«Der Erfolg von 20 Minutes und Le Matin ist bemerkenswert»

Content Gourmets: eine Meetup-Reihe für Leute, die sich mit Online-Inhalten beschäftigen und gerne gut essen.MK Wie wichtig ist es für Nachrichtenportale heute, auf Social Media präsent zu sein?CHRISTOPH HESS Es ist aus mehreren Gründen unverzichtbar. Erstens lässt sich mit Social Media zeigen, ob ein Nachrichtenportal online Aufmerksamkeit erzeugt, und mit Aufmerksamkeit lässt sich Geld verdienen. Zweitens hilft Social Media dabei zu verstehen, welche Themen und Personen im Gespräch sind. Und drittens veranschaulicht Social Media, wie ein Nachrichtenportal heute arbeiten muss: Rund um die Uhr, ohne Redaktionsschluss, offen für Dialog und auf Augenhöhe mit der Community.MK Welche Social-Media-Plattformen eignen sich besonders für Nachrichtenportale?HESS Ob sich eine Plattform eignet oder nicht, hängt davon ab, was ein Nachrichtenportal mit Blick auf den Output erreichen möchte und punkto Input investieren kann. Twitter eignet sich nicht, wenn man als Input keine Community Managers hat, die sich auch ausserhalb der Bürozeiten darum kümmern. Auf Facebook wird immer deutlicher, dass der Output in Form von Interaktionen mit Promotions und Ads gekauft werden muss. Vine kann sich eignen, wenn ein Nachrichtenportal als Input passendes Bildmaterial und Personal hat, das Kurzvideos produzieren kann. Dasselbe gilt für YouTube und längere Videos. Die Vergleiche zwischen Input und Output kann man weder für die verschiedenen Plattformen noch für die gesamte Branche generalisieren.MK Was sollte ein Verlag beachten, wenn er seine Inhalte via Social Media «anteasern» möchte?HESS Ich glaube, dass die Aktivitäten über das «anteasern» hinausgehen und bereits vor der Publikation und Verbreitung der Inhalte beginnen müssen. Journalistinnen und Journalisten sollten nicht mehr ohne Social Media recherchieren bevor sie mit ihrer Berichterstattung beginnen. Sonst verpassen sie zusätzliche Perspektiven und Stimmen unter anderem aus der eignen Community. Nachdem eine TV-Sendung gesendet oder ein News-Artikel publiziert wurde, geht es ebenfalls darum, den Dialog mit der Community zu suchen. So sehen Journalistinnen und Journalisten ob es sich lohnt an einer Geschichte weiter dranzubleiben.MK Wo liegen die grössten Herausforderungen von Social Media für Nachrichtenportale?HESS Jedes Nachrichtenportal, das offline gegründet und aufgebaut wurde, muss sich daran gewöhnen, dass die Werbeeinnahmen online wohl noch für ein paar Jahre deutlich tiefer sind verglichen mit den Einnahmen, die sich in der Vergangenheit offline erzielen liessen. Trotz dieser Einschränkung muss man wegen der eingangs genannten Gründe in Social Media investieren.Dabei geht es aber nicht unbedingt darum, möglichst viel Geld in die Hand zu nehmen, viel wichtiger ist es, das Geld effizient zu investieren – vor allem in talentiertes und motiviertes Personal. Diesbezüglich gibt es neben der finanziellen auch eine kulturelle Herausforderung: Talent und Motivation gedeihen nicht in einer Unternehmenskultur aus der Offline-Zeit, die auf den Erhalt von Macht und Status ausgerichtet ist und dadurch das Tempo des Internets nicht mitgehen kann.MK Welche Schweizer Nachrichtenportale fallen durch eine besonders gelungene Social-Media-Präsenz auf und wieso?HESS Im November 2013 hat unsere Agentur zusammen mit Farner eine Plattform namens Themenpuls.ch lanciert, die unter anderem Antworten auf diese Frage liefert. Wir messen täglich für jeden News-Artikel von 29 Schweizer Quellen wie viele Kommentare, Likes und Shares auf Facebook, Tweets auf Twitter und +1 auf Google+ es dazu gibt.Unsere Daten zeigen, dass vor allem 20 Minuten, 20 Minutes, Le Matin, Watson und die Newsnet-Plattformen in den Rankings regelmässig weit oben platziert sind. Ihre News-Artikel erzielen viele Reaktionen im Social Web, das heisst sie haben offenbar eine Community aufgebaut und wissen welche Themen diese Leute interessieren. Der Erfolg von 20 Minutes und Le Matin ist bemerkenswert, da sie in der Romandie einen deutlich kleineren Heimmarkt haben als die Nachrichtenportale aus der Deutschschweiz.MK Können Sie uns ein Beispiel einer Story nennen, die besonders geschickt via Social Media verbreitet wurde?HESS Wie bereits erwähnt, glaube ich, dass Social Media bereits vor der Publikation und Verbreitung der Inhalte eingesetzt werden sollte. Eine Geschichte, die aus der Community kommt, erzeugt dort auch wieder mehr Echo. Ein Beispiel dafür sind die Radiosendungen von Magali Philip auf RTS: Weil sie mit Twitter und eigenen Hashtags recherchiert, sind die Sendungen dort auch im Gespräch.MK Welche Plattformen werden in Zukunft für Schweizer Nachrichtenportale an Bedeutung gewinnen?HESS Entscheidend sind meines Erachtens nicht Plattformen, sondern Funktionen. Ich bin erstaunt, dass es noch kein Schweizer Nachrichtenportal gibt, das Google Hangouts On Air nutzt. Ausgehend von Google+ ermöglicht diese Funktion Livestreams über YouTube, und Video-Inhalte generieren mehr Aufmerksamkeit.Eine weitere Funktion, die Plattformen wie Storify oder RebelMouse populär gemacht haben, ist die Kuration von Inhalten, die dem Motto von Jeff Jarvis folgt: «Cover what you do best. Link to the rest.» Inwiefern fremde Inhalte auf Nachrichtenportalen Platz finden können, zeigen auch Gawker oder Medium. Die beiden Plattformen werden mittlerweile als «Platisher» bezeichnet: Sie publizieren nicht nur eigene Inhalte, sondern bieten auch Platz für fremden User Generated Content.Interview: Simon WolaninWie Newsportale von sozialen Medien profitieren können, lesen Sie hier.