Mehrwert durch professionelles Preismanagement

PRICING Strukturierte Preismodelle nutzen dem Unternehmen wie dem Kunden. Wie genau, wird am Swiss Pricing Forum unter dem Titel «Mehrwert durch professionelles Preismanagement» besprochen. Dieses findet am 16. September 2015 statt.Von Christian Wirth*Bei der Festlegung von Preisen erleben Unternehmen oft ein Dilemma. Um den Gewinn zu maximieren würde man gerne einen hohen Preis festlegen. Gleichzeitig befürchtet man Kunden mit einem hohen Preis abzuschrecken. Intelligente Preismodelle führen aus diesem Dilemma heraus. Sie nutzen eine Vielzahl von Instrumenten, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximeren und den Weg in neue Kundensegmente zu eröffnen.Ein wirkungsvolles Instrument ist die Differenzierung. Man bildet Kundensegmente und bietet Produktarianten an, die die Bedürfnisse und unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der einzelnen Kundensegmente ansprechen. Ein Beispiel hierfür sind die verschiedenen Luxus-, Bio- und Discountlinien im Schweizer Detailhandel. Vom Gourmet bis zur Grossfamilie wird jedes Bedürfnis erfüllt. Die Preise von verschiedenen Varianten des gleichen Produktes varieren dabei um den Faktor zehn und mehr.Vereinfachte Auswahl durch BündelungDie Bündelung ist ein weiteres mächtiges Intsrument. Man vereinfacht die Auswahl für den Kunden und fördert gleichzeitig den Absatz. Beispiele hierfür sind die Pakete der grossen Telekomoperatoren oder die Menüs der Fastfood-Ketten. Unternehmen packen auch gerne Ladenhüter, die sonst nicht gekauft werden, in die Bündel. Die Bündel werden so «aufgebläht» und die Kunden haben den Eindruck, viel Leistung für ihr Geld zu erhalten. Gleichzeitig wird der Vergleich mit dem Wettbewerb erschwert.Verschiedene ProduktvariationenBesonders faszinierend sind die Instrumnete die auf der psychologischen Ebene der Kunden wirken. Mensch funktionieren nur eingeschränkt rational. Sie nehmen Dinge immer im Zusammenhang mit dem Umfeld wahr. Viele Unternehmen setzen deshalb Preisanker ein. Teure Produktvarianten werden nur angeboten, um die anderen Artikel günstig erscheinen zu lassen. Ein Beispiel hierfür sind die Coffeeshops. Der grösste Cappuccino einer bekannten Kette kostet 7.30 Schweizer Franken. Da erscheint der Preis von 5.90 Schweizer Franken für die kleinste Variante gar nicht mehr so hoch.Und wie sieht die Zukunft aus?Die Digitalisierung wird auch das Preismanagment prägen. Durch die Speicherung und Analyse des Kundenverhaltens sind Unternehmen in der Lage ihre Angebote sehr dynamisch und individuell gestalten. Airlines arbeiten schon seit einigen Jahren mit diesen Modellen, von denen durchaus auch kleine Unternehmen wie der Friseur von nebenan profitieren können. Auch die Preise im stationären Handel werden zunehmen dynamisch. Grosse Einzelhändler werden digitale Preisschilder einführen. Und mit individuellen Promotionen, die auf die Smartphones der Kunden gesendet werden, erhalten nur die Personen ein Rabattangebot, die man erreichen möchte. Durch Rabatte an Kunden, die das Produkt sowieso kaufen würden, gehen dem Schweizer Handel jährlich Millionen von Franken verloren. Das Einsparungspotential ist also enorm und die Effektivität steigt zusätzlich.Swiss Pricing Forum

Unter dem Titel „Mehrwert durch professionelles Preismanagement“ findet am 16. September 2015 in Bern das erste Swiss Pricing Forum statt. Pricing Experten aus der Schweiz präsentieren und diskutieren neue Themen rund um das Preismanagement und tauschen Erfahrungen aus. Das Forum richtet sich an Preismanager und Preisverantwortliche von Unternehmen und Organisationen sowie an interessierte Vertreter aus Lehre und Forschung. Weitere Informationen zum Forum finden Sie unter http://www.optimalprice.ch/landing-page/swiss-pricing-forum. ———————————————-*Christian Wirth, Inhaber der Optimal-Price GmbH, berät Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung Ihrer Preise. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Preismanagement in der Automobil-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungs-industrie. Über 18 Jahren war er in führenden Positionen im Marketing und Key-Account tätig. Seit Herbst 2014 lehrt er «Preismanagement» als Gastdozent an der Berner Fachhochschule.