I professionisti dei media si sbagliano spesso nella valutazione dell'uso dei mezzi di comunicazione

Nei mesi di agosto e settembre 2021, Goldbach Media e il gruppo di interesse sui media elettronici IGEM hanno condotto lo studio "Media Bias: l'uso dei media da parte dei professionisti del marketing e dei media rispetto alla popolazione svizzera" con oltre 650 professionisti dei media - indicati nello studio come "Ad People". I partecipanti sono stati interrogati sul loro comportamento nell'uso dei media e sulle loro ipotesi sull'uso generale dei media. Le domande sui media elettronici sono state tratte dal questionario del Digimonitor dell'IGEM, in modo da garantire la comparabilità con l'indagine sull'uso dei media da parte della popolazione totale. Per l'uso della stampa, è stata scelta la strategia MA come studio comparativo.

Lo studio intende mostrare se e in che misura il comportamento di utilizzo dei media da parte dei pubblicitari e le loro ipotesi sull'utilizzo generale dei media differiscono dall'utilizzo effettivo della popolazione. Questo dovrebbe avviare un discorso nel settore per prendere coscienza della percezione forse distorta e delle sue conseguenze nella pianificazione dei media.

Le stime sono sbagliate in media di 10 punti percentuali.

Come mostra lo studio, il comportamento di utilizzo dei media da parte degli ad people differisce in parte significativa da quello della popolazione generale, con gli ad people che utilizzano i media in media di più. Mentre entrambi i gruppi utilizzano massicciamente i media classici - stampa, TV e radio - i nuovi media - servizi di streaming, social media, servizi di messaggeria e altri - sono molto più utilizzati dagli addetti agli annunci.

Tuttavia, il comportamento d'uso degli addetti agli annunci differisce a seconda dell'età, dell'esperienza professionale e del livello gerarchico. Maggiore è l'esperienza professionale e più alto è il livello gerarchico, più si utilizzano i media classici - esattamente il contrario è vero per la maggior parte dei media più recenti.

Il risultato principale dello studio è che i pubblicitari sbagliano in media di 10 punti percentuali nella loro valutazione dell'uso dei media da parte della popolazione nel suo complesso: Sottovalutare i media classici e sopravvalutare quelli più recenti. Questi risultati dovrebbero sottolineare l'importanza di condurre ricerche sull'utilizzo dei media e di utilizzare i dati per le decisioni di marketing.

I risultati e le scoperte più importanti

Altri modelli di utilizzo portano a stime distorte, in cui i media classici tendono a essere sottostimati e quelli più recenti a essere sovrastimati. È quindi ancora più importante che le decisioni nella pianificazione dei media siano prese sulla base dei fatti, utilizzando i dati della ricerca.

• Quando si stima l'utilizzo, gli addetti agli annunci si discostano in media di circa 10 punti percentuali per tutte le offerte di media. Esistono differenze evidenti a seconda del mezzo di comunicazione. L'uso dei media classici è generalmente sottovalutato.
• La differenza maggiore tra le stime e l'uso effettivo si registra nel settore della stampa. In questo caso i professionisti hanno uno scarto di 35 punti percentuali (quotidiani) e di 39 punti percentuali (riviste). Tradotto in termini di popolazione totale, si tratta quindi di una sottostima di 2,6 milioni di utenti. Per la radio si tratta di 25 punti percentuali, pari a 1,7 milioni di utenti, e per la TV di 18 punti percentuali, pari a 1,1 milioni.
• Per le offerte mediatiche più recenti, in particolare le piattaforme di social media, è vero il contrario. Qui i professionisti sovrastimano l'uso effettivo: TikTok di 19 punti percentuali (1,3 milioni di utenti), Instagram di 15 punti percentuali (1 milione di utenti) e LinkedIn di 9 punti percentuali (circa 600.000 utenti).

Gli Ad utilizzano molti più media rispetto alla popolazione svizzera nel suo complesso. I media classici continuano a essere utilizzati in modo massiccio. Tuttavia, i pubblicitari utilizzano questi media meno frequentemente rispetto alla popolazione generale.

• I media classici come la stampa (giornali e riviste), la TV e la radio sono molto utilizzati da entrambi i gruppi (pubblicitari e popolazione totale). La maggior parte degli utenti di questi media è molto più avanti rispetto alle nuove offerte di media.
• 94% di entrambi i gruppi usano la TV almeno occasionalmente. Tuttavia, la frequenza d'uso (65% al giorno) è significativamente più alta tra la popolazione generale che tra gli ad (42%). Le persone che si occupano di annunci, invece, utilizzano maggiormente la TV in differita (85% almeno occasionalmente) rispetto alla popolazione totale (72%).
• L'uso della radio almeno occasionalmente è di nuovo a un livello simile nella popolazione totale (91%) e tra gli annunciatori (89%). Tuttavia, anche in questo caso la frequenza è significativamente più bassa tra gli ad (45% di uso quotidiano) rispetto alla popolazione totale (62%).
• Il 100% degli ad utilizza quotidianamente Internet, rispetto al 83% della popolazione totale.
• Le differenze più evidenti tra gli utenti riguardano la stampa: i quotidiani e le riviste raggiungono quote di utenti significativamente più elevate nella popolazione totale (quotidiani: 75%, riviste: 77%) che tra gli inserzionisti (quotidiani: 38%, riviste: 48%).

Le persone che si occupano di pubblicità utilizzano le offerte e le tecnologie dei media più recenti in misura significativamente maggiore rispetto alla popolazione generale.

• La radio classica ha quote di utenti significativamente più alte tra la popolazione totale e gli annunci pubblicitari rispetto ai servizi di streaming musicale. Tuttavia, questi ultimi sono utilizzati almeno occasionalmente in misura molto maggiore dalle persone che fanno pubblicità rispetto alla popolazione totale: 35% della popolazione totale utilizzano YouTube Music almeno occasionalmente, mentre la cifra per Spotify è di 33%. Tra le persone che fanno pubblicità, un numero significativamente maggiore utilizza Spotify (75%) e YouTube Music (48%).
• Il quadro è lo stesso per i servizi di streaming video: l'uso almeno occasionale di YouTube è di 68% tra la popolazione totale, 93% tra gli utenti di annunci. La differenza è ancora maggiore per Netflix: popolazione totale: 42%, persone dello spot: 81%. Nell'ambito delle immagini in movimento, tuttavia, il mezzo televisivo classico ha anche una quota di utenti più elevata tra gli utenti di annunci pubblicitari rispetto ai servizi di streaming.
• I pubblicitari utilizzano molto le piattaforme dei social media. Praticamente tutti i canali presentano valori più alti rispetto alla popolazione totale per quanto riguarda l'uso almeno occasionale: LinkedIn (Ad People: 88%, popolazione totale: 26%); Instagram (85% / 37%); Facebook (84% / 45%); Pinterest (43% / 23%). Anche Twitter, Tiktok e Snapchat hanno un valore d'uso più alto tra i pubblicitari.
• Gli Ad utilizzano i servizi di messaggistica in misura leggermente superiore rispetto alla popolazione totale. Il principale servizio di messaggistica è WhatsApp (uso almeno occasionale da parte di persone ad: 98%, popolazione totale: 84%). I servizi di messaggistica alternativi come Telegram, Signal e Threema raggiungono valori di utenti di poco inferiori a 20% tra gli utenti degli annunci.
• Per quanto riguarda gli strumenti di videoconferenza, il dato mostra anche che una percentuale significativamente maggiore di persone che si occupano di annunci pubblicitari utilizza questi strumenti: Microsoft Teams (Ad People: 89%, popolazione totale: 37%), Zoom (75% / 39%) e Google Meet (52% / 10%).
• Mentre gli smartwatch (12%) e gli smart speaker (4%) sono poco utilizzati nella popolazione generale, 29% di persone che fanno pubblicità utilizzano uno smartwatch e 11% uno smart speaker.