befragten intelligentes Targeting (59,4 Prozent). Auch ein besseres Kampagnenmanagement (46,9 Prozent), genauere Erfolgsmessungen und ein Ausbau des Know-hows (je 40,6 Prozent) werden als essentiel zur Steigerung der Qualität angesehen.
Kommentare: Wo sehen Sie die grössten Qualitätsprobleme bei der Onlinewerbung?«Es gibt seit Längerem gewisse Themen, welche die Branche immer wieder beschäftigen und die noch nicht zufriedenstellend gelöst sind. Darunter garantierte Viewability, zeitbasierte Abrechnung, Reporting-Transparenz und Brand Safety. Neben diesen allgemeinen Themen sensibilisieren wir unsere Kunden momentan dafür, Creatives für spezifische Kampagnenziele und Distributionskanäle (Endgeräte) zu optimieren. Das klassische Beispiel,wie man es genau nicht machen sollte, ist einen TV-Spot direkt auf Mobile zu übertragen. Unser Ansatz beginnt mit Pre-Testing des Creative auf spezifischen Endgeräten, gefolgt von Creative-Optimierung basierend auf den Pre-Test-Resultaten und den Daten aus Real-Time-Kampagnen. So kann der Kunde das volle Potenzial aus jedem Distributionskanal ausschöpfen und die User bekommen ein echtes Qualitätserlebnis.»Alex Savic, Teads Schweiz GmbH«Die Qualität der Onlinewerbung leidet noch zu oft darunter, dass Kampagnen auf ein bestimmtes Format hin entwickelt werden und nicht auf den aktuellen Kontext, in dem die Zielgruppe die Werbebotschaft wahrnimmt. Denn nur wenn eine Anzeige zum aktuellen Kontext passt, kann sie relevante Informationen und einen Mehrwert für den User liefern. Wenn beispielsweise ein Supermarkt Werbung im Radius von 500 Metern um das Geschäft ausspielt, erreicht er damit prinzipiell alle, egal ob sie konkret gerade an Lebensmitteln, Schuhen oder Möbeln interessiert sind. Wenn man dagegen diejenigen identifiziert und anspricht, die dreimal pro Woche einen Supermarkt besuchen, kann die Werbebotschaft viel genauer auf die Bedürfnisse der Einkäufer ausgerichtet werden. Im Ergebnis wird die Kampagne besser für den Werbungtreibenden funktionieren und der User erhält relevante Informationen.»Johannes Paysen, xAd«Sinkende Sichtbarkeit und Awareness. Sinkende Akzeptanz von Online-Bannern. Es bedarf neuer Ansätze, Umfelder und Werbemassnahmen wie zum Beispiel Retail-Marketing!»Alexander Beyer, Aimtail.com«Die Wiederholungen und das richtige Timing sind die grössten Herausforderungen. Eine Onlinewerbung kann genial umgesetzt sein, wenn diese jedoch zu oft gezeigt wird, geht es nach hinten los. Sehr wichtig ist auch das Targeting. Stimmt die Zielgruppe auf der kreativen Leistung? Im Vergleich dazu der Spot der Deutschen Telekom …»Oliver Weibel, evoq labs AG«Schlecht erfassbar, kaum gute Messsysteme.»Christina Engel-Eisbach, DIRAK«Bei zu viel AI/Tag, wenn dies nicht crossdevice ausgesteuert werden kann.»Jennifer Kahn, BMW Schweiz«Durch die Automatisierung sind einige kritische Qualitätsprobleme in Erscheinung getreten, Stichworte Ad Fraud, mangelnde Transparenz, unüberschaubare Food-Chain. Mangelndes Vertrauen auf allen Seiten ist die Folge: Verbraucher vertrauen Werbeanzeigen nicht und blocken diese, Agenturen trauen Dienstleistern nicht und Werbungtreibende trauen den Agenturen nicht. Sträflich vernachlässigt wurde zudem lange Jahre die Qualität der Werbeanzeigen an sich, also die Kreation, die Vielfältigkeit und Funktionalität der Werbeformate. Eine Abkehr vom Programmatic Advertising ist allerdings keine Lösung. Die Player der Werbeindustrie müssen bei aller Bereitschaft zum Technologieeinsatz dringend wieder Marketing reden und die alten Fundamente funktionierender Werbung beachten.»Jörg Schneider, Undertone«Zu aufdringliche und übergrosse Werbebanner können abstossend wirken (z.B. Banner die Inhalte verdecken und/oder weggeklickt werden müssen). Da verwundert es wenig, dass viele Nutzer einen AdBlocker installiert haben.»T. Suhner«Massive Werbung nach einem Kauf für die erworbene Produktekategorie. Nach dem Kauf braucht es keine Werbung.»Ernest T. Schmid, Delphi Sales Consulting*****Mehr zu dem Thema Qualität in der Onlinewerbung lesen Sie in der aktuellen Ausgabe MK 05/2017. Jetzt abonnieren!
