"La pubblicità non è migrata in televisione"
Contrariamente all'opinione comune, l'economista dei media Gabriele Siegert non riconosce né una perdita sproporzionata di volumi pubblicitari né una debolezza del genere cartaceo.
Contrariamente all'opinione comune, l'economista dei media Gabriele Siegert non riconosce né una perdita sproporzionata di volumi pubblicitari né una debolezza del genere della stampa.WW Publigroupe stima che il 70-80% del volume pubblicitario che la stampa svizzera ha perso dal 2000 ritornerà. Il CEO Hans-Peter Rohner ritiene che la stampa abbia perso il restante 20-30%. Condividi questo
Opinione?
Gabriele Siegert: Ciò implica che questo 20-30% è stato assorbito da altri tipi di media. Non mi sembra che ciò sia confermato dalla vendita netta. Non c'è stata alcuna migrazione di denaro pubblicitario, né verso la televisione né verso la radio. Sembra piuttosto che queste somme siano state risparmiate. Ciò significa che questi fondi torneranno a fluire, anche verso la stampa, non appena le aziende investiranno nuovamente in pubblicità.
Le quote di mercato non si stanno spostando?
Se sì, solo molto lentamente. Tra l'altro, il frequente paragone con lo straordinario anno di boom del 2000 è del tutto fatale perché si traduce quasi sempre in una perdita.
Ma la TV ha guadagnato quote di mercato.
Questo può essere il caso del volume totale degli investimenti pubblicitari, ma la raccolta pubblicitaria televisiva netta non è aumentata in modo significativo. Al massimo, la distribuzione della torta pubblicitaria è cambiata leggermente. Il fatto è che in generale sono stati fatti dei risparmi. E poiché la stampa rappresenta una parte consistente delle spese pubblicitarie in Svizzera, è logico che la stampa perda il maggior volume in termini nominali in un giro generale di risparmi.
Il risparmio di denaro è davvero l'unica ragione dell'assenza di pubblicità sulla carta stampata? L'opinione prevalente è che la pubblicità si stia spostando sempre più verso la TV.
Questo approccio esiste già nella scienza della comunicazione, ma un cambiamento continuo a lungo termine dipende dal rispettivo panorama televisivo. In Svizzera si legge ancora molto, quindi questo spostamento non avverrà certamente nella stessa misura della Germania, della Francia o dell'Italia. La scienza della comunicazione può spiegare questo spostamento verso la TV: I contenuti emozionali possono essere trasmessi molto meglio in TV che sulla stampa. E poiché oggi molti prodotti si differenziano solo per il loro status o la loro immagine, ma difficilmente per i loro vantaggi funzionali, non sono solo gli aspetti emotivi a diventare più importanti nella pubblicità, ma anche la TV come canale di trasporto.
Quindi lei interpreta il ritiro della pubblicità dalla stampa come una perdita di fiducia?
No, non riconosco nulla che indichi questo. La stampa ha alcune qualità, ad esempio i gruppi target particolarmente abbienti possono essere raggiunti solo attraverso questo canale. Questi vantaggi rimangono.
In che misura le perdite pubblicitarie della stampa hanno a che fare anche con il crollo dei lettori?
Ancora una volta: se l'economia risparmia, anche i migliori dati sui lettori non cambieranno nulla. Naturalmente, una minore portata può tradursi in minori ricavi. Tuttavia, questa correlazione si applica solo a singoli titoli o, nel migliore dei casi, a gruppi di titoli, ma non a un genere di media. Con un'eccezione: quando emergono tendenze di più ampia portata. Se, ad esempio, i quotidiani perdono lettori giovani a favore dei giornali gratuiti, anche a lungo termine, tra quattro o cinque anni si troveranno ad affrontare problemi enormi, perché mancheranno i futuri abbonati.
Questo porterebbe anche ad una maggiore perdita di quote di mercato per la stampa, o solo ad uno spostamento dal quotidiano al
Giornali gratuiti?
In primo luogo, i cambiamenti all'interno del genere della stampa. In Germania, ad esempio, sempre meno giovani si rivolgono ai giornali. Uno spostamento verso la TV, come è avvenuto in Germania, porterà naturalmente a una perdita di quote di mercato per la stampa nel lungo periodo.
I minori introiti hanno costretto la stampa a risparmiare. La qualità ne risente?
Questo dovrebbe essere analizzato in termini di contenuto. In base alla mia esperienza personale e accademica, devo dire di no. I tagli non si notano immediatamente, ma nel tempo portano a una perdita di qualità.
L'assenza di pubblicità spinge i consumatori ad astenersi ancora di più dal consumo?
Il comportamento dei consumatori non cambierebbe in modo significativo nel breve periodo, ma a lungo termine crollerebbe, ad esempio perché i marchi verrebbero dimenticati. Di conseguenza, il prezzo, ad esempio, diventerebbe il criterio decisivo nell'atto di acquisto vero e proprio, e non più l'immagine o altri valori. Tra l'altro, molti utenti dei media non sarebbero inizialmente dispiaciuti se gli annunci venissero eliminati. A lungo termine, però, probabilmente ne sentirebbero la mancanza. Questo perché, stando ai risultati delle ricerche, i giovani sono sempre meno in grado di seguire un film di 90 minuti fino in fondo. Alcuni non sono più in grado di concentrarsi per così tanto tempo e hanno davvero bisogno degli spot di interruzione.
Secondo Mach Basic 2003, la stampa sembra guadagnare nuovamente forza. Perché?
Perché le abitudini di consumo dei media non cambiano così rapidamente. Chi è abituato a ricevere le informazioni dal giornale può smettere per un po', ad esempio per risparmiare, ma a lungo termine questo lettore si perde qualcosa.
Come si spiega l'aumento del divario tra il declino e l'aumento del numero di persone che hanno perso il lavoro?
Circolazione e numero di lettori in aumento o almeno costante?
Posso solo supporre che ciò sia dovuto a misure individuali di riduzione dei costi: Le persone hanno sostituito i singoli titoli stampati. In altre parole, hanno ancora bisogno di informazioni. Ma la loro disponibilità a pagare per averle è diminuita.
Gabriele Siegert è docente presso l'Istituto di comunicazione di massa e ricerca sui media dell'Università di Zurigo.
Intervista: Markus Knöpfli
Opinione?
Gabriele Siegert: Ciò implica che questo 20-30% è stato assorbito da altri tipi di media. Non mi sembra che ciò sia confermato dalla vendita netta. Non c'è stata alcuna migrazione di denaro pubblicitario, né verso la televisione né verso la radio. Sembra piuttosto che queste somme siano state risparmiate. Ciò significa che questi fondi torneranno a fluire, anche verso la stampa, non appena le aziende investiranno nuovamente in pubblicità.
Le quote di mercato non si stanno spostando?
Se sì, solo molto lentamente. Tra l'altro, il frequente paragone con lo straordinario anno di boom del 2000 è del tutto fatale perché si traduce quasi sempre in una perdita.
Ma la TV ha guadagnato quote di mercato.
Questo può essere il caso del volume totale degli investimenti pubblicitari, ma la raccolta pubblicitaria televisiva netta non è aumentata in modo significativo. Al massimo, la distribuzione della torta pubblicitaria è cambiata leggermente. Il fatto è che in generale sono stati fatti dei risparmi. E poiché la stampa rappresenta una parte consistente delle spese pubblicitarie in Svizzera, è logico che la stampa perda il maggior volume in termini nominali in un giro generale di risparmi.
Il risparmio di denaro è davvero l'unica ragione dell'assenza di pubblicità sulla carta stampata? L'opinione prevalente è che la pubblicità si stia spostando sempre più verso la TV.
Questo approccio esiste già nella scienza della comunicazione, ma un cambiamento continuo a lungo termine dipende dal rispettivo panorama televisivo. In Svizzera si legge ancora molto, quindi questo spostamento non avverrà certamente nella stessa misura della Germania, della Francia o dell'Italia. La scienza della comunicazione può spiegare questo spostamento verso la TV: I contenuti emozionali possono essere trasmessi molto meglio in TV che sulla stampa. E poiché oggi molti prodotti si differenziano solo per il loro status o la loro immagine, ma difficilmente per i loro vantaggi funzionali, non sono solo gli aspetti emotivi a diventare più importanti nella pubblicità, ma anche la TV come canale di trasporto.
Quindi lei interpreta il ritiro della pubblicità dalla stampa come una perdita di fiducia?
No, non riconosco nulla che indichi questo. La stampa ha alcune qualità, ad esempio i gruppi target particolarmente abbienti possono essere raggiunti solo attraverso questo canale. Questi vantaggi rimangono.
In che misura le perdite pubblicitarie della stampa hanno a che fare anche con il crollo dei lettori?
Ancora una volta: se l'economia risparmia, anche i migliori dati sui lettori non cambieranno nulla. Naturalmente, una minore portata può tradursi in minori ricavi. Tuttavia, questa correlazione si applica solo a singoli titoli o, nel migliore dei casi, a gruppi di titoli, ma non a un genere di media. Con un'eccezione: quando emergono tendenze di più ampia portata. Se, ad esempio, i quotidiani perdono lettori giovani a favore dei giornali gratuiti, anche a lungo termine, tra quattro o cinque anni si troveranno ad affrontare problemi enormi, perché mancheranno i futuri abbonati.
Questo porterebbe anche ad una maggiore perdita di quote di mercato per la stampa, o solo ad uno spostamento dal quotidiano al
Giornali gratuiti?
In primo luogo, i cambiamenti all'interno del genere della stampa. In Germania, ad esempio, sempre meno giovani si rivolgono ai giornali. Uno spostamento verso la TV, come è avvenuto in Germania, porterà naturalmente a una perdita di quote di mercato per la stampa nel lungo periodo.
I minori introiti hanno costretto la stampa a risparmiare. La qualità ne risente?
Questo dovrebbe essere analizzato in termini di contenuto. In base alla mia esperienza personale e accademica, devo dire di no. I tagli non si notano immediatamente, ma nel tempo portano a una perdita di qualità.
L'assenza di pubblicità spinge i consumatori ad astenersi ancora di più dal consumo?
Il comportamento dei consumatori non cambierebbe in modo significativo nel breve periodo, ma a lungo termine crollerebbe, ad esempio perché i marchi verrebbero dimenticati. Di conseguenza, il prezzo, ad esempio, diventerebbe il criterio decisivo nell'atto di acquisto vero e proprio, e non più l'immagine o altri valori. Tra l'altro, molti utenti dei media non sarebbero inizialmente dispiaciuti se gli annunci venissero eliminati. A lungo termine, però, probabilmente ne sentirebbero la mancanza. Questo perché, stando ai risultati delle ricerche, i giovani sono sempre meno in grado di seguire un film di 90 minuti fino in fondo. Alcuni non sono più in grado di concentrarsi per così tanto tempo e hanno davvero bisogno degli spot di interruzione.
Secondo Mach Basic 2003, la stampa sembra guadagnare nuovamente forza. Perché?
Perché le abitudini di consumo dei media non cambiano così rapidamente. Chi è abituato a ricevere le informazioni dal giornale può smettere per un po', ad esempio per risparmiare, ma a lungo termine questo lettore si perde qualcosa.
Come si spiega l'aumento del divario tra il declino e l'aumento del numero di persone che hanno perso il lavoro?
Circolazione e numero di lettori in aumento o almeno costante?
Posso solo supporre che ciò sia dovuto a misure individuali di riduzione dei costi: Le persone hanno sostituito i singoli titoli stampati. In altre parole, hanno ancora bisogno di informazioni. Ma la loro disponibilità a pagare per averle è diminuita.
Gabriele Siegert è docente presso l'Istituto di comunicazione di massa e ricerca sui media dell'Università di Zurigo.
Intervista: Markus Knöpfli
