Artgerecht, saftig und einheimisch
Polyconsult schärft für Proviande die Marke «Schweizer Fleisch» mit neuem Logo.
Bereits im Jahr 2013 oder spätestens 2015 wird in der Schweiz für sämtliche Agrarprodukte aus Ländern der Europäischen Union der Markt geöffnet. Die fallenden Barrieren werden zu einem verschärften Konkurrenzkampf führen. Absehbar ist, dass im konkreten Fall Fleisch im Ausland billiger produziert werden kann. Der Import wird zunehmen, weil Schweizer Fleisch aufgrund der hiesigen Strukturen teurer ist. Dafür bietet Schweizer Fleisch die Garantie, dass die Tiere sichtbar vor unseren Augen im freien Auslauf rund um einen Bauernhof aufwachsen und nicht in gigantischen Fleischfabriken gezüchtet werden. Unsere Tierschutzgesetze sind griffiger als in vielen anderen Ländern. Das Wort Bio hat in der Schweiz eine nachhaltige Bedeutung erlangt. Das soll jetzt kommuniziert werden.
Bis jetzt hat die Agentur Polyconsult, die das Budget für Schweizer Fleisch bereits im zehnten Jahr betreut, in ihren Kampagnen vor allem die Gattung beworben. Schweizer Fleisch ist wertvoll, gesund und gut. Mit der aktuellen Kampagne geht es jetzt erstmals darum, «sich gegen die ausländische Konkurrenz zu profilieren», wie Beratungsleiter Michael Brodbeck bei Polyconsult erklärt. Schweizer Fleisch soll «als eine Marke aufgebaut» werden. Damit wird auch das Profil für eine klare Erkennung und Wiedererkennung geschärft. In der Kampagne wird nicht vordergründig mit Heimatschutz argumentiert, sondern die Strategie aufgezeigt: Wer Schweizer Fleisch konsumiert, erhält bessere Qualität und damit grösseren Genuss.
Das CI der Kampagne führt kontinuierlich die bereits laufenden Bildwelten weiter. Mit zehn neuen Sujets sind jetzt 20 verschiedene «Fleischstücke» servierbereit. Fotografiert hat sie Julien Vonier mit der Rezeptvorgabe, dass die Bilder beim Betrachter unweigerlich «das Wasser im Munde zusammenlaufen lassen», wie CD Jürg Tscharner hofft. Auffallend ergänzend wird dazu ab sofort in allen Publikationen das neugeschaffene Logo mit dem weissen Kreuz im roten Kotelett die Botschaft stützen. Für den Einsatz am POS hat Polyconsult spezielle Stecknadeln mit dem Logo anfertigen lassen, mit denen die Fleischstücke in der Auslage mit der Schweizer Herkunftsbezeichnung qualitativ ausgezeichnet werden können. Die Bildmarke soll auch auf den verschiedensten Werbemitteln wie Rotair, Servietten, Einkaufstaschen oder Grillutensilien zum Einsatz kommen.
Einen besonders cleveren Mechanismus haben sich die Werber für den Einsatz der Spots ausgedacht. Einer wird zum Beispiel nur in den Pausen einer Sportsendung geschaltet und dabei jeweils dreigeteilt. Dabei wird eine Bratwurst konsequent als erster Film eines Werbeblocks auf den Grill gelegt, in der Mitte des Blocks kurz gewendet und dann im letzten Beitrag vom Feuer genommen –mit dem Hinweis, dass es mit dem Programm gleich weitergeht. Solche möglichst sinnvollen Verbindungen mit dem redaktionellen Umfeld hat die Mediaplanung auch beim Einsatz der Printsujets angestrebt, wie die unten stehenden Beispiele mit der witzigen Anspielung in einer Programmzeitschrift oder einer Schaltung im grünen Beobachter zeigen.
Andreas Panzeri
Bis jetzt hat die Agentur Polyconsult, die das Budget für Schweizer Fleisch bereits im zehnten Jahr betreut, in ihren Kampagnen vor allem die Gattung beworben. Schweizer Fleisch ist wertvoll, gesund und gut. Mit der aktuellen Kampagne geht es jetzt erstmals darum, «sich gegen die ausländische Konkurrenz zu profilieren», wie Beratungsleiter Michael Brodbeck bei Polyconsult erklärt. Schweizer Fleisch soll «als eine Marke aufgebaut» werden. Damit wird auch das Profil für eine klare Erkennung und Wiedererkennung geschärft. In der Kampagne wird nicht vordergründig mit Heimatschutz argumentiert, sondern die Strategie aufgezeigt: Wer Schweizer Fleisch konsumiert, erhält bessere Qualität und damit grösseren Genuss.
Das CI der Kampagne führt kontinuierlich die bereits laufenden Bildwelten weiter. Mit zehn neuen Sujets sind jetzt 20 verschiedene «Fleischstücke» servierbereit. Fotografiert hat sie Julien Vonier mit der Rezeptvorgabe, dass die Bilder beim Betrachter unweigerlich «das Wasser im Munde zusammenlaufen lassen», wie CD Jürg Tscharner hofft. Auffallend ergänzend wird dazu ab sofort in allen Publikationen das neugeschaffene Logo mit dem weissen Kreuz im roten Kotelett die Botschaft stützen. Für den Einsatz am POS hat Polyconsult spezielle Stecknadeln mit dem Logo anfertigen lassen, mit denen die Fleischstücke in der Auslage mit der Schweizer Herkunftsbezeichnung qualitativ ausgezeichnet werden können. Die Bildmarke soll auch auf den verschiedensten Werbemitteln wie Rotair, Servietten, Einkaufstaschen oder Grillutensilien zum Einsatz kommen.
Einen besonders cleveren Mechanismus haben sich die Werber für den Einsatz der Spots ausgedacht. Einer wird zum Beispiel nur in den Pausen einer Sportsendung geschaltet und dabei jeweils dreigeteilt. Dabei wird eine Bratwurst konsequent als erster Film eines Werbeblocks auf den Grill gelegt, in der Mitte des Blocks kurz gewendet und dann im letzten Beitrag vom Feuer genommen –mit dem Hinweis, dass es mit dem Programm gleich weitergeht. Solche möglichst sinnvollen Verbindungen mit dem redaktionellen Umfeld hat die Mediaplanung auch beim Einsatz der Printsujets angestrebt, wie die unten stehenden Beispiele mit der witzigen Anspielung in einer Programmzeitschrift oder einer Schaltung im grünen Beobachter zeigen.
Andreas Panzeri
