Warum der Online-Werbeerfolg oft falsch kontrolliert wird

Nutzer haben oft ihre Kaufentscheidung bereits getroffen, wenn sie auf eine Suchmaschine zurückgreifen. Diese dient nur zur Navigation auf die gewünschte Website.VON OLAF BRANDT*Während eines Kaufentscheidungsprozesses haben die meisten Nutzer mit verschiedenen Werbeträgern Kontakt, z.B. mit Newslettern, Bewertungsportalen, (Preis)-Suchmaschinen und Anbieter-Webseiten. Website-Betreiber müssen daher herausfinden, welchen Beitrag einzelne Werbemittel an der Kaufentscheidung haben. Nur so erfahren sie, welche Werbeform wann am effizientesten ist und können dieses Werbemittel mit mehr Budget ausstatten. Bisher ist der de facto-Standard zur Analyse von Online-Kampagnen die Last ad-Analyse. Hierbei bekommt immer das letzte Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf Kontakt hatte, 100 Prozent des Erfolgs zugesprochen.Suchmaschinenwerbung wird überbewertetDie negativen Folgen: Oft wird die Suchmaschinenwerbung überbewertet. Denn Nutzer, die ihre Kaufentscheidung bereits getroffen haben, verwenden die Suchmaschine häufig nur zur Navigation auf die gewünschte Website. Da bei der Last ad-Analyse der tatsächliche Erfolgsbeitrag der einzelnen Werbeträger im Dunkeln bleibt, wird das Online-Marketing nur im Hinblick auf die letzte Phase optimiert. Als Konsequenz daraus bleiben wichtige Hebel-Wirkungen durch Kampagnen, die den Nutzer anregen oder überzeugen, unberücksichtigt und werden daher unterbudgetiert.Betrachtung der gesamten Customer JourneyFür eine korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags einzelner Werbemittel sollten Website-Betreiber stets die gesamte Customer Journey betrachten, d.h. sämtliche Werbemittel-Kontakte eines Nutzers erfassen und analysieren. So wird deutlich, welchen Einfluss welches Werbemittel in welcher Wirkungsphase hat und wie häufig es am Kaufentscheidungsprozess beteiligt ist. Auf Basis dieser Erkenntnisse lässt sich das Online-Marketing-Budget dann optimal auf die eingesetzten Werbemittel verteilen.Aufzeichnung sämtlicher KontaktpunkteVoraussetzung für diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung sämtlicher Kontaktpunkte in Form von Rohdaten. Bei der Rohdatenhaltung wird jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert, ohne die Daten zuvor zu verdichten: Wie oft kommt der Nutzer mit welchem Werbemittel in Kontakt? Wie lange verweilt er auf der Website des Werbetreibenden? Stehen die Daten als Rohdaten zur Verfügung, können sie für die Beantwortung solcher Fragen beliebig kombiniert werden. Website-Betreiber erfahren damit nicht nur, dass beispielsweise Werbemittel A insgesamt 5.000 Mal geklickt wurde, sondern auch, in welcher Abfolge einzelne Nutzer Kontakt mit welchen Werbemitteln hatten.Kontaktkombinationen und Werbewirkung analysierenIm ersten Schritt der Analyse wird ermittelt, ob die Nutzer überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einer Aktion (z.B. der Bestellung) benötigen. Ist dies der Fall, sollten Website-Betreiber analysieren, in welcher Reihenfolge die Nutzer mit den Werbemitteln in Kontakt treten und wie häufig bestimmte Reihenfolgen vorkommen. Haben die meisten Nutzer z.B. vier Werbemittelkontakte vor einer Aktion, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich, welche Abfolgen besonders erfolgreich sind.Anregung, Überzeugung und AktionGemäß AIDA-Modell sollten die Nutzer über alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Ob Kampagnen dementsprechend aufgebaut sind und funktionieren, lässt sich mittels Werbewirkungs-Analyse untersuchen. Diese basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf die drei Phasen Anregung, Überzeugung und Aktion reduziert ist. Die Werbewirkungs-Analyse gibt Aufschluss darüber, welche Funktion eine Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfüllt. Website-Betreiber können so überprüfen, ob eine Kampagne bzw. ein Werbemittel das jeweilige Ziel – Anregung, Überzeugung oder Aktion – erreicht hat. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich dann künftige Kampagnen optimieren und so bessere Resultate erzielen.FazitBei der Erfolgsauswertung ihrer Online-Marketing-Maßnahmen sollten Website-Betreiber darauf achten, alle Kampagnen in einem System zu erfassen. Statt nur das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf zu untersuchen, müssen sie alle Werbeträger in jeder Phase analysieren und entsprechend der Ergebnisse budgetieren. Wenn Website-Betreiber wissen, welches die effektivsten Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind, wie diese wirken und wie sie sich gegenseitig beeinflussen, können sie das Budget optimal auf die verschiedenen Werbeträger verteilen.*Olaf Brandt ist Director Product Management bei der etracker GmbH, www.etracker.com.