Auf der Jagd nach dem heiligen Gral des mobilen Marketings

Dank Beacon-Technologie wird Passanten beim Glattzentrum ein Gutschein der Marke Guess zugeschickt.Die Sonne brennt und es ist über 30 Grad heiss. Auf einem grossen Platz tummeln sich Hunderte Leute, die schwitzen und Durst haben. Da vibriert plötzlich jedes Smartphone der anwesenden Menschen in einem Umkreis von fünfzig Metern. Die Nachricht: Beim Glace-Stand ganz in der Nähe gibt es in der nächsten halben Stunde alles 20 Prozent billiger. Natürlich strömen die überhitzten Menschen sofort zu dem Stand und kaufen sich eine Glace – und der Eisverkäufer macht einen riesigen Umsatz.Was wie ein Wunschtraum eines Marketers klingt, ist theoretisch heute schon möglich. Das Zauberwort heisst «Location Based Marketing». Dabei werden Infos an potenzielle Kunden über mobile Endgeräte in Abhängigkeit ihres Standorts ausgeliefert. Der Aufenthaltsort kann sowohl über eine manuelle Angabe des Users als auch mithilfe technischer Messmethoden (siehe Box) ermittelt werden.Werbung wird relevanter und für den Kunden interessanterDie Vorteile von Location Based Marketing liegen auf der Hand. Personalisierte Nachrichten in Verbindung mit dem aktuellen Aufenthaltsort machen Werbung relevanter und daher für den Kunden interessanter. Die Nachricht kommt in «real time» an und damit zu einem Zeitpunkt, der für den Kunden sinnvoll ist, wie zum Beispiel beim Shoppen am Nachmittag oder beim Ausgehen am Abend.Die Anwendungsmöglichkeiten des standortbasierten Marketings sind vielfältig. Potenzielle Kunden können in oder vor einem Laden angesprochen werden. Auch in Konkurrenzfilialen können Firmen gezielt auf das eigene, bessere Angebot in der Nähe oder im Internet hinweisen.Dienstleistungsunternehmen wie Hotels können ihren Gästen Zusatzservices anbieten, abhängig von Zeit und Position in Bezug auf deren Anreise. Auch auf Events können die Besucher auf bestimmte Waren- oder Serviceangebote aufmerksam gemacht werden.Schweizer Firmen zögern beim EinsatzNoch wird Location Based Marketing in der Schweiz allerdings nur selten eingesetzt. Anfang 2016 befragten die Hochschule Luzern und die Universität St. Gallen 129 Schweizer Betriebe über die Bedeutung diverser mobiler Instrumente. Nur 20 Prozent gaben dabei an, Location Based Marketing im Aussenraum einzusetzen. Bei neun Prozent ist eine Nutzung vorgesehen, bei 35 Prozent steht eine Nutzung in Diskussion. 36 Prozent gaben an, dass keine Nutzung vorgesehen ist (siehe Grafik).Wieso dieses Zögern? Einerseits liegt es an der Komplexität des Themas. Bei einer Befragung von Digital Marketing Manager in Grossbritannien nannten 40 Prozent mangelnde Erfahrung als Hauptgrund, wieso standortbasiertes Marketing nicht eingesetzt wird.

Nur 20 Prozent der Schweizer Firmen nutzen bisher Location Based Marketing. Bei 9 Prozent ist eine Nutzung vorgesehen. Quelle: Unternehmensbefragung Mobile Marketing, Hochschule Luzern & HSG.Datenschutz und fehlende Strategien als HürdenZudem stellt sich im Zusammenhang mit Location Based Marketing auch die Datenschutzproblematik. Entweder bedarf es der Einwilligung des Nutzers oder aber man greift als Werbetreibender nicht auf personenbezogene Standortdaten zurück. In jedem Fall muss der Nutzer die Möglichkeit haben, ein Opt-in oder Optout zu geben.Die meisten Unternehmen verfügen bisher noch über keine Strategie, um Location Based Insights zu erstellen, zu verwalten und zu teilen.Schliesslich ist es auch schwierig, den Erfolg von Location Based Marketing zu messen. Kennzahlen wie «Ladenbesuche» oder «Zuwachs an Ladenbesuchen» werden nur selten erfasst. In den USA verwenden Anbieter hingegen zum Teil bereits das Abrechnungssystem «Cost per Visit», bei dem Unternehmen nur bezahlen, wenn mittels unabhängiger Messung tatsächliche Besuche in einem Geschäft nachgewiesen werden können.«Technologie muss genau skalierbar und messbar sein»Die Firma «xAd» ist weltweit führend im Bereich Location Intelligence und setzt eine eigens entwickelte Blueprints-Technologie ein, um reale Orte digital zu erfassen. «Blueprints» zeichnet automatisiert Umrisse um Millionen von Gebäuden und anderen Orten.«Damit standortbasiertes Marketing funktioniert, muss die eingesetzte Technologie sehr genau, skalierbar und messbar sein», sagt Johannes Paysen, Country Manager bei xAd. «Kampagnen, die den tatsächlichen örtlichen Kontext des Empfängers berücksichtigen, haben das grösste Potenzial.»Anstatt also eine DesktopKampagne breit an User in einem generellen Radius um eine Einkaufsgegend auszuspielen, sollten Werbetreibende die detaillierten Informationen einbeziehen, die nur Standortdaten liefern können. «Eine spezielle Botschaft an Nutzer im richtigen Kontext auszuliefern, kann sehr gute Ergebnisse erzielen», so Paysen.McDonald’s setzt auf Location Based AdvertisingxAd hat kürzlich zusammen mit McDonald’s und Omnicom eine Kampagne umgesetzt, bei der drei Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen wurden. Verschiedene Anzeigen wurden je nach Nähe zu einem Restaurant, Wettbewerber oder Kinos und ähnlichem ausgespielt.Besondere Angebote und interaktive Wegweiser zum nächstgelegenen Restaurant kamen bei den Zielgruppen sehr gut an. Das Resultat waren 1,3 Millionen Restaurantbesuche, wobei 30 Prozent der Konsumenten innerhalb einer Stunde nach dem Kontakt mit der Kampagne in eine McDonald’s-Filiale kamen. Für diese Ergebnisse wurden die beteiligten Unternehmen kürzlich mit dem Deutschen Mediapreis ausgezeichnet.Beacon-Pilotprojekt im Glattzentrum WallisellenIn der Schweiz gibt es bisher nur wenige Vorzeigekampagnen. Im April 2016 führte die Swisscom gemeinsam mit dem Aussenwerbeunternehmen APG|SGA und der Loyality-App Poinz ein «BeaconPilotprojekt» durch. Für dieses wurden in und um das Glattzentrum in Wallisellen 23 APG|SGAPlakatstellen, die ein Guess-Kampagnensujet zeigten und auf das Projekt hinwiesen, mit einem Beacon ausgestattet. Die 2015 von der Swisscom lancierte «InteractPlattform» bildete dabei die technische Grundlage dieser Anwendung.So erhielten die Passanten mit der aktivierten Loyality-App Poinz zielgenau und automatisch Cash-Gutscheine für Guess, wenn sie in der Nähe eines Plakats waren. Voraussetzung dafür war jedoch, dass der Benutzer der PoinzApp im Voraus den Zugriff auf seinen Standort aktiv erlaubte.Grosses Potenzial, aber auch grosse HerausforderungenDiese Test-Kampagne zeigt, wie viele Hürden es bei Location Based Marketing zu überwinden gilt. Der «heilige Gral» des mobilen Marketings, die Zielgruppen mit den passenden Inhalten genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen, ist also alles andere als einfach zu erreichen.Trotzdem: Das Potenzial des standortbasierten Marketings ist riesig. Es ist deshalb nur eine Frage der Zeit, bis auch vermehrt Schweizer Unternehmen auf diese Marketing-Methode setzen.