Dall’intuizione ai dati concreti: i momenti salienti della Giornata della ricerca sui media 2026

L’edizione di quest’anno della Giornata della ricerca sui media organizzata dalla WEMF AG nel quartiere di tendenza di Zurigo Ovest è stata all’insegna di un cambiamento radicale. All’insegna del motto «Real Data. Real Trust. Real Emotions», presso il Westhive si sono riuniti giornalisti, editori, ricercatori e professionisti della pubblicità. 

Vanessa Meier di TeleZüri ha condotto la mattinata con fascino e dinamismo. Ad aprire la serata sono stati Jella Hoffmann (CEO della WEMF) e Marcel Kohler (presidente del consiglio di amministrazione della WEMF), che hanno dato il benvenuto al pubblico. 

Discorso di apertura: l’attenzione è importante, ma la fiducia lo è ancora di più

Il dott. Matthias Zehnder, autore e studioso di scienze della comunicazione, ha tenuto una relazione analitica sull’economia dell’attenzione contrapposta all’economia della fiducia. Ha messo in luce il dilemma fondamentale dell’era digitale: mentre su Internet, grazie all’intelligenza artificiale, è ormai possibile produrre testi quasi a costo zero e in quantità praticamente infinite, i costi per contenuti giornalistici affidabili stanno aumentando in modo massiccio. Allo stesso tempo, però, la disponibilità degli utenti a pagare sta diminuendo e la portata si sta spostando inesorabilmente verso algoritmi dei motori di ricerca non ancora testati.

Zehnder ha corroborato questa tendenza con dati impressionanti sull’uso dell’intelligenza artificiale: ormai circa il 70% della popolazione statunitense utilizza motori di ricerca che funzionano completamente senza clic né collegamenti alle fonti originali. A livello globale, le risposte fornite dall’IA raggiungono sì un livello di affidabilità pari a circa il 39 per cento, ma presentano gravi problemi di qualità. Un incredibile 31-70% delle risposte fornite da sistemi come ChatGPT presenta evidenti problemi relativi alle fonti o ai contenuti, eppure il classico tasso di clic sugli autori sta subendo un forte calo.

Un aspetto particolarmente delicato: il pubblico fatica ormai a distinguere tra un testo frutto di un'accurata ricerca e una risposta generata dall'intelligenza artificiale. Il tasso di riconoscimento si attesta, in media statistica, al livello del puro caso, pari a circa il 50 per cento.. Tuttavia, se tre quarti del pubblico credono ciecamente a una notizia falsa generata dall’intelligenza artificiale, le testate giornalistiche si trovano di fronte a una minaccia esistenziale. I media possono quindi affermarsi in un contesto di forte concorrenza solo affermandosi come una «moneta di fiducia» incrollabile, i cui segnali, a differenza di qualsiasi algoritmo, sono costosi, verificabili e assolutamente affidabili.

WEMF come fonte di fiducia

Il dott. Marc Sele, vicedirettore generale e direttore esecutivo del settore Dati e Strumenti presso la WEMF, ha illustrato il ruolo della WEMF come fornitore di servizi di fiducia neutrale e indipendente dal settore nel mercato svizzero. Ha spiegato come la WEMF garantisca la massima trasparenza del mercato grazie a metodi rigorosi e a verifiche approfondite. Ha inoltre presentato il nuovo audit “Responsible AI”, il certificato che attesta l’uso responsabile dell’IA nelle aziende del settore dei media. Al centro di questo processo vi sono sette aspetti fondamentali e criteri di valutazione, che vengono continuamente verificati dalla WEMF. Tra questi figura in primo luogo la trasparenza assoluta, garantita dalla divulgazione dei processi di produzione e distribuzione dei contenuti giornalistici all’interno delle testate, al fine di poter verificare l’uso responsabile dell’IA. A ciò si affianca una chiara attribuzione delle responsabilità, che garantisce l’assegnazione di competenze ben definite all’interno delle redazioni per quanto riguarda i contenuti automatizzati.

«La creazione di fiducia è radicata nel DNA e nella struttura della WEMF grazie agli enti promotori, agli organi direttivi, ma anche alle procedure che adottiamo e alla continuità che garantiamo.»

— Dott. Marc Sele

Tra i sette aspetti fondamentali oggetto di verifica nell'audit sull'IA responsabile figurano anche i diritti d'autore e di utilizzo, lo svolgimento di corsi di formazione, le best practice e i processi di gestione del rischio.

Credibilità e governance dell'intelligenza artificiale nei media svizzeri

Pia Guggenbühl, direttrice dell’associazione degli editori SCHWEIZER MEDIEN, ha illustrato le sfide di natura mediatico-politica e imprenditoriale legate all’uso dell’intelligenza artificiale e ha presentato il nuovo codice svizzero sull’IA.

Guggenbühl ha sottolineato che l’Associazione degli editori e la WEMF collaborano strettamente per definire, attraverso strumenti come il «Responsible AI-Audit» appena annunciato, linee guida chiare per un uso responsabile dell’IA nelle case editrici. L’obiettivo principale è quello di tutelare i diritti d’autore, garantire la tutela dei collaboratori e dimostrare in modo completo la trasparenza editoriale nei confronti del pubblico.

Nel corso dell’intervento è stato sottolineato in particolare, a questo proposito, che il panorama mediatico svizzero, rispetto alle piattaforme tecnologiche globali, non punta su un’accelerazione cieca, bensì su Affidabilità e standard di qualità svizzeri. Mentre i giganti della tecnologia spesso immettono sul mercato modelli generativi senza alcuna regolamentazione, l’associazione crea un sistema di governance affidabile che impedisce che i contenuti automatizzati si trasformino in una “scatola nera”. Il nuovo codice sull’IA funge da bussola affidabile per gli editori, consentendo loro di coniugare senza soluzione di continuità l’indipendenza editoriale e l’innovazione tecnologica.

Mediapulse e il futuro delle ricerche nel settore dei media audiovisivi e radiofonici

Subito dopo gli interventi sulla politica dei media, ha preso la parola il dott. Mirko Marr, responsabile della ricerca presso Mediapulse AG, per illustrare gli attuali sviluppi nella ricerca nel settore radiofonico e televisivo. In tale occasione ha fornito approfondimenti dettagliati sulla produzione e ha illustrato quanto stiano cambiando i metodi di misurazione nel corso della trasformazione digitale.

Marr ha strutturato la sua analisi di situazione attorno a tre aree fondamentali: la convergenza di successo nella ricerca nel settore video, le sfide urgenti nel mercato radiofonico e l’uso pragmatico dell’intelligenza artificiale nell’elaborazione dei dati.

Ricerca nel settore video: dai classici set-top box alla CTV e ai video online

A luglio Mediapulse ha iniziato ad ampliare la misurazione delle campagne pubblicitarie video in collaborazione con il partner di ricerca 55 Blue, dopo aver già introdotto l’anno scorso la ricerca televisiva ibrida basata sui dati dei set-top box. L'obiettivo di rendere misurabili le campagne video non solo nella televisione lineare, ma su tutte le piattaforme, dalla Connected TV (CTV) ai video online, sta quindi prendendo forma. Mentre gli annunci replay nel settore televisivo si sono già affermati con successo sul mercato, a febbraio Goldbach si è rivelato il primo partner di rilievo ad agire da pioniere nell’analisi dell’inventario video online tramite il nuovo sistema di misurazione congiunto.

La ricerca radiofonica sotto pressione: nuove strade da percorrere con budget in calo

Alla luce della riduzione del budget giornaliero destinato alle ricerche radiofoniche, Mediapulse ha dovuto constatare che l’attuale metodo di rilevamento passivo, basato su un panel a rotazione, sta raggiungendo i propri limiti finanziari. Questa tendenza è accentuata dalle imminenti modifiche alla legge sulla radio e la televisione, motivo per cui si sta cercando tempestivamente di individuare nuove modalità più efficienti per garantire a lungo termine l’efficacia del sistema di misurazione. Per garantire dati aggiornati quotidianamente e significativi nonostante i budget più ridotti delle emittenti, Mediapulse sta testando intensamente procedure transitorie e sta confrontando i dati semestrali attuali con i benchmark storici.

Uso pragmatico dell’IA: dal punto cieco al miglioramento

Come ha sottolineato Marr, nell’elaborazione dei dati l’intelligenza artificiale tende talvolta ad avere delle “allucinazioni” e, in caso di richieste complesse, fornisce spesso dieci risposte diverse a dieci domande identiche, che è quasi impossibile verificare in modo completo per mancanza di risorse umane. Ciononostante, Mediapulse punta in modo mirato su strumenti basati sull’intelligenza artificiale per colmare le lacune esistenti nei dati di utilizzo nel settore radiofonico, come ad esempio i dati di streaming dei lettori web. Inoltre, è stato programmato un apposito “compagno” basato sull’intelligenza artificiale per consentire rapide consultazioni dei dati annuali. Grazie a questi fornitori di servizi esterni, i tradizionali protocolli di trasmissione vengono integrati con i dati di streaming raccolti dai lettori web, al fine di ottimizzare i dati di utilizzo e consentire infine al mercato di ottenere analisi dettagliate anche nel settore radiofonico.

Il settore Out of Home è in forte espansione: la ricerca in evoluzione presso SPR+

Felix H. Mende, amministratore delegato di Swiss Poster Research Plus AG (SPR+), ha fornito alcune riflessioni sul rapido boom della pubblicità esterna e sugli sviluppi metodologici della ricerca condotta da SPR+.

Mende ha spiegato come la ricerca nel settore Out-of-Home si stia continuamente adattando per tenere conto dei mutamenti nei flussi di mobilità della popolazione svizzera e per fornire agli inserzionisti dati precisi sulle prestazioni, basati su più fonti, relativi alle campagne pubblicitarie su cartelloni e OOH digitale..

Nonostante la riduzione dei budget nel settore della rilevazione parziale tradizionale, SPR+ riesce, grazie a procedure di modellizzazione innovative e approcci di misurazione ibridi, a soddisfare le crescenti esigenze del mercato e a rendere la pubblicità esterna misurabile in modo trasparente.

Nuove offerte e sviluppi nell'ambito dell'intelligenza artificiale alla WEMF: da MACH Strategy al futuro modulare dei dati

Finn Stein, direttore della ricerca e sviluppo presso la WEMF, ha fornito approfondimenti sulla pipeline di innovazione della WEMF nel corso della sessione dedicata ai prossimi passi della ricerca sui media. Al centro dell’attenzione c’era il costante orientamento verso architetture modulari, interfacce API aperte e un’elaborazione automatizzata dei dati, che consentono agli inserzionisti e alle agenzie di agire in modo ancora più mirato..

Un elemento fondamentale di questo sviluppo è l’ulteriore perfezionamento della MACH Strategy, che consente un confronto completo tra i vari media. Stein ha sottolineato che la WEMF sta lavorando intensamente a metodi di misurazione ibridi e a soluzioni innovative per la gestione dei dati, al fine di colmare il divario tra la ricerca tradizionale sull’audience e i canali di diffusione dinamici e frammentati dal punto di vista digitale. Grazie a nuovi progetti quali la ricerca sull’audience online, le interfacce standardizzate e i valori di utilità degli studi notevolmente perfezionati, la WEMF garantisce che i partner di mercato non debbano rincorrere le crescenti complessità del comportamento mediatico, ma possano pianificare in anticipo sulla base dei dati.

«Grazie ai nostri approcci modulari e alla strategia MACH, integriamo perfettamente la ricerca classica sulle valute con i canali digitali, per fornire al mercato pubblicitario basi solide e comparabili a prova di futuro.»

— Finn Stein

A tal proposito, Stein ha chiarito che l’aggiornamento tecnologico non è fine a se stesso, ma risponde direttamente alle esigenze del mercato: Grazie alla più stretta integrazione tra i dati valutari consolidati e le moderne interfacce API, le agenzie e gli editori dispongono di strumenti altamente granulari per gestire la pianificazione media in modo trasversale ai canali, trasparente e assolutamente affidabile.

Analisi dei gruppi target: meglio con l’IA?

Marco Rose, Managing Partner di mediatonic, ha analizzato nel suo intervento l'utilità pratica degli strumenti basati sull'intelligenza artificiale nella pianificazione strategica dei media e nel rivolgersi al pubblico di riferimento.

Rose ha sottolineato che, sebbene l’intelligenza artificiale sia perfettamente adatta ad automatizzare i processi e a riconoscere modelli, la classificazione strategica e l’interpretazione creativa dei dati devono continuare a essere affidate a professionisti umani, al fine di evitare errori di gestione.

Soprattutto nel campo della segmentazione granulare dei gruppi target, l’intelligenza artificiale offre un potenziale enorme, a condizione che i dati di base siano verificati e convalidati attraverso rigorosi controlli.

Come la popolazione svizzera utilizza l'intelligenza artificiale: approfondimenti tratti dagli studi MACH

Anna Müller, direttrice del Product Management presso la WEMF, ha presentato approfondimenti dettagliati e affascinanti tratti dallo studio ampliato MACH Strategy, che analizza in modo approfondito il comportamento concreto della popolazione residente in Svizzera nell’uso dell’intelligenza artificiale. I dati evidenziano un processo di diffusione vertiginosa a ritmi da record: mentre nel 2025 circa il 32% della popolazione svizzera di età superiore ai 14 anni dichiarava di utilizzare occasionalmente applicazioni basate sull’IA, nel 2026 questa percentuale è balzata al 57% – il che corrisponde a un’enorme crescita di quasi l’80% nel giro di un solo anno.

«I dati evidenziano un processo di diffusione rapidissimo: dal 32 per cento dell’anno scorso al 57 per cento attuale – l’intelligenza artificiale è ormai saldamente radicata nella vita quotidiana della popolazione svizzera.»

— Anna Müller

Soprattutto analizzando i dati per età e sesso, emergono contrasti interessanti e modelli di utilizzo ben definiti. Per quanto riguarda l'utilizzo in base al genere, emerge che ChatGPT è utilizzato in misura notevolmente maggiore dagli uomini (circa il 26%) rispetto alle donne (circa il 17%), mentre altri strumenti di IA presentano, in confronto, una distribuzione nettamente più equilibrata. Le differenze nelle fasce d’età sono ancora più evidenti: i gruppi target più giovani, di età compresa tra i 14 e i 19 anni, registrano i tassi più elevati in assoluto, con una percentuale di utilizzo superiore all’80%. Sebbene la curva di utilizzo registri naturalmente un calo nelle coorti più anziane, mostra comunque una crescita forte e continua in tutte le fasce d’età.

Nel confronto tra piattaforme, ChatGPT domina il mercato svizzero con circa il 26% di quota di mercato, affermandosi come leader indiscusso, mentre Microsoft Copilot, con il 7%, e Google Gemini, con il 4%, seguono a notevole distanza. Queste analisi basate sui dati sottolineano in modo impressionante che l'intelligenza artificiale non è più da tempo un argomento di nicchia, ma permea in modo capillare i comportamenti in materia di informazione e consumo in Svizzera.

Sport e cultura: i dati reali incontrano le emozioni reali

Marie-Ange Pittet, direttrice del marketing e delle vendite presso la WEMF, ha presentato il nuovo e rivoluzionario prodotto di dati «Sport e cultura», che coniuga i dati concreti del mercato con le intense emozioni degli eventi sportivi e culturali.

«Poche cose riescono a suscitare così tante emozioni come lo sport e la cultura. Con il nuovo prodotto basato sui dati, creiamo un ponte tra i dati reali e le emozioni reali.»

— Marie-Ange Pittet

Nel corso della presentazione è stato sottolineato in particolare che, solo nel mercato svizzero delle sponsorizzazioni, il volume ammonta a circa 1,3 miliardi di franchi svizzeri ammonta a – una somma che finora veniva spesso investita basandosi esclusivamente su una semplice «sensazione». Il nuovo strumento fornisce invece una base dati solida e imparziale, che sostituisce questa sensazione con fatti concreti e mostra la copertura esatta dei gruppi target oltre ogni confine mediatico. In questo modo, gli strumenti pubblicitari e gli impegni di sponsorizzazione possono essere orientati in modo misurabile al successo e all’effettiva base di tifosi.

Prospettive di Ringier Advertising

Chiara Rusch, responsabile delle vendite presso Ringier Advertising, ha illustrato le prospettive di commercializzazione e l’importanza di contesti mediatici affidabili per i marchi inserzionisti.

Rusch ha sottolineato che i contenuti editoriali di alta qualità, combinati con i dati convalidati dalla WEMF, costituiscono la base ideale per ridurre al minimo le perdite di copertura nell’era digitale e ottenere il massimo impatto pubblicitario. È stato inoltre sottolineato che gli inserzionisti puntano sempre più su contesti certificati per evitare rischi legati al marchio e beneficiare dell’elevata credibilità delle case editrici affermate.

«Nel contesto attuale, per gli inserzionisti è fondamentale affidarsi a mezzi di comunicazione certificati e assolutamente affidabili, al fine di ridurre al minimo i rischi per il marchio e ottenere un impatto mirato.» — Chiara Rusch

Conclusione

Con un chiaro impegno a favore della qualità, di una trasparenza senza compromessi e di un’innovazione continua, si è conclusa l’Edizione 2026 della Giornata della ricerca sui media, che ha confermato ancora una volta la WEMF come bussola indispensabile e punto di riferimento affidabile per il settore svizzero dei media e della comunicazione.

Ma nel corso di quella mattinata estiva d’autunno è emerso chiaramente anche un aspetto: la fiducia da sola non salverà il settore dei media.

Infatti, finché le aziende del settore dei media si limiteranno a reagire anziché agire in modo proattivo, correranno il rischio di rimanere indietro rispetto a un comportamento dei consumatori che è cambiato radicalmente. Nella dura concorrenza digitale, oltre a dati di audience affidabili, sono richiesti soprattutto formati nuovi e innovativi, realizzati a stretto contatto con la realtà delle persone e che uniscano l’integrità giornalistica a un autentico progresso tecnologico e narrativo. Come hanno sottolineato i responsabili nelle loro conclusioni finali, sebbene la WEMF, con i propri dati, gli audit e una posizione chiara nei confronti del settore, fornisca le basi necessarie, alla fine sono le stesse aziende del settore dei media a dover compiere il passo decisivo verso nuovi formati e una vera forza innovativa, e questo con la massima determinazione.