Verhaltensforschung und Sozialwissenschaft für das Content Marketing

Das Elaboration Likelihood Modell ist ein spannender Ansatz, bei dem das Involvment eine entscheidende Rolle spielt.Bevor sich ein Unternehmen in die Content Marketing-Arbeit stürzt, sollte es sich grundlegende Gedanken dazu machen, wie der Mensch Informationen überhaupt verarbeitet. Jegliche Inhalte bringen nichts, wenn sie die Hirne nicht auf dem richtigen Weg erreichen. Es ist schon bekannt, dass sich das Informationsverhalten durch die Digitalisierung verändert hat. Produkte und Unternehmen werden bewertet, die Bewertungen gelesen, die Konsumenten wünschen sich anspruchsvollere und intelligentere Inhalte sowie Flexibilität hinsichtlich des persönlichen Medienkonsums.Warum gehen wir nicht einen Schritt zurück in die Hirn- und Werbeforschung und machen uns grundlegende Gedanken dazu, wie Informationen vom Mensch eigentlich verarbeitet werden und zur damit zusammenhängenden Einstellungsänderung? Joe Pulizzi fasst die Antwort dazu passend zusammen: «Content-Marketing must work to enhance or change a behaviour. If it doesn’t, it’s just content.» Es gibt Werbewirkungsansätze, welche vor allem die Phase der Aufmerksamkeit und Interesse in den Mittelpunkt stellen, z.B. das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action). In der Verarbeitung von Informationen spielt aber das Involvement eine ausschlaggebende Rolle.Um sich ein fundiertes Bild über die Wahrscheinlichkeit der Informationsverarbeitung zu machen, bietet sich das Elaboration Likelihood Modell (ELM) von Petty & Cacioppo an. Es gilt als Grundmodell, um den Prozess der Informationsverarbeitung und die darauf folgende Einstellungsänderung zu verstehen. Warum erachte ich das als so wichtig, um darüber zu schreiben? Nun, generieren Sie mit Ihren Blogartikeln die gewünschten Leads? Gelangen genug und vor allem die richtigen User auf Ihre Website? Erzeugen Sie Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe? Wenn ja, dann haben Sie bewusst oder unbewusst die richtigen Worte in den von Ihnen publizierten Inhalten gewählt, um zu beeinflussen und eine Einstellung zu bewirken. Wenn nein, dann dient das Elaboration Likelihood Modell als Basis für das Verständnis, in welcher Form die Inhalte für das Content-Marketing entsprechend aufbereitet werden sollen um mit Inhalten zu beeinflussen.

Das Elaboration Likelihood Modell (ELM)Das ELM erklärt die beiden Beeinflussungsrouten zur Einstellungsänderung: die zentrale und periphere Route. Die Letztere setzt ein geringes Involvement voraus. Das heisst, dass Informationen eher zufällig und oberflächlich wahrgenommen werden und die Person nicht in der Lage ist eine Botschaft adäquat zu verarbeiten. Die Einstellung zum Meinungsgegenstand wird durch die Attraktivität der Quelle und die Gestaltung der Botschaft bestimmt. Hier stehen also Nebensächlichkeiten im Mittelpunkt des Interesses und nicht die zentrale Aussage der Botschaft.Ist der Leser hingegen motiviert und fähig, die angebotenen Argumente sorgfältig und intensiv zu verarbeiten und qualitativ zu bewerten, dann wurde die zentrale Route gewählt. Daraus folgt eine stabile Einstellung zum Meinungsgegenstand.Interessante Erkenntnisse liefert eine Studie des CEB’s Marketing Leadership Council , die besagt, dass die Kundschaft im B2B-Bereich die Anbietenden erst kontaktieren, wenn 57% des Kaufprozesses bereits erfüllt sind. Das bedeutet, dass sich die Interessenten zuerst selber grösstenteils im Internet informieren, Informationen sorgfältig verarbeiten, eine Meinung bilden und sich mit einem bereits fundierten Vorwissen bei der gewählten Anbieterfirma ihrer Wahl melden. Die Verantwortung liegt also beim Marketing, diese 57% des Kaufprozesses mit Inhalten strategisch zu beeinflussen.Zwei Faktoren, welche die Motivation beeinflussen, sind die persönliche Relevanz und das Bedürfnis, sich gedanklich mit Informationen auseinanderzusetzen. Und zwei Faktoren, welche die Fähigkeit beeinflussen, sich mit Informationen zu beschäftigen, sind zum einen die Ablenkung und das bereits vorhandene Vorwissen, welches wichtig ist für das Erarbeiten von neuem Wissen. Informationen werden auch besser verankert, wenn im Gehirn bereits Anknüpfungspunkte zum vorhandenen Wissen bestehen.Das ELM eignet sich gut, die kognitiven Aspekte der Informationsverarbeitung weitgehend zu erfassen. Die emotionalen Reize werden jedoch eher beiläufig betrachtet, was für die Konsumenten von zentraler Bedeutung sein könnte. Diese Wechselwirkung wurde in der Literatur noch nicht ausführlich erläutert. Ein Beispiel dazu wäre, wenn wir uns aufmerksam mit Argumenten einer renommierten Krankenkasse auseinandersetzen, und uns Lücken auffallen, welche gegen einen Wechsel sprechen. Dann haben wir den zentralen Weg der Verarbeitung gewählt und uns kritisch mit relevanten Informationen auseinandergesetzt. Wenn wir aber durch die Lektüre einer Zeitschrift abgelenkt sind und nebenbei das Logo der Krankenkasse wahrnehmen, könnten wir uns vom positiven Image vom Unternehmen blenden lassen.In der Literatur wird das ELM auch mit der Wirkung der Internet-Kommunikation verbunden und daraus geht hervor, dass weniger involvierte User eher zum Browsing tendieren während höher involvierte zum Searching. Hier wäre es auch denkbar, dass weniger involvierte User über das Browsing im idealfall zum Searching übergehen und das Involvement plötzlich tiefer wird.Was bedeutet das für das Content-Marketing?Die Aufgabe ist es nun, die Inhalte entsprechend aufzubereiten. Bei einer zentralen Verarbeitung von Inhalten spielen einwandfreie, fundierte, verständliche und überzeugende Argumente eine wichtige Rolle um eine positive stabile Einstellung zu erreichen. Schwache Argumente können Gegenargumente, einen sogenannten Bumerangeffekt erzeugen. Die Verarbeitung der Informationen findet aber eben auch nebenbei statt, also peripher. Es ist in jeglicher Hinsicht auf eine attraktive Gestaltung, das positive Image des Unternehmens und die Anzahl der Argumente zu achten.Es wurden eine Anzahl Sozialtechniken erforscht bzw. erarbeitet, welche für die Aufbereitung der Informativen Kommunikation empfehlenswert sind. Das Verhalten der Konsumenten wird in der Praxis oft nach Bauchgefühl beeinflusst. Natürlich kann Content mit gutem Wissen und Gewissen aus dem Bauch heraus erstellt werden. Etwas mehr Wissen schadet aber niemandem. Sozialtechnische Kenntnisse tragen wesentlich dazu bei, Brücken zwischen Menschen und Inhalten zu bauen. Persuasionsforscher haben herausgefunden, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle die wichtigste Voraussetzung für eine Einstellungsänderung ist. Eine weitere Eigenschaft, um diese zu fördern, ist die Fachexpertise des kommunizierenden Unternehmens.Die Quellenglaubwürdigkeit lässt sich anhand des ELM erklären, in dem die übermittelte Botschaft ohne Weiteres akzeptiert wird, auch wenn der periphere Weg eingeschlagen wurde (vgl. oben das Beispiel der Krankenkasse).Der Ansatz der zweiseitigen Botschaften, welche unterstützende sowie widerlegende Argumente beinhalten, ist relevant, weil dadurch die Glaubwürdigkeit und die Wirksamkeit der Marketingkommunikation erhöht werden kann. Letztendlich wird eine bestimmte Meinung der Verfasser der Texte klar vertreten, welche die Leser überzeugen sollen. Die durch diese Sozialtechnik generierte Einstellungsänderung ist stabiler und resistenter gegenüber späteren gegensätzlichen Beeinflussungsversuchen.Bilder sind Schüsse ins Gehirn. Bilder werden automatisch und ohne gedankliche Anstrengung verarbeitet. Sie ermöglichen eine schnelle Aufnahme und können Emotionen auslösen. Das sagen die Verhaltensforscher Kroeber-Riel und Esch. Daraus lässt sich erklären, dass Inhalte auch in Bildern oder in einer Kombination aus Inhalten und Bildern einfach wahrnehmbar und als Beeinflussungstechnik geeignet sind.Vor allem in der Internetkommunikation werden Klimareize eingesetzt, also eine ansprechende und glaubwürdige Gestaltung, um die Akzeptanz für das Angebot zu erzeugen.Ohne die Ermittlung des Involvements der Konsumenten ist es jedoch nahezu unmöglich, die Wirkung der Techniken vorherzusagen.Inhalte aus dem Bauch heraus mit einer Portion Intuition zu erstellen mag oft ein guter Weg sein, um aber Risiken und Fehlschläge zu minimieren, lohnt es sich diesen Schritt zurück zu gehen, sich grundlegende Fragen zu stellen und die erforschte Techniken, welche die Literatur uns bietet als Hilfe zur Hand zu nehmen.