Dove una volta c'era un muro di cemento armato, si sta sgretolando
La pressione del mercato pubblicitario sta rendendo i confini tra editoria e redazione sempre più permeabili, anche per la pubblicità.
La pressione del mercato pubblicitario rende i confini tra editori e redattori sempre più permeabili, anche per quanto riguarda la pubblicità: la NZZ non riconosce le media partnership, il caporedattore del Wall Street Journal non fa mai pubblicità per il suo giornale. Anche la stampa tedesca di qualità si trova talvolta in difficoltà. Ma nella maggior parte dei media è una prassi comune: quando si tratta di grandi affari con grandi inserzionisti, è quasi normale che la direzione editoriale sieda al tavolo delle trattative. Stiamo parlando della commercializzazione delle redazioni, dove gli inserzionisti incontrano poca resistenza quando vogliono inserire i loro messaggi nell'ambiente editoriale (vedi pagina 21). Sono finiti i tempi in cui i venditori di pubblicità e i giornalisti si incontravano con scetticismo, i primi sapendo che il loro lavoro assicura l'esistenza del giornale, i secondi perché l'indipendenza giornalistica di per sé ha la precedenza su vincoli economici sdegnosi. "Questo modo di pensare non funziona più al giorno d'oggi", afferma Rico Brazerol, amministratore delegato di Contract Media Publishing AG (CMP). È giunta l'ora di istituzionalizzare la cooperazione tra editori e redattori. "Come caporedattore, a volte vai a trovare i clienti", dice candidamente Brazerol.
Secondo Brazerol, CMP è stata incaricata da Landbote di analizzare la situazione tre mesi prima che si venisse a sapere che la tiratura era stata falsificata di 10.000 copie, al fine di liberare il tradizionale giornale di Winterthur dalla stagnazione e (secondo quanto riportato) dalla paralisi della comunicazione interna. L'intervento, che porta la firma del presidente del consiglio di amministrazione del CMP Sacha Wigdorovits, ex caporedattore del Blick, che tra l'altro ha preparato il lancio di 20 Minuten, istituisce un centralino interno per rendere il Landbote più attraente per gli inserzionisti.
In futuro, l'editore e la redazione si incontreranno regolarmente per pianificare supplementi, partnership con i media e campagne congiunte. "Editori e redattori dovrebbero sostenersi a vicenda, per attirare nuovi lettori, ma anche inserzionisti", ha spiegato Denise Pernet, direttore editoriale del Landbote, a proposito dell'imminente riorganizzazione totale del giornale, prevista per settembre (WW 26/05). La direzione editoriale sarà sempre presente per gli affari importanti con i clienti chiave. "Sono ben consapevole del problema", afferma Pernet in risposta alla domanda sul mantenimento dell'indipendenza editoriale. Questa sarà stabilita internamente in una carta vincolante.
Piattaforma per gli sponsorQuello che avviene in una regolare riunione settimanale a Landbote è da tempo scontato altrove. "Per noi queste riunioni sono la cosa più normale del mondo", spiega Peter Buri, caporedattore dell'Aargauer Zeitung. Tuttavia, il caporedattore non visita i clienti e non è coinvolto nelle trattative con i clienti chiave come Media Markt, Migros o Coop. Ma sotto la pressione della diminuzione delle inserzioni pubblicitarie, anche l'Aargauer Zeitung ha dovuto inventarsi qualcosa di nuovo e dal 1° giugno si è messa al servizio di un numero crescente di sponsor con il progetto multimediale Alltag (WW 22/05).
Anche Peter Hartmeier, caporedattore del Tages-Anzeiger, ammette la presenza di accordi tra la redazione e l'editore. "Si discute costantemente con clienti importanti e agenzie pubblicitarie", anche se non si tratta di sconti. I clienti sono più interessati ai contenuti giornalistici o alla strategia e al futuro del Tages-Anzeiger. Hartmeier non è preoccupato per l'indipendenza giornalistica dell'ammiraglia di Tamedia; mantenere i contatti con i clienti è per lui una cosa ovvia. "Quando parlo con gli importatori di auto oggi, parliamo di traffico": l'allusione al boicottaggio ventennale delle pubblicità dell'importatore di auto Walter Frey contro il Tagi, un tempo bollato come anti-auto, non è priva di una certa dose di autoironia.
Ma la domanda è: fino a che punto dovrebbero spingersi questi contatti informali, fino a che punto editori e redattori dovrebbero avvicinarsi a costo di una possibile diluizione dell'agenda e dell'autonomia editoriale?
Auspicato un maggiore coordinamento "In generale, editori e redattori dovrebbero collaborare più strettamente e definire congiuntamente il loro pubblico di riferimento", afferma Pepe Wyss, direttore generale della Freie Presse Holding, società affiliata alla NZZ, la cui casa madre dà priorità all'indipendenza editoriale e in cui la collaborazione tra redazione ed editoria avviene esclusivamente nelle pagine speciali o nei supplementi. Per Wyss, tuttavia, è chiaro che le redazioni della carta stampata sono suddivise in diversi reparti e necessitano oggi di un maggiore coordinamento. In questo modo è chiaro chi si occupa di quali argomenti. Wyss ritiene inoltre che valga la pena esaminare nuove forme, come il progetto quotidiano della Aargauer-Zeitung di cui sopra. "È del tutto legittimo che la stampa cerchi nuove forme, a patto che si dichiari chiaramente ai lettori cosa si vuole". È dubbio se questo sia effettivamente il caso.
Per Josef Trappel, responsabile dell'Istituto dei media dell'Università di Zurigo, la commercializzazione delle redazioni è un problema che nasce soprattutto dalla connessione con i media online. "Su Internet, la separazione tra editori e redattori si è notevolmente attenuata e questa cultura si ripercuote sui prodotti cartacei".
Gli editori sono troppo acritici nei confronti di questo fenomeno. Ma anche la commercializzazione ha i suoi limiti. Secondo Trappel, gli editori stanno camminando sul filo del rasoio: un'eccessiva commercializzazione mina la credibilità di un mezzo di comunicazione e quindi distrugge la fiducia del pubblico, che alla fine porta a un crollo degli abbonamenti. "La credibilità è il nostro bene più grande, dobbiamo assicurarci di non perderla", concorda Peter Buri, direttore editoriale di AZ.
Resta da vedere in che misura il progetto quotidiano contribuisca a rafforzare la credibilità della redazione. Buri è più preoccupato per la pubblicità nell'area regionale, per l'inserimento di articoli di PR in relazione all'apertura di nuovi negozi, un problema che condivide con molti dei suoi colleghi della stampa quotidiana. E in molti luoghi, è la proliferazione degli annunci pubblicitari sulle pagine dei giornali a preoccupare i redattori più della loro indipendenza.
A Peter Hartmeier non piacciono molto le pubblicità colorate che a volte spingono ai margini il contenuto editoriale del Tages-Anzeiger. "È antiestetico", dice, usando un aggettivo che non vuole vedere stampato qui. "Altrimenti lo sentirò dire di nuovo dall'editore".
René Worni
Secondo Brazerol, CMP è stata incaricata da Landbote di analizzare la situazione tre mesi prima che si venisse a sapere che la tiratura era stata falsificata di 10.000 copie, al fine di liberare il tradizionale giornale di Winterthur dalla stagnazione e (secondo quanto riportato) dalla paralisi della comunicazione interna. L'intervento, che porta la firma del presidente del consiglio di amministrazione del CMP Sacha Wigdorovits, ex caporedattore del Blick, che tra l'altro ha preparato il lancio di 20 Minuten, istituisce un centralino interno per rendere il Landbote più attraente per gli inserzionisti.
In futuro, l'editore e la redazione si incontreranno regolarmente per pianificare supplementi, partnership con i media e campagne congiunte. "Editori e redattori dovrebbero sostenersi a vicenda, per attirare nuovi lettori, ma anche inserzionisti", ha spiegato Denise Pernet, direttore editoriale del Landbote, a proposito dell'imminente riorganizzazione totale del giornale, prevista per settembre (WW 26/05). La direzione editoriale sarà sempre presente per gli affari importanti con i clienti chiave. "Sono ben consapevole del problema", afferma Pernet in risposta alla domanda sul mantenimento dell'indipendenza editoriale. Questa sarà stabilita internamente in una carta vincolante.
Piattaforma per gli sponsorQuello che avviene in una regolare riunione settimanale a Landbote è da tempo scontato altrove. "Per noi queste riunioni sono la cosa più normale del mondo", spiega Peter Buri, caporedattore dell'Aargauer Zeitung. Tuttavia, il caporedattore non visita i clienti e non è coinvolto nelle trattative con i clienti chiave come Media Markt, Migros o Coop. Ma sotto la pressione della diminuzione delle inserzioni pubblicitarie, anche l'Aargauer Zeitung ha dovuto inventarsi qualcosa di nuovo e dal 1° giugno si è messa al servizio di un numero crescente di sponsor con il progetto multimediale Alltag (WW 22/05).
Anche Peter Hartmeier, caporedattore del Tages-Anzeiger, ammette la presenza di accordi tra la redazione e l'editore. "Si discute costantemente con clienti importanti e agenzie pubblicitarie", anche se non si tratta di sconti. I clienti sono più interessati ai contenuti giornalistici o alla strategia e al futuro del Tages-Anzeiger. Hartmeier non è preoccupato per l'indipendenza giornalistica dell'ammiraglia di Tamedia; mantenere i contatti con i clienti è per lui una cosa ovvia. "Quando parlo con gli importatori di auto oggi, parliamo di traffico": l'allusione al boicottaggio ventennale delle pubblicità dell'importatore di auto Walter Frey contro il Tagi, un tempo bollato come anti-auto, non è priva di una certa dose di autoironia.
Ma la domanda è: fino a che punto dovrebbero spingersi questi contatti informali, fino a che punto editori e redattori dovrebbero avvicinarsi a costo di una possibile diluizione dell'agenda e dell'autonomia editoriale?
Auspicato un maggiore coordinamento "In generale, editori e redattori dovrebbero collaborare più strettamente e definire congiuntamente il loro pubblico di riferimento", afferma Pepe Wyss, direttore generale della Freie Presse Holding, società affiliata alla NZZ, la cui casa madre dà priorità all'indipendenza editoriale e in cui la collaborazione tra redazione ed editoria avviene esclusivamente nelle pagine speciali o nei supplementi. Per Wyss, tuttavia, è chiaro che le redazioni della carta stampata sono suddivise in diversi reparti e necessitano oggi di un maggiore coordinamento. In questo modo è chiaro chi si occupa di quali argomenti. Wyss ritiene inoltre che valga la pena esaminare nuove forme, come il progetto quotidiano della Aargauer-Zeitung di cui sopra. "È del tutto legittimo che la stampa cerchi nuove forme, a patto che si dichiari chiaramente ai lettori cosa si vuole". È dubbio se questo sia effettivamente il caso.
Per Josef Trappel, responsabile dell'Istituto dei media dell'Università di Zurigo, la commercializzazione delle redazioni è un problema che nasce soprattutto dalla connessione con i media online. "Su Internet, la separazione tra editori e redattori si è notevolmente attenuata e questa cultura si ripercuote sui prodotti cartacei".
Gli editori sono troppo acritici nei confronti di questo fenomeno. Ma anche la commercializzazione ha i suoi limiti. Secondo Trappel, gli editori stanno camminando sul filo del rasoio: un'eccessiva commercializzazione mina la credibilità di un mezzo di comunicazione e quindi distrugge la fiducia del pubblico, che alla fine porta a un crollo degli abbonamenti. "La credibilità è il nostro bene più grande, dobbiamo assicurarci di non perderla", concorda Peter Buri, direttore editoriale di AZ.
Resta da vedere in che misura il progetto quotidiano contribuisca a rafforzare la credibilità della redazione. Buri è più preoccupato per la pubblicità nell'area regionale, per l'inserimento di articoli di PR in relazione all'apertura di nuovi negozi, un problema che condivide con molti dei suoi colleghi della stampa quotidiana. E in molti luoghi, è la proliferazione degli annunci pubblicitari sulle pagine dei giornali a preoccupare i redattori più della loro indipendenza.
A Peter Hartmeier non piacciono molto le pubblicità colorate che a volte spingono ai margini il contenuto editoriale del Tages-Anzeiger. "È antiestetico", dice, usando un aggettivo che non vuole vedere stampato qui. "Altrimenti lo sentirò dire di nuovo dall'editore".
René Worni
