Vicino al polso dei lettori
Ricerca sui lettori Il Tagblatt di San Gallo utilizza un panel di lettori per analizzare la propria immagine e le proprie esigenze diverse volte all'anno.
Ricerca sui lettori Il Tagblatt di San Gallo si avvale di un panel di lettori per sondare la sua immagine e le sue esigenze più volte all'anno. Il 78% dei lettori considera la sezione locale indispensabile e la legge regolarmente, anche se è l'ultimo dei cinque fascicoli. Al secondo posto c'è il secondo fascicolo, ma non l'intero fascicolo. Il 74% è interessato principalmente alle pagine della Svizzera orientale; le pagine cantonali e la borsa sono meno interessanti (rispettivamente 62 e 22%). Seguono la prima pagina (70%) e la sezione nazionale del primo fascicolo (63%). Tra l'altro, meno del 45% dei lettori apprezza la sezione economica con le pagine culturali e l'alternanza di argomenti (conoscenza, computer, suoni...) Questi sono solo alcuni dei dati di un opuscolo che SGT invierà presto ad agenzie e clienti. La particolarità di questi dati è che provengono da un panel di lettori online che la SGT ha creato un anno fa e che utilizza regolarmente dal marzo 2004. Oltre 1.200 persone si sono iscritte a questo panel e gran parte di loro ha già fornito alla SGT quattro risposte a un totale di circa 80 domande di ricerca di mercato. Un quinto sondaggio è attualmente in corso.
Ecco come funziona: all'inizio dell'anno, la SGT ha selezionato 20.000 indirizzi dalla sua base di abbonati, rappresentativi in termini di distribuzione geografica. A questi abbonati è stato chiesto per iscritto se avrebbero compilato un questionario online più volte all'anno, in modo che il Tagblatt potesse "concentrarsi ancora di più sulle vostre esigenze". A tutti coloro che avrebbero partecipato all'80% dei sondaggi è stato promesso un sorteggio con 100 premi. In effetti, oltre 1.200 persone si sono iscritte e hanno fornito il proprio indirizzo e-mail e i propri dati socio-demografici. È stata poi inviata loro una e-mail con una password che li indirizzava a un questionario online. Il risultato è sorprendente: in tutte e quattro le indagini condotte finora, il tasso di completamento dopo una settimana è stato dell'80% in ogni caso, seguito da un ulteriore 10% dopo un'e-mail di sollecito. "Finora hanno risposto più di 1.000 persone", afferma il direttore editoriale Daniel Ehrat. La valutazione è automatica e continua.
Tuttavia, il panel ha anche qualche difetto: "È più dominato dagli uomini e i partecipanti sono più giovani e più istruiti della media dei lettori di SGT", dice Ehrat. E naturalmente sono tutti online
affinità. Un altro svantaggio è che non è possibile controllare chi compila il questionario. Tuttavia, per ogni numero di abbonamento è disponibile un solo questionario.
Tuttavia, Ehrat ritiene che i risultati siano significativi. In primo luogo, non ci sono state differenze se le risposte sono state ordinate in base al sesso delle persone originariamente contattate dalla base di sottoscrizione di SGT, ad esempio. In secondo luogo, Ehrat ha riscontrato che i risultati non cambiavano praticamente in termini percentuali, indipendentemente dal fatto che il campione fosse composto da 100, 500 o 1000 questionari.
In breve, i vantaggi superano gli svantaggi per Ehrat. Ad esempio, l'opportunità di condurre una sorta di dialogo regolare con i lettori di SGT. Nel primo sondaggio, ad esempio, è emerso che il 50% dei partecipanti al panel non era a conoscenza del programma di fidelizzazione dei clienti di SGT "Tagblatt plus". Di conseguenza, l'editore ha intensificato la comunicazione. Nel prossimo sondaggio, Ehrat valuterà se questo ha aumentato il livello di consapevolezza. Sono state poste domande anche su questioni editoriali, come ad esempio se la sponsorizzazione dell'FC San Gallo da parte di SGT abbia un impatto negativo sulla credibilità di SGT in termini di immagine. L'anno prossimo Ehrat intende includere anche domande da parte degli inserzionisti, ad esempio sull'attenzione riservata a un supplemento. Tuttavia, è importante che ogni questionario possa essere compilato in circa cinque minuti, afferma Ehrat. Un altro vantaggio: "L'esborso finanziario è basso rispetto ai 1.500.000-200.000 franchi che spendevamo per le ricerche di mercato ogni tre anni", afferma Ehrat. E quegli studi erano anche solo analisi momentanee della posizione. Al contrario, Ehrat elogia il nuovo sistema di dialogo con i clienti come uno strumento "che ci fornisce risultati rappresentativi in modo rapido ed economico, per identificare tempestivamente i cambiamenti nelle esigenze dei nostri lettori".
A gennaio avrà luogo l'annunciata estrazione di 100 premi, tra cui una Smart come premio principale, e tutti i membri del panel ne saranno informati. Allo stesso tempo, Ehrat chiederà a tutti i membri del panel di partecipare per un altro anno. Dopo il secondo anno, tuttavia, intende reclutare completamente la giuria "in modo da avere di nuovo sangue fresco".
I lettori sono sempre più richiestiIl sistema di dialogo con i clienti permette al Tagblatt di San Gallo di monitorare costantemente la sua immagine, i suoi servizi e il suo marketing. Più di 1000 lettori partecipano al dialogo.
Licenza a partire da CHF 25.000L'idea di base del sistema di dialogo con i clienti è nata, tra l'altro, negli Stati Uniti, ma è stata adattata alle condizioni locali da SGT e dalla società di software e-act AG di Horgen. La collaborazione è stata promossa dalla società madre di SGT, la Freie Presse Holding AG (FPH), una filiale della AG per la NZZ. Il sistema di dialogo con i clienti è ora disponibile per tutti gli editori al di fuori del Gruppo NZZ e fa parte dei servizi offerti da FPH-Services AG, la giovane società di FPH che si occupa dell'assistenza ai giornali regionali (www.fph-services.ch).
Poiché l'intero sistema viene eseguito su un server "neutro" di e-act, i media coinvolti non hanno accesso ai pannelli e ai risultati degli altri clienti, sottolinea Pepe Wiss, amministratore delegato di FPH Services.
Chiunque sia interessato al sistema di dialogo con i clienti riceverà da FPH Services una dimostrazione, un preventivo e una formazione. Wiss è attualmente in trattativa con quattro parti interessate. Ha inoltre già presentato il sistema alla stessa NZZ. I costi una tantum per la licenza unica multi-cliente dipendono dal fatturato della casa editrice interessata, ma ammontano ad almeno 25.000 franchi svizzeri. La manutenzione, l'hosting, l'helpline e la formazione costano poi altri 6000 franchi all'anno.
Un'altra nota su FPH: attualmente è una società controllata al 100% da AG für die NZZ, ma PubliGroupe diventerà un azionista di minoranza a partire dal nuovo anno - in cambio dell'acquisizione da parte della NZZ di una partecipazione in Zürcher Unterländer e, con ogni probabilità, anche in Zürichsee-Zeitung. (mk)
Panel per (quasi) tutti i media SGT sta attualmente lavorando a un panel per Radio Aktuell, TeleOstschweiz (TVO) e Anzeiger
San Gallo per creare un proprio panel. Il panel dell'Anzeiger, reclutato tramite annunci, contava 250 interessati. "Ci sarebbe piaciuto avere più persone, ma sappiamo dall'SGT che anche con un campione più ampio non ci sono quasi più turni", dice Daniel Ehrat.
A TVO, il reclutamento tramite annunci pubblicitari, spot televisivi e radiofonici è quasi completato. Sono stati trovati circa 500 partecipanti, un decimo dei quali ha ricevuto il questionario cartaceo in via sperimentale. Il reclutamento per Radio Aktuell è previsto per gennaio. Ehrat vuole anche introdurre un "panel di non abbonati" per SGT: 1000 persone che hanno cancellato il loro abbonamento a SGT negli ultimi sei mesi saranno interrogate sulle loro ragioni "in modo ancora più dettagliato" rispetto al passato. (mk)
Markus Knöpfli
Ecco come funziona: all'inizio dell'anno, la SGT ha selezionato 20.000 indirizzi dalla sua base di abbonati, rappresentativi in termini di distribuzione geografica. A questi abbonati è stato chiesto per iscritto se avrebbero compilato un questionario online più volte all'anno, in modo che il Tagblatt potesse "concentrarsi ancora di più sulle vostre esigenze". A tutti coloro che avrebbero partecipato all'80% dei sondaggi è stato promesso un sorteggio con 100 premi. In effetti, oltre 1.200 persone si sono iscritte e hanno fornito il proprio indirizzo e-mail e i propri dati socio-demografici. È stata poi inviata loro una e-mail con una password che li indirizzava a un questionario online. Il risultato è sorprendente: in tutte e quattro le indagini condotte finora, il tasso di completamento dopo una settimana è stato dell'80% in ogni caso, seguito da un ulteriore 10% dopo un'e-mail di sollecito. "Finora hanno risposto più di 1.000 persone", afferma il direttore editoriale Daniel Ehrat. La valutazione è automatica e continua.
Tuttavia, il panel ha anche qualche difetto: "È più dominato dagli uomini e i partecipanti sono più giovani e più istruiti della media dei lettori di SGT", dice Ehrat. E naturalmente sono tutti online
affinità. Un altro svantaggio è che non è possibile controllare chi compila il questionario. Tuttavia, per ogni numero di abbonamento è disponibile un solo questionario.
Tuttavia, Ehrat ritiene che i risultati siano significativi. In primo luogo, non ci sono state differenze se le risposte sono state ordinate in base al sesso delle persone originariamente contattate dalla base di sottoscrizione di SGT, ad esempio. In secondo luogo, Ehrat ha riscontrato che i risultati non cambiavano praticamente in termini percentuali, indipendentemente dal fatto che il campione fosse composto da 100, 500 o 1000 questionari.
In breve, i vantaggi superano gli svantaggi per Ehrat. Ad esempio, l'opportunità di condurre una sorta di dialogo regolare con i lettori di SGT. Nel primo sondaggio, ad esempio, è emerso che il 50% dei partecipanti al panel non era a conoscenza del programma di fidelizzazione dei clienti di SGT "Tagblatt plus". Di conseguenza, l'editore ha intensificato la comunicazione. Nel prossimo sondaggio, Ehrat valuterà se questo ha aumentato il livello di consapevolezza. Sono state poste domande anche su questioni editoriali, come ad esempio se la sponsorizzazione dell'FC San Gallo da parte di SGT abbia un impatto negativo sulla credibilità di SGT in termini di immagine. L'anno prossimo Ehrat intende includere anche domande da parte degli inserzionisti, ad esempio sull'attenzione riservata a un supplemento. Tuttavia, è importante che ogni questionario possa essere compilato in circa cinque minuti, afferma Ehrat. Un altro vantaggio: "L'esborso finanziario è basso rispetto ai 1.500.000-200.000 franchi che spendevamo per le ricerche di mercato ogni tre anni", afferma Ehrat. E quegli studi erano anche solo analisi momentanee della posizione. Al contrario, Ehrat elogia il nuovo sistema di dialogo con i clienti come uno strumento "che ci fornisce risultati rappresentativi in modo rapido ed economico, per identificare tempestivamente i cambiamenti nelle esigenze dei nostri lettori".
A gennaio avrà luogo l'annunciata estrazione di 100 premi, tra cui una Smart come premio principale, e tutti i membri del panel ne saranno informati. Allo stesso tempo, Ehrat chiederà a tutti i membri del panel di partecipare per un altro anno. Dopo il secondo anno, tuttavia, intende reclutare completamente la giuria "in modo da avere di nuovo sangue fresco".
I lettori sono sempre più richiestiIl sistema di dialogo con i clienti permette al Tagblatt di San Gallo di monitorare costantemente la sua immagine, i suoi servizi e il suo marketing. Più di 1000 lettori partecipano al dialogo.
Licenza a partire da CHF 25.000L'idea di base del sistema di dialogo con i clienti è nata, tra l'altro, negli Stati Uniti, ma è stata adattata alle condizioni locali da SGT e dalla società di software e-act AG di Horgen. La collaborazione è stata promossa dalla società madre di SGT, la Freie Presse Holding AG (FPH), una filiale della AG per la NZZ. Il sistema di dialogo con i clienti è ora disponibile per tutti gli editori al di fuori del Gruppo NZZ e fa parte dei servizi offerti da FPH-Services AG, la giovane società di FPH che si occupa dell'assistenza ai giornali regionali (www.fph-services.ch).
Poiché l'intero sistema viene eseguito su un server "neutro" di e-act, i media coinvolti non hanno accesso ai pannelli e ai risultati degli altri clienti, sottolinea Pepe Wiss, amministratore delegato di FPH Services.
Chiunque sia interessato al sistema di dialogo con i clienti riceverà da FPH Services una dimostrazione, un preventivo e una formazione. Wiss è attualmente in trattativa con quattro parti interessate. Ha inoltre già presentato il sistema alla stessa NZZ. I costi una tantum per la licenza unica multi-cliente dipendono dal fatturato della casa editrice interessata, ma ammontano ad almeno 25.000 franchi svizzeri. La manutenzione, l'hosting, l'helpline e la formazione costano poi altri 6000 franchi all'anno.
Un'altra nota su FPH: attualmente è una società controllata al 100% da AG für die NZZ, ma PubliGroupe diventerà un azionista di minoranza a partire dal nuovo anno - in cambio dell'acquisizione da parte della NZZ di una partecipazione in Zürcher Unterländer e, con ogni probabilità, anche in Zürichsee-Zeitung. (mk)
Panel per (quasi) tutti i media SGT sta attualmente lavorando a un panel per Radio Aktuell, TeleOstschweiz (TVO) e Anzeiger
San Gallo per creare un proprio panel. Il panel dell'Anzeiger, reclutato tramite annunci, contava 250 interessati. "Ci sarebbe piaciuto avere più persone, ma sappiamo dall'SGT che anche con un campione più ampio non ci sono quasi più turni", dice Daniel Ehrat.
A TVO, il reclutamento tramite annunci pubblicitari, spot televisivi e radiofonici è quasi completato. Sono stati trovati circa 500 partecipanti, un decimo dei quali ha ricevuto il questionario cartaceo in via sperimentale. Il reclutamento per Radio Aktuell è previsto per gennaio. Ehrat vuole anche introdurre un "panel di non abbonati" per SGT: 1000 persone che hanno cancellato il loro abbonamento a SGT negli ultimi sei mesi saranno interrogate sulle loro ragioni "in modo ancora più dettagliato" rispetto al passato. (mk)
Markus Knöpfli
