Wer M sagt…

Die neue Kampagne der Migros ist da. In TV-Spots, Online-Spiel, Anzeigen und Plakaten rückt sie die Kernwerte der Migros ins Zentrum: Frische, Regionalität, Nachhaltigkeit, Preis/Leistung und Swissness. Nach dem Motto «Wo Migros drauf- steht, steckt ein Mehrwert drin», steht das orange M für das Plus an Leistung, das die Migros bietet.
«Ein M besser» wurde zum neuen Claim der Kampagne. Das orange M nutzt das bestehende Markenkapital und baut die Stärke der Bildmarke weiter aus. So ordnen bereits heute 92 Prozent der Bevölkerung ein oranges M «eindeutig der Migros zu», wie Jung von Matt/Limmat wusste und damit als Basis für ihre Kampagne dramatisieren wollte.
Dieses orange M wird jetzt in allen Medien durchgespielt. Die Kampagne eröffnete mit den Plakaten. Dann wurden als zweite Stufe die Filme gezündet. Als Drittes werden jetzt Inserate geschaltet. Und weil diese in der heutigen Zeit mehr als nur billige Werbung bedeuten, folgen seither als Novum in vielen Verlagen aktuell getimte Migros-Geschichten.

Migros-Werbung: Auch ein Medienthema
Auffällig ist, dass Migros und Konkurrentin Coop auf ähnliche Werte setzen: Naturverbundenheit, Frische und Swissness. Das meinte die Zeitung Sonntag und zitierte den Basler Marketing-Professor Manfred Bruhn: «Etwas mehr Pepp hätte nicht geschadet.» Der Tages-Anzeiger fragt wortspielerisch, ob die Werbung auch «ein M origineller» sei und vergleicht die Sujets mit bisherigen Kampagnen für das vegetarische Restaurant Hiltl. Cary Steinmann, der ehemalige Werber und heutige Dozent für Marketing, wird zitiert mit «schön gemacht» aber «irgendwie aufgewärmt, alte Ideen in eine neue Kampagne gepackt». Positiver hat es Tele Züri gesehen, wo die Kampagne mit einem Making-of zum Spot mit dem Huhn abgehandelt worden ist. Beim Schweizer Fernsehen ist das orange M witzig in das Logo der Satiresendung «Giacobbo/Müller» eingeflossen, allerdings mit einem medienpolitisch korrekten Verweis auch auf Coop.
Dass die Migros auf «Swissness» setzt, diese allerdings von einer ausländischen Filmproduktion visualisieren lässt, stört in der Branche einige namhafte Filmer. «Das wäre für uns eine Chance gewesen!» Die ausgebooteten Schweizer Filmer wollen sich aber nicht zitieren lassen. Man profitiert ja auch vom Kulturprozent.
Und was darf aus dieser Medienlese zusammenfassend geschlossen werden? Die Kommentare wären vielleicht ein M besser ausgefallen, wenn Marketingchef Oskar Sager im Vorfeld die bisherigen Ideen mit jahrelang preisgekrönter Werbung nicht einfach so billig ins Regal zurückgestellt hätte. Vielleicht hat er mit seinen Versprechungen auf etwas komplett Neues die Branche mit einem M zu viel geweckt. Wenn man provozierend in den Medienwald hineinruft, schallt es entsprechend zurück. So oder so.
Andreas Panzeri