Prova di forza a Stoccolma
Giornali per pendolari: ciò che attende Zurigo con il lancio dell’Express alla fine di marzo, nella metropoli svedese è già in pieno svolgimento da cinque mesi: una guerra tra giornali gratuiti con tutti i trucchi e le astuzie del caso.
Giornali per pendolari Quello che Zurigo sta affrontando con il lancio dell'Express a fine marzo, nella metropoli svedese infuria già da cinque mesi: una guerra dei giornali gratuiti con tutti i trucchi e le finezze.Una cosa hanno in comune i top dog svizzeri e svedesi: dormono bene, e difendono il loro territorio solo quando si tratta di vivere, ma allora tanto più aggressivamente. Mentre Tamedia, dopo tre anni e mezzo, si sta ancora preparando a fare di 20 Minuten un candidato all'acquisizione, Bonnier ha aspettato il doppio del tempo per contendersi il mercato originario di Metro, gli inventori dei "giornali gratuiti per pendolari".Il 21 ottobre 2002, a Stoccolma, hanno finalmente iniziato a recuperare il mercato metropolitano in perdita, che in precedenza era stato ben coperto da Dagens Nyheter ed Expressen: La casa mediatica più potente della Scandinavia, molto più avanti di Schibsted (vedi riquadro), ha lanciato il proprio giornale per i pendolari, Stockholm City, che - a differenza di Metro, da tempo nazionalizzato dalle edizioni regionali di Malmö e Göteborg - si è presentato fin dall'inizio come l'organo degli abitanti pendolari della città.
Il poker di numeri aggressivi e altre analogie strutturali tra l'annunciata gara di Zurigo e l'attuale gara di Stoccolma hanno fatto sì che i concorrenti locali si siano alzati e abbiano preso nota. "Sì, abbiamo osservato questo mercato molto da vicino per molto tempo, nonostante la sua limitata comparabilità", affermano all'unisono il direttore editoriale di Express Marius Hagger e il suo collega di 20 Minutes Rolf Bollmann. Non c'è da stupirsi, dopotutto il suo sviluppo non fornisce solo lezioni visive, ma anche uno o due supporti argomentativi per convincere gli scettici membri del consiglio di amministrazione della propria strategia (in avanti). Hagger dovrebbe essere soddisfatto del costante aumento del raggio d'azione del nuovo arrivato, dopo un breve crollo dovuto alla logistica di distribuzione (vedi grafico). Tanto più che, secondo il portavoce di Bonnier Erik Mansson, "solo la tiratura iniziale di 240.000 copie" viene ancora distribuita da Stockholm City ogni giorno. All'inizio del 2003, tuttavia, per motivi di costi, è stato dimezzato il numero dei 600 (!) postini che inizialmente distribuivano il giornale, che ha una media di 32 pagine, nei luoghi pubblici e davanti alle stazioni della metropolitana e delle ferrovie suburbane, che sono sotto contratto esclusivo della Metro fino al 2005.
Il fatto che, secondo un'indagine commissionata dalla città di Stoccolma all'equivalente svedese del Wemf, il Sifo, la madre di tutti i quotidiani per pendolari abbia perso ben il 22% della sua portata sul territorio nazionale da ottobre, sarebbe un ulteriore motivo di soddisfazione per i dirigenti dell'Express. Se non fosse per i dati ufficiali dello stesso istituto relativi al quarto trimestre del 2002, che attestano Metro Stockholm su una media di 679.000 lettori.
Chi, come Bonnier, vede la ragione di questa discrepanza nel decidere la partita solo in "dati di sondaggio diversi e
-In questa situazione di mercato esplosiva, non deve sorprendere che la controparte lo accusi di "tentativi dilettanteschi di manipolazione". Secondo il responsabile operativo di Metro International, Jens Torpe, Bonnier ha accusato anche la sua prima e ancora più importante filiale di aumenti di tiratura "esorbitanti". Egli ammette di aver aumentato la tiratura "di 40.000-50.000 copie" da ottobre. La concorrenza, tuttavia, sta parlando con gli inserzionisti e la stampa specializzata del doppio. Insieme alla contestuale perdita di copertura suggerita, questa deliberata disinformazione soddisfa "i fatti di calunnia dannosa per gli affari", ha dichiarato Torpe indignato alla Werbewoche.
Perdita giornaliera di 50000 franchi
Tuttavia, è indiscutibile che la città di Stoccolma stia facendo progressi nel mercato dei lettori più velocemente di quanto gli osservatori locali si aspettassero. Nel suo ultimo numero, la rivista specializzata Resumé parla di una "vittoria di tappa sorprendentemente chiara". Tuttavia, questa vittoria è stata ottenuta a caro prezzo: Gli addetti ai lavori stimano il deficit di questa testata a lettura rapida, solida ma non spettacolare, tra i 40.000 e i 50.000 franchi al giorno. Nonostante i prezzi da dumping - l'attuale prezzo delle pagine di poco meno di 4.000 franchi è inferiore di cinque volte a quello di Metro - gli affari pubblicitari sono a dir poco lenti. Non è così per la concorrenza: secondo le statistiche ufficiali, Metro è riuscita ad aggiudicarsi il 20% della pubblicità a Stoccolma nel mese di dicembre, mese ad alto tasso di rotazione; lo sfidante, invece, è riuscito a ottenere solo l'1%.
Anche se nel frattempo questi valori estremi si sono avvicinati: Il capobranco non sembra ovviamente preoccuparsi della redditività del proprio prodotto nella sfida con il bracconiere (ormai consolidato) del settore pubblicitario. Attualmente, tra gli esperti svedesi circolano tre teorie sui motivi che hanno spinto Bonnier a investire in modo massiccio.
Spazio per due fornitori?
La più plausibile: la città di Stoccolma punta a succedere a Metro come partner esclusivo degli operatori di trasporto della capitale nel 2005 e si sta posizionando sistematicamente per questo.
Il complottista: Bengt Braun, amministratore delegato di Bonnier ed ex presidente della World Newspaper Association, vuole dare a Stoccolma un esempio di richiamo internazionale e, con Metro, preferirebbe porre fine all'intero genere dei giornali per pendolari.
Quelli televisivi: Bonnier vuole ottenere il controllo della più grande emittente privata svedese TV 4 (di cui entrambi i rivali detengono poco meno del 20%) e sta usando la città di Stoccolma solo come merce di scambio finanziaria per ottenere le azioni di MTG a un prezzo più conveniente.
La prima ipotesi è supportata dalla valutazione piuttosto cinica di Bonnier, secondo cui il mercato dei giornali per pendolari di Stoccolma, che Metro ha costruito in modo esemplare, offre "spazio sufficiente per due fornitori" (Mansson). Tuttavia, è chiaro che la presenza diretta del prodotto su autobus e treni è indispensabile per essere in attivo. Di conseguenza, è ovvio che l'attuale disputa sui numeri è solo una schermaglia strategica preliminare e che la battaglia decisiva non sarà combattuta prima di due anni.
Con questa Pippi Calzelunghe - "una vera ragazza di Stoccolma" - la città di Stoccolma corteggia il favore dei lettori e degli inserzionisti.
L'editore di Harry Potter: Bonnier in profiloCon un fatturato annuo di 2,8 miliardi di franchi svizzeri (2001: 2,7 miliardi di franchi svizzeri) e circa 10.000 dipendenti, Bonnier SA - davanti alla casa madre di Metro, Modern Times Group (2002: 967 milioni di franchi svizzeri) - è di gran lunga la più grande azienda di media in Svezia. Nonostante una tendenza al ribasso, i quotidiani sono ancora il segmento di attività più redditizio dell'azienda familiare, fondata nel 1804 come casa editrice di libri. Oltre al Dagens Nyheter, all'Expressen e al nuovo giornale per pendolari Stockholm City, pubblicato nella capitale, tra questi figurano il Sydvenska Dagbladet di Malmö e il tabloid GT di Göteborg. A livello internazionale, Bonnier è attiva dagli anni '80 nei settori della stampa economica, delle riviste e dei libri. In Germania, Bonnier Media Deutschland GmbH possiede le case editrici di libri Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) e K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen
Il poker di numeri aggressivi e altre analogie strutturali tra l'annunciata gara di Zurigo e l'attuale gara di Stoccolma hanno fatto sì che i concorrenti locali si siano alzati e abbiano preso nota. "Sì, abbiamo osservato questo mercato molto da vicino per molto tempo, nonostante la sua limitata comparabilità", affermano all'unisono il direttore editoriale di Express Marius Hagger e il suo collega di 20 Minutes Rolf Bollmann. Non c'è da stupirsi, dopotutto il suo sviluppo non fornisce solo lezioni visive, ma anche uno o due supporti argomentativi per convincere gli scettici membri del consiglio di amministrazione della propria strategia (in avanti). Hagger dovrebbe essere soddisfatto del costante aumento del raggio d'azione del nuovo arrivato, dopo un breve crollo dovuto alla logistica di distribuzione (vedi grafico). Tanto più che, secondo il portavoce di Bonnier Erik Mansson, "solo la tiratura iniziale di 240.000 copie" viene ancora distribuita da Stockholm City ogni giorno. All'inizio del 2003, tuttavia, per motivi di costi, è stato dimezzato il numero dei 600 (!) postini che inizialmente distribuivano il giornale, che ha una media di 32 pagine, nei luoghi pubblici e davanti alle stazioni della metropolitana e delle ferrovie suburbane, che sono sotto contratto esclusivo della Metro fino al 2005.
Il fatto che, secondo un'indagine commissionata dalla città di Stoccolma all'equivalente svedese del Wemf, il Sifo, la madre di tutti i quotidiani per pendolari abbia perso ben il 22% della sua portata sul territorio nazionale da ottobre, sarebbe un ulteriore motivo di soddisfazione per i dirigenti dell'Express. Se non fosse per i dati ufficiali dello stesso istituto relativi al quarto trimestre del 2002, che attestano Metro Stockholm su una media di 679.000 lettori.
Chi, come Bonnier, vede la ragione di questa discrepanza nel decidere la partita solo in "dati di sondaggio diversi e
-In questa situazione di mercato esplosiva, non deve sorprendere che la controparte lo accusi di "tentativi dilettanteschi di manipolazione". Secondo il responsabile operativo di Metro International, Jens Torpe, Bonnier ha accusato anche la sua prima e ancora più importante filiale di aumenti di tiratura "esorbitanti". Egli ammette di aver aumentato la tiratura "di 40.000-50.000 copie" da ottobre. La concorrenza, tuttavia, sta parlando con gli inserzionisti e la stampa specializzata del doppio. Insieme alla contestuale perdita di copertura suggerita, questa deliberata disinformazione soddisfa "i fatti di calunnia dannosa per gli affari", ha dichiarato Torpe indignato alla Werbewoche.
Perdita giornaliera di 50000 franchi
Tuttavia, è indiscutibile che la città di Stoccolma stia facendo progressi nel mercato dei lettori più velocemente di quanto gli osservatori locali si aspettassero. Nel suo ultimo numero, la rivista specializzata Resumé parla di una "vittoria di tappa sorprendentemente chiara". Tuttavia, questa vittoria è stata ottenuta a caro prezzo: Gli addetti ai lavori stimano il deficit di questa testata a lettura rapida, solida ma non spettacolare, tra i 40.000 e i 50.000 franchi al giorno. Nonostante i prezzi da dumping - l'attuale prezzo delle pagine di poco meno di 4.000 franchi è inferiore di cinque volte a quello di Metro - gli affari pubblicitari sono a dir poco lenti. Non è così per la concorrenza: secondo le statistiche ufficiali, Metro è riuscita ad aggiudicarsi il 20% della pubblicità a Stoccolma nel mese di dicembre, mese ad alto tasso di rotazione; lo sfidante, invece, è riuscito a ottenere solo l'1%.
Anche se nel frattempo questi valori estremi si sono avvicinati: Il capobranco non sembra ovviamente preoccuparsi della redditività del proprio prodotto nella sfida con il bracconiere (ormai consolidato) del settore pubblicitario. Attualmente, tra gli esperti svedesi circolano tre teorie sui motivi che hanno spinto Bonnier a investire in modo massiccio.
Spazio per due fornitori?
La più plausibile: la città di Stoccolma punta a succedere a Metro come partner esclusivo degli operatori di trasporto della capitale nel 2005 e si sta posizionando sistematicamente per questo.
Il complottista: Bengt Braun, amministratore delegato di Bonnier ed ex presidente della World Newspaper Association, vuole dare a Stoccolma un esempio di richiamo internazionale e, con Metro, preferirebbe porre fine all'intero genere dei giornali per pendolari.
Quelli televisivi: Bonnier vuole ottenere il controllo della più grande emittente privata svedese TV 4 (di cui entrambi i rivali detengono poco meno del 20%) e sta usando la città di Stoccolma solo come merce di scambio finanziaria per ottenere le azioni di MTG a un prezzo più conveniente.
La prima ipotesi è supportata dalla valutazione piuttosto cinica di Bonnier, secondo cui il mercato dei giornali per pendolari di Stoccolma, che Metro ha costruito in modo esemplare, offre "spazio sufficiente per due fornitori" (Mansson). Tuttavia, è chiaro che la presenza diretta del prodotto su autobus e treni è indispensabile per essere in attivo. Di conseguenza, è ovvio che l'attuale disputa sui numeri è solo una schermaglia strategica preliminare e che la battaglia decisiva non sarà combattuta prima di due anni.
Con questa Pippi Calzelunghe - "una vera ragazza di Stoccolma" - la città di Stoccolma corteggia il favore dei lettori e degli inserzionisti.
L'editore di Harry Potter: Bonnier in profiloCon un fatturato annuo di 2,8 miliardi di franchi svizzeri (2001: 2,7 miliardi di franchi svizzeri) e circa 10.000 dipendenti, Bonnier SA - davanti alla casa madre di Metro, Modern Times Group (2002: 967 milioni di franchi svizzeri) - è di gran lunga la più grande azienda di media in Svezia. Nonostante una tendenza al ribasso, i quotidiani sono ancora il segmento di attività più redditizio dell'azienda familiare, fondata nel 1804 come casa editrice di libri. Oltre al Dagens Nyheter, all'Expressen e al nuovo giornale per pendolari Stockholm City, pubblicato nella capitale, tra questi figurano il Sydvenska Dagbladet di Malmö e il tabloid GT di Göteborg. A livello internazionale, Bonnier è attiva dagli anni '80 nei settori della stampa economica, delle riviste e dei libri. In Germania, Bonnier Media Deutschland GmbH possiede le case editrici di libri Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) e K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen
