"Decidere di non assegnare i titoli regionali è stato difficile per noi".

Thorsten Winkler, CEO Mediaschneider Bern, e Melissa Spycher, COO Mediaschneider Bern, si trovano attualmente nel loro ufficio.

Werbewoche.ch: Mediaschneider Bern sostiene l'UFSP nella comunicazione di Corona. Che aspetto ha esattamente il suo lavoro?

Thorsten Winkler: Forniamo consulenza all'UFSP su questioni strategiche relative all'impiego dei media e siamo responsabili dell'attuazione operativa di questa strategia mediatica. L'obiettivo della campagna del governo federale è quello di raggiungere il gruppo target nel modo più completo, tempestivo ed efficace possibile. Il media mix svolge un ruolo importante in questo senso e noi consigliamo l'UFSP nella scelta dei canali.

Come si selezionano questi canali?

Melissa Spycher: I criteri per la selezione sono, ad esempio, le prestazioni dei media e la flessibilità delle prenotazioni, ma anche il tipo di utilizzo deve essere adatto alla profondità del messaggio e alla grande pressione temporale di questa campagna. Insieme all'agenzia creativa Rod, formuliamo raccomandazioni per l'azione sui media. Ci occupiamo della pianificazione dettagliata e dell'attuazione della campagna, raccogliamo e analizziamo i dati aggiornati quotidianamente e siamo a disposizione dell'UFSP come sparring partner.

L'attuale crisi ha probabilmente sorpreso Mediaschneider Bern quanto chiunque altro. Esisteva già una collaborazione con l'UFSP o è nata spontaneamente?

Spycher: "Entrambi" è il modo migliore per dirlo. In effetti, è passata solo una settimana dal primo incontro con l'UFSP alla pubblicazione del primo annuncio. Quando si assume la responsabilità di una campagna così importante, è necessaria una grande flessibilità. D'altra parte, lavoriamo a stretto contatto con l'UFSP da diversi anni. Ci è stato permesso di implementare la campagna Smokefree e siamo responsabili della campagna per la donazione di organi a Berna, mentre i nostri colleghi di Mediaschneider Zurigo stanno lavorando alla campagna Love Life.

Solo una settimana: quali sfide ha posto questa scadenza ravvicinata alla vostra azienda?

Winkler: L'insonnia è certamente una sfida. Oltre al pesante carico di lavoro e ad alcuni turni di notte, ci si rende conto della grande responsabilità: la popolazione svizzera si affida alle istruzioni della Confederazione in tempi di crisi, quindi è difficile permettersi di sbagliare e il tempismo è molto importante. Improvvisamente possiamo salvare delle vite, cosa che altrimenti accade piuttosto raramente nel nostro lavoro.

Sypcher: La comunicazione della Confederazione è caratterizzata da alcune condizioni che non sono negoziabili in questa particolare situazione. Il gruppo target è indicato come "la popolazione della Svizzera", anche se naturalmente occorre prestare particolare attenzione ai punti caldi regionali e ai gruppi a rischio. La grande incognita era ed è l'imprevedibile evoluzione della situazione. Si guida a vista, il che significa tempi di consegna brevi e richiede un enorme grado di flessibilità e concentrazione.

Quanto possono essere brevi i tempi di consegna?

Winkler: Succede che riceviamo un briefing il venerdì e la campagna dovrebbe iniziare la domenica. Dovete semplicemente rendere possibile l'impossibile e contare sul sostegno del vostro team. Anche i media svolgono un ruolo importante, in quanto devono elaborare le prenotazioni nel fine settimana e organizzarle per il lancio. Tutte le persone coinvolte devono essere disponibili e contribuire anche in orari scomodi. Siamo abituati a tempi stretti, ma questa è una sfida per tutti. Sono molto grato al grande team di Mediaschneider Bern e alla collaborazione incredibilmente professionale con l'UFSP e i colleghi di Rod. Anche i fornitori e gli addetti al marketing sono molto accomodanti e disponibili. Anche nella pubblicità, funziona solo "insieme".

Quale strategia mediatica seguite lei e l'UFSP per comunicare con il pubblico svizzero?

Spycher: Di base, ovviamente, cerchiamo di raggiungere il maggior numero di persone con i nostri messaggi nel più breve tempo possibile. Ecco perché ci affidiamo a un ampio mix di canali.

Che ruolo ha la televisione in tutto questo?

Spycher: La televisione - e i telegiornali in particolare - sono attualmente molto diffusi e, con la loro copertura nazionale, sono predestinati all'uso. Il gruppo a rischio dei cittadini anziani può essere raggiunto in modo particolarmente efficace attraverso la televisione.

E i più giovani?

Winkler: Naturalmente, sono anche al centro dell'attenzione, perché sono molto mobili e probabilmente tendono a trovare più difficile conformarsi alle direttive federali. Di conseguenza, ci affidiamo a un ampio mix di canali di social media come Snapchat, YouTube e Instagram.

Presumibilmente non tutti i media sono ugualmente adatti alla diffusione?

Spycher: La flessibilità e i brevi tempi di consegna giocano un ruolo decisivo nella scelta dei canali. La pubblicità tramite manifesti ha bisogno di cinque-dieci giorni lavorativi di anticipo e sarebbe quindi troppo lenta. Per quanto riguarda la carta stampata, è difficile pensare a titoli settimanali, perché il messaggio deve essere coordinato e consegnato in un giorno specifico.

Avete anche deciso consapevolmente di non utilizzare altri canali?

Winkler: Naturalmente, ogni collocazione ha anche una dimensione politica ed economica. Abbiamo dovuto chiederci, ad esempio, se considerare anche le testate piccole e regionali. Molti sarebbero contenti di un sostegno economico, ma difficilmente potrebbero aumentare i valori di performance della campagna. È qui che si comincia a chiedersi e abbiamo discusso a lungo delle possibilità. Alla fine abbiamo dovuto rinunciare ai titoli regionali, per quanto fosse difficile per noi. Massima efficacia e uso efficiente del budget sono le priorità principali di questa campagna. Dobbiamo accettare l'accusa di rendere troppo facile la scelta dei media...

Ma...?

Winkler: ...se c'è qualcosa che non si applica a questa campagna, è la parola "semplice". Ci concentriamo principalmente sui giornalieri perché sono molto flessibili. La prenotazione con breve preavviso o il rinvio sono possibili in qualsiasi momento.

È probabile che questa decisione non sia accettata da tutti.

Spycher: Esattamente, questo porta naturalmente a un risentimento tra i titoli che non possiamo prendere in considerazione. Per esempio, si sente anche accusare l'UFSP di essere irresponsabile e di non preoccuparsi dei lettori di una determinata testata.

Un'accusa infondata?

Spycher: Con una campagna così ampia e diffusa su tutti i media, è assurdo pensare che il messaggio raggiunga il gruppo target solo attraverso un singolo titolo. A dire il vero, non sono sempre sicuro che queste accuse riguardino solo il benessere dei lettori o che anche il prestigio giochi un ruolo. Secondo il motto: con l'inserimento di un annuncio, il governo certifica la rilevanza sistemica di questo giornale.

Sebbene la necessità di informazioni sui media sia enorme in questo momento, molti clienti sono molto riluttanti a fare pubblicità. In che modo questo influisce sul vostro lavoro quotidiano di agenzia media?

Winkler: Ci siamo chiesti, anche se non seriamente, se in futuro avremmo voluto permetterci un ufficio. Siamo giunti rapidamente alla conclusione che un indirizzo fisico è ancora la soluzione migliore, ma il solo pensiero dice molto sulle lezioni che abbiamo imparato dall'ufficio a domicilio.

Quali sono gli insegnamenti?

Winkler: La maggior parte delle riunioni virtuali sono molto efficienti, se non altro perché non c'è bisogno del solito cerimoniale: tutti sanno dove sono seduti, hanno già il loro caffè e nessuno cerca disperatamente di far funzionare il beamer per diversi minuti.

Spycher: A parte questo, siamo molto fortunati perché abbiamo le mani occupate. Le cancellazioni ci sono state risparmiate in una certa misura e la situazione degli ordini è positiva. Alcune campagne sono state rinviate, altre sono state adattate al cambiamento degli stili di vita e altre ancora hanno bisogno di un rinnovamento completo. Ma gestiremo anche questo insieme ai nostri clienti. Di certo non ci annoieremo presto.