Eppure sembrano!

Lo Screenforce Day 2019 è terminato e, quando si terrà nel 2020, il settore televisivo svizzero avrà probabilmente fatto passi da gigante. O almeno, questo è ciò che si deve supporre se si crede alle presentazioni dell'evento. Perché per tenere conto della crescente individualizzazione del comportamento dei telespettatori, è necessario agire rapidamente.

Le sfide che il mezzo televisivo deve affrontare sono state una sorta di filo rosso per l'evento. I "nativi digitali" della "Generazione Z" hanno smesso da tempo di consumare immagini in movimento in modo lineare, ma in parallelo su diversi canali. Siete dunque perduti per la televisione classica - e per la pubblicità televisiva?

E, a seguito di ciò, è possibile stabilire un gold standard per la misurazione del consumo multicanale che consenta di posizionare la pubblicità in modo ancora più preciso rispetto a quanto avviene oggi?

Alain Messerli ha presentato lo studio Screenforce Svizzera.

Con queste domande, è ovvio che i risultati dell'ultimo studio di Screenforce Svizzera erano molto attesi. Lo studio ha preso in esame 1000 persone di età compresa tra i 16 e i 29 anni nella Svizzera tedesca. Con l'odierna varietà di immagini in movimento, nel loro studio "Television - The Quality Time of Digital Natives" i ricercatori si sono chiesti quale sia il ruolo della TV nel consumo mediatico dei giovani.

Contrariamente all'ipotesi diffusa che la TV non sia più rilevante per i giovani, lo studio giunge alla conclusione che i nativi digitali guardano la TV. Le giovani testimonianze, che sono state ripetutamente riprodotte nei video, descrivono il consumo di TV come tempo prezioso, come "tempo di qualità", che spesso trascorrevano in compagnia. In netto contrasto con il consumo di social media, che descrivono come stressante, il tempo trascorso davanti alla TV è per loro un relax. Se questo è vero per la maggior parte dei giovani, la loro ricettività alla pubblicità sarebbe significativa.

I risultati dello studio "The Contribution of TV to Advertising Success", presentato successivamente da Günter Linke, Director Research di Dentus Aegis Resolutions, vanno in una direzione simile. Lo studio, condotto da Linke per Screenforce, ha analizzato la questione se la TV sia ancora efficace in tempi di consumo frammentato dei media. I risultati possono essere interpretati nel senso che la TV è ancora il principale motore di notorietà e di vendita rispetto agli altri media. Secondo Günter Linke, anche con budget medio-piccoli, la pubblicità in TV è utile.

Tanja Hackenbruch in conversazione con il moderatore Wolfram Kons. 

Tanja Hackenbruch e Mirko Marr hanno presentato il progetto "Online TV Audience Measurement" dopo una pausa di networking. La grande domanda che si pone è: Lo standard della misurazione televisiva può essere trasferito al mondo digitale e diventerà quindi una valuta convergente e comparabile per le immagini in movimento? Il progetto di Mediapulse mira ad attrezzare il panel televisivo di conseguenza e a misurare automaticamente il suo utilizzo dell'online.

Quando si parla di TV oggi, si parla sempre di fruizione in differita. Il tema del "replay" è stato molto dibattuto in parlamento alla fine dell'anno scorso e la questione è ancora attuale. Beatrice Kniel, Chief Marketing Officer e Managing Director Broadcast di Admeira, e Alexander Duphorn, CEO di Goldbach Media, hanno spiegato perché la fruizione in differita è sia una maledizione che una benedizione per la pubblicità. Le mutate circostanze richiedono nuove forme di pubblicità, hanno concordato. Perché senza pubblicità, le emittenti televisive non hanno la base più importante per il finanziamento. Alexander Duphorn e Beatrice Kniel hanno mostrato come potrebbero essere queste nuove forme di pubblicità.

Alexander Duphorn ha poi dedicato un'intervista approfondita a werbewoche.ch sull'argomento. È possibile ascoltare l'intervista integrale qui:

Il Prof. Wolfgang Henseler di Sensory-Minds GmbH ha gettato uno sguardo sul futuro prossimo e un po' più lontano. Nella sua presentazione ha mostrato come le tecnologie innovative e la centralità dell'utente stiano cambiando il mercato televisivo. Secondo Wolfgang Henseler, la trasformazione digitale è una trasformazione mentale. È necessario un cambiamento di mentalità: "Chi pensa in modo centrato sull'utente ha successo. Se pensiamo in termini di marchi e non di esperienza dell'utente, tra dieci anni non esisteremo più. Tutto ruota intorno ai benefici della tecnologia per le persone". In futuro si tratterà di ecosistemi intelligenti: Centrati sull'utente, su qualsiasi cosa, sempre e ovunque, rilevanti dal punto di vista della situazione. Il pensiero in termini di canali televisivi classici deve passare all'esperienza dell'utente.

Henseler ha concluso l'evento con questa prospettiva stimolante, in attesa che il settore si riunisca nuovamente il 26 settembre per lo "Screen-up".

In linea di principio, l'Associazione dei clienti pubblicitari svizzeri è favorevole a queste misure. Il direttore della SWA Roland Ehrler ha dichiarato a margine dello Screenforce Day: "La SWA sostiene le decisioni del consiglio di amministrazione di Mediapulse, tanto più quanto più l'associazione ha un posto e una voce in capitolo. Per questo motivo la SWA accoglie con favore l'intenzione di Mediapulse di misurare il consumo televisivo anche su altri dispositivi".

Allo stesso tempo, Ehrler ha aggiunto: "Tuttavia, gli inserzionisti non vogliono solo una misurazione della portata del consumo televisivo tradizionale su tutti i dispositivi finali, ma anche una misurazione indipendente delle immagini in movimento per tutte le piattaforme rilevanti. Questo è l'unico modo per ottenere un quadro complessivo e forse, presto, una valuta uniforme per le immagini in movimento?