Corsa agli armamenti nella ricerca sui poster
Crisi nel settore dei cartelloni pubblicitari in Svizzera. La colpa è di un interessante metodo di ricerca proveniente dalla Germania.
Crisi della valuta dei manifesti tra gli inserzionisti out-of-home svizzeri. Gli inserzionisti outdoor svizzeri APG e Clear Channel Plakanda (CCP) lavorano da cinque anni al progetto Swiss Poster Research (SPR). L'obiettivo di questo progetto ben avviato è quello di sviluppare una valuta comune per le opportunità di contatto dei siti di affissione (vedi riquadro). La scorsa settimana, il CCP ha improvvisamente annunciato il suo ritiro. Nel frattempo, il responsabile del progetto SPR, il professor Martial Pasquier, è stato addirittura incaricato di liquidare la società semplice SPR. Questa società detiene i diritti di SPR, i dati raccolti a Winterthur e Zurigo e 350 dispositivi GPS. Beat Roeschlin, CEO di CCP, chiarisce: "Stiamo dicendo addio all'approccio delle aree di osservazione di SPR perché a volte identifica contatti che in realtà non si concretizzano". Non è possibile tornare indietro. "Sarebbe necessario un cambiamento radicale in SPR. Ma dopo i colloqui di mediazione degli ultimi due mesi, non credo più che ciò avverrà". Ciononostante, è ancora interessato a una moneta manifesto comune per la Svizzera. "A nostro avviso, l'approccio migliore sarebbe quello di esaminare la strada seguita dall'organizzazione di ricerca ufficiale tedesca AGMA (vedi riquadro) anche per la Svizzera", ha scritto nel comunicato stampa del 28 giugno.
Ma il CEO di CCP ha già preso una decisione. "La scorsa settimana l'AGMA ha offerto a noi e all'APG dei colloqui sulla ricerca standardizzata dei manifesti. CCP accetterà sicuramente questa offerta", afferma Roeschlin. E spera che APG segua il suo esempio. "Vogliamo evitare una corsa agli armamenti nella ricerca sui poster. Ma se necessario, il CCP si muoverà anche da solo".
Con l'approccio AGMA, i dati definitivi per l'intera Svizzera potrebbero essere disponibili entro due anni, contemporaneamente all'indagine AGMA in Germania. Roesch-lin sa già perché questo potrebbe essere realizzato così rapidamente: I dati sulla mobilità della popolazione svizzera necessari per l'indagine sono disponibili presso l'Ufficio federale di statistica.
Più veloce e più economicoI dati di portata per i siti di affissione di Zurigo e Winterthur sono già disponibili, mentre il sondaggio per la città di Ginevra sarà effettuato in autunno - liquidazione SPR o meno. Roesch-lin: "Siamo fedeli al contratto firmato con l'istituto IHA-GfK". CCP si aspetta di ricevere un certo numero di metri di mobilità SPR in un secondo momento, il che le darà la libertà di rilevare altri agglomerati. Poiché il concetto AGMA richiede un numero molto inferiore di casi, persone e settimane di prova, le città in sospeso potrebbero essere rilevate più rapidamente e a costi inferiori. L'amministratore delegato di APG, Christian Kauter, descrive il ritiro di CCP come una "fuga contro se stessa". CCP e APG avevano definito insieme il metodo di ricerca, concordato una valuta forte e fatto valutare tutti i passaggi dal gruppo di utenti indipendente. "Il fatto che CCP stia improvvisamente abbandonando la nave è assurdo e incomprensibile". L'APG deciderà le sue prossime mosse questa settimana. "Ma di certo non passeremo a una nuova metodologia a 50 metri dal traguardo", afferma Kauter in riferimento all'offerta dell'AGMA.
Il professor Martial Pasquier, padre spirituale dell'SPR, non è sorpreso dalla mossa del PCC dopo i colloqui di mediazione, ma se ne rammarica. Allo stesso tempo, sottolinea: "I dati dell'SPR sono accurati". Era anche chiaro fin dall'inizio che si sarebbero dovute cercare soluzioni specifiche per un piccolo numero di siti di affissione. Ritiene che l'approccio AGMA sia possibile per la Germania, ma non per la Svizzera, poiché i dati sulla mobilità qui disponibili sono troppo eterogenei tra i cantoni. "È proprio per questo che nel 2003 il CCP e l'APG hanno deciso di utilizzare il GPS per rilevare la mobilità della popolazione", afferma Pasquier. Si tratta di un'operazione lunga e costosa, ma anche molto precisa.
Il Gruppo Utenti e l'Associazione degli operatori pubblicitari svizzeri (SWA), invece, sono rimasti sorpresi. Il Gruppo Utenti considera un affronto il fatto che "non siamo mai stati informati degli evidenti problemi di implementazione e delle differenze tra i due provider". Anche il direttore della SWA, Jürg Siegrist, "non è stato in grado di rilevare alcun segno di spaccatura". Tuttavia, poiché la SWA ha già mediato tra APG e CCP in passato, il direttore della SWA ha invitato tutte le parti coinvolte a colloqui separati anche questa volta. "Sono urgenti dati più concreti per il manifesto. È per questo che ora voglio sapere esattamente dove si trovano i problemi", ha dichiarato.
Come funziona l'SPRL'SPR misura l'uso della cartellonistica con l'aiuto del sistema di navigazione satellitare Global Positioning System (GPS). A tal fine, i soggetti sottoposti al test portano con sé per una settimana un ricevitore delle dimensioni di un telefono cellulare, chiamato misuratore di mobilità SPR. Questo memorizza i segnali di almeno quattro satelliti ogni secondo, consentendo di trasferire le distanze percorse su una mappa digitale con l'approssimazione di un metro. La mappa contiene anche le posizioni dei siti di affissione e la loro area di osservazione, che di solito è definita con un angolo di visibilità di 150 gradi e una distanza massima di 80 metri. Se una persona sottoposta al test attraversa un'area di osservazione, è possibile determinare l'angolo rispetto al sito di affissione e la velocità di passaggio. Il contatto viene quindi ponderato di conseguenza. Sono state necessarie circa 1800 settimane di test per ottenere dati rappresentativi sulla mobilità e la portata nella città di Zurigo. Il progetto prevede di effettuare un'indagine su circa 10-15 grandi agglomerati svizzeri nell'arco di diversi anni. (mk)
Ecco come funziona la ricerca AGMA sui manifesti "In Germania non possiamo limitarci ai centri urbani più grandi. Dobbiamo rilevare la portata dei manifesti a livello nazionale", afferma Lothar Hannen, membro del Consiglio direttivo dell'AGMA per le affissioni. L'approccio SPR, che utilizza il GPS per registrare la portata dei siti e la mobilità della popolazione, non è adatto a causa dell'elevato numero di casi richiesti. L'AGMA è quindi favorevole a una procedura in tre fasi: I dati del Ministero Federale dei Trasporti forniscono informazioni sulla mobilità complessiva, il GPS viene utilizzato per convalidare questi dati e viene effettuata l'indagine sulla portata. Infine, si classificano le singole località, per le quali esiste già un valore riconosciuto, il valore G dell'Istituto GfK. "Il concetto è passato attraverso tutti i comitati necessari", spiega Hannen. Il
L'AGMA intende raccogliere dati GPS completi già l'anno prossimo e dovrebbe pubblicarli nel 2007. Lothar Hannen lascia aperta la questione se anche la Svizzera sarà inclusa nell'indagine. (mk)
Split: Christian Kauter (a sinistra) e Beat
Roeschlin (a destra) e Martial Pasquier (al centro).
Markus Knöpfli
Ma il CEO di CCP ha già preso una decisione. "La scorsa settimana l'AGMA ha offerto a noi e all'APG dei colloqui sulla ricerca standardizzata dei manifesti. CCP accetterà sicuramente questa offerta", afferma Roeschlin. E spera che APG segua il suo esempio. "Vogliamo evitare una corsa agli armamenti nella ricerca sui poster. Ma se necessario, il CCP si muoverà anche da solo".
Con l'approccio AGMA, i dati definitivi per l'intera Svizzera potrebbero essere disponibili entro due anni, contemporaneamente all'indagine AGMA in Germania. Roesch-lin sa già perché questo potrebbe essere realizzato così rapidamente: I dati sulla mobilità della popolazione svizzera necessari per l'indagine sono disponibili presso l'Ufficio federale di statistica.
Più veloce e più economicoI dati di portata per i siti di affissione di Zurigo e Winterthur sono già disponibili, mentre il sondaggio per la città di Ginevra sarà effettuato in autunno - liquidazione SPR o meno. Roesch-lin: "Siamo fedeli al contratto firmato con l'istituto IHA-GfK". CCP si aspetta di ricevere un certo numero di metri di mobilità SPR in un secondo momento, il che le darà la libertà di rilevare altri agglomerati. Poiché il concetto AGMA richiede un numero molto inferiore di casi, persone e settimane di prova, le città in sospeso potrebbero essere rilevate più rapidamente e a costi inferiori. L'amministratore delegato di APG, Christian Kauter, descrive il ritiro di CCP come una "fuga contro se stessa". CCP e APG avevano definito insieme il metodo di ricerca, concordato una valuta forte e fatto valutare tutti i passaggi dal gruppo di utenti indipendente. "Il fatto che CCP stia improvvisamente abbandonando la nave è assurdo e incomprensibile". L'APG deciderà le sue prossime mosse questa settimana. "Ma di certo non passeremo a una nuova metodologia a 50 metri dal traguardo", afferma Kauter in riferimento all'offerta dell'AGMA.
Il professor Martial Pasquier, padre spirituale dell'SPR, non è sorpreso dalla mossa del PCC dopo i colloqui di mediazione, ma se ne rammarica. Allo stesso tempo, sottolinea: "I dati dell'SPR sono accurati". Era anche chiaro fin dall'inizio che si sarebbero dovute cercare soluzioni specifiche per un piccolo numero di siti di affissione. Ritiene che l'approccio AGMA sia possibile per la Germania, ma non per la Svizzera, poiché i dati sulla mobilità qui disponibili sono troppo eterogenei tra i cantoni. "È proprio per questo che nel 2003 il CCP e l'APG hanno deciso di utilizzare il GPS per rilevare la mobilità della popolazione", afferma Pasquier. Si tratta di un'operazione lunga e costosa, ma anche molto precisa.
Il Gruppo Utenti e l'Associazione degli operatori pubblicitari svizzeri (SWA), invece, sono rimasti sorpresi. Il Gruppo Utenti considera un affronto il fatto che "non siamo mai stati informati degli evidenti problemi di implementazione e delle differenze tra i due provider". Anche il direttore della SWA, Jürg Siegrist, "non è stato in grado di rilevare alcun segno di spaccatura". Tuttavia, poiché la SWA ha già mediato tra APG e CCP in passato, il direttore della SWA ha invitato tutte le parti coinvolte a colloqui separati anche questa volta. "Sono urgenti dati più concreti per il manifesto. È per questo che ora voglio sapere esattamente dove si trovano i problemi", ha dichiarato.
Come funziona l'SPRL'SPR misura l'uso della cartellonistica con l'aiuto del sistema di navigazione satellitare Global Positioning System (GPS). A tal fine, i soggetti sottoposti al test portano con sé per una settimana un ricevitore delle dimensioni di un telefono cellulare, chiamato misuratore di mobilità SPR. Questo memorizza i segnali di almeno quattro satelliti ogni secondo, consentendo di trasferire le distanze percorse su una mappa digitale con l'approssimazione di un metro. La mappa contiene anche le posizioni dei siti di affissione e la loro area di osservazione, che di solito è definita con un angolo di visibilità di 150 gradi e una distanza massima di 80 metri. Se una persona sottoposta al test attraversa un'area di osservazione, è possibile determinare l'angolo rispetto al sito di affissione e la velocità di passaggio. Il contatto viene quindi ponderato di conseguenza. Sono state necessarie circa 1800 settimane di test per ottenere dati rappresentativi sulla mobilità e la portata nella città di Zurigo. Il progetto prevede di effettuare un'indagine su circa 10-15 grandi agglomerati svizzeri nell'arco di diversi anni. (mk)
Ecco come funziona la ricerca AGMA sui manifesti "In Germania non possiamo limitarci ai centri urbani più grandi. Dobbiamo rilevare la portata dei manifesti a livello nazionale", afferma Lothar Hannen, membro del Consiglio direttivo dell'AGMA per le affissioni. L'approccio SPR, che utilizza il GPS per registrare la portata dei siti e la mobilità della popolazione, non è adatto a causa dell'elevato numero di casi richiesti. L'AGMA è quindi favorevole a una procedura in tre fasi: I dati del Ministero Federale dei Trasporti forniscono informazioni sulla mobilità complessiva, il GPS viene utilizzato per convalidare questi dati e viene effettuata l'indagine sulla portata. Infine, si classificano le singole località, per le quali esiste già un valore riconosciuto, il valore G dell'Istituto GfK. "Il concetto è passato attraverso tutti i comitati necessari", spiega Hannen. Il
L'AGMA intende raccogliere dati GPS completi già l'anno prossimo e dovrebbe pubblicarli nel 2007. Lothar Hannen lascia aperta la questione se anche la Svizzera sarà inclusa nell'indagine. (mk)
Split: Christian Kauter (a sinistra) e Beat
Roeschlin (a destra) e Martial Pasquier (al centro).
Markus Knöpfli
