Das Kaufverhalten verändert sich rasant
STUDIE Eine Cross-Channel Management Studie 2014 des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen zeigt, wie schnell sich das Kaufverhalten der Konsumenten ändert.
Heute kaufen Konsumenten anders ein als früher.Kaum ein Phänomen im Kaufverhalten fordert Unternehmen so stark heraus, wie die Nutzung unterschiedlicher Online- und Offline-Kanäle. Wir informieren uns mit dem Smartphone, besuchen ein Ladengeschäft und finalisieren den Einkauf im Onlineshop. Die sogenannte «Consumer Decision Journey» steht im Zentrum der internationalen D-A-CH-Studie, bei der 2.780 Konsumenten ihr Cross-Channel Kaufverhalten beschreiben. Die Erkenntnisse aus dieser Trendstudie fordern ein neues Marketingverständnis, eine Anpassung in der Organisationsstruktur und mehr Wissen im Management über diesen rasanten Veränderungsprozess.Fünf zentrale Ergebnisse zeigen, wie schnell sich das Kaufverhalten ändert: 1. 30 von 100 Kunden besuchen heute schon mindestens einen online und einen stationären Kontaktpunkt im Kaufprozess.2. Unsere Kundenkontaktpunktanalyse zeigt, dass der Online-Shop des Händlers stark an Bedeutung gewinnt. 2014 liegt dieser gleich auf mit dem Ladengeschäft. In der Bekleidungsbranche ist der Online-Shop des Händlers sogar der häufigste Startpunkt für einen Kaufprozess; in den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik der zweithäufigste.3. Die bekanntesten Cross-Channel Händler der Schweiz sind die Migros (inklusive ex libris und digitec) und Coop (inklusive Interdiscount). Den grössten Bekanntheitsgewinn in unserer Top-20 der Cross-Channel Händler der D-A-CH Region verzeichnet Media Markt. In der Schweiz konnten, neben Media Markt, vor allem Interdiscount und Esprit an Bekanntheit gewinnen.4. Bei Konsumenten aus der Schweiz sind vor allem Cross-Channel Händler aus der Lebensmittelbranche bekannt (26%). In den Nachbarländern Deutschland und Österreich nennen Konsumenten vorwiegend Cross-Channel Händler aus der Bekleidungsbranche (40% und 32%).5. Um erfolgreich auf das wandelnde Kundenverhalten zu reagieren, setzen Händler auf den Einsatz verschiedener Cross-Channel Services. Besonders stark nehmen die Kunden unserer Studie die Services online und offline einsetzbare Kundenkarte, Click & Collect, und die Online Verfügbarkeitsprüfung wahr.
