Ecco quanto è diffusa la TV connessa

La TV connessa gode di grande popolarità in tutti i mercati DACH. Sia i servizi di streaming che le emittenti più piccole stanno beneficiando del fatto che sempre più televisori connessi a Internet vengono installati nei salotti delle persone in Germania, Austria e Svizzera, e l'accettazione della pubblicità sta crescendo in un settore che fino a pochi anni fa era "appena sfiorato". Tutto questo emerge dallo studio Advanced TV DACH, condotto da Goldbach Group AG e pubblicato in questi giorni. Abbiamo riassunto i risultati più importanti.

Consapevolezza della TV connessa

Lo studio Goldbach dimostra che la TV connessa gode oggi di un livello di consapevolezza molto elevato in tutti i Paesi DACH. Alla domanda su questa tecnologia, il 72% degli intervistati è stato in grado di classificarla correttamente e il 56% degli intervistati ha dichiarato di utilizzarla personalmente. Il gruppo di età principale in termini di frequenza d'uso tra gli utenti connessi è attualmente quello delle persone di età compresa tra i 30 e i 49 anni (63%), con gli uomini in testa nel confronto di genere (61%).

"Falò per la famiglia"

Se un tempo la televisione lineare veniva definita come un "falò dove si riunisce tutta la famiglia", la TV connessa sta recuperando terreno in termini di "esperienza comunitaria": più persone condividono un nucleo familiare, maggiore è la frequenza media settimanale di utilizzo della tecnologia e maggiore è la probabilità che le offerte di contenuti vengano consumate insieme piuttosto che da singoli individui. La tendenza attuale è quella della co-visione con una seconda persona, il che dimostra che le opzioni di personalizzazione non devono necessariamente andare di pari passo con la singolarizzazione degli spettatori. Si tratta di un'indicazione importante per chi progetta i programmi, ma anche e soprattutto per gli inserzionisti.

Dove si trova il "punto di accesso"?

Il fatto che la TV connessa stia prosperando è certamente dovuto anche al fatto che oggi non viene venduto quasi nessun televisore che non sia dotato dell'opzione di espansione digitale "dalla fabbrica". Di conseguenza, tre quarti degli intervistati nello studio di Goldbach che utilizzano la TV connessa hanno dichiarato di farlo tramite un dispositivo finale "intelligente" - in altre parole, potrebbero fare a meno della tecnologia di collegamento. Tra i marchi di dispositivi rilevanti, Samsung è molto popolare, seguito da LG, Sony e Philips.

"La televisione lineare era il 'falò' della famiglia. La TV connessa sta ora recuperando terreno".

La minoranza che utilizza uno streaming box sceglie soprattutto l'Apple TV Box, seguito da Magenta TV e Amazon Fire TV Cube. Questi box sono utilizzati principalmente in famiglie con bambini o in famiglie con tre o più persone (come gli appartamenti condivisi). Se non si tratta di un box, ma di una chiavetta di streaming più compatta, l'Amazon Fire TV Stick detiene la quota di mercato più alta nella regione DACH. Per quanto riguarda le console per videogiochi, che possono fungere anche da tecnologia ponte per la Connected TV, la Sony Playstation è in testa con un ampio margine.

Quasi tre ore al giorno "connessi"

Indipendentemente dal punto di accesso, coloro che hanno accesso alla tecnologia della TV connessa la utilizzano ampiamente. Secondo i partecipanti allo studio Goldbach, trascorrono in media più di due ore e mezza al giorno utilizzando i "servizi aggiuntivi" offerti dalla digitalizzazione, con i tedeschi che trascorrono la maggior parte del tempo nell'ecosistema connesso; si è inoltre registrato un forte aumento del tempo di utilizzo quotidiano nel gruppo di persone di età compresa tra i 16 e i 29 anni.

Le applicazioni sono conosciute - e utilizzate

Il 98% degli utenti intervistati conosce l'interfaccia tipica della TV connessa, ovvero una disposizione specifica delle app a seconda del produttore del dispositivo o della tecnologia di collegamento (il restante 2% può probabilmente essere classificato come una macchia statistica, poiché è difficile immaginare che qualcuno possieda un televisore digitale senza aver mai dato un'occhiata da vicino alla sua interfaccia utente). Non sorprende che le app di streaming siano le più popolari, seguite da quelle dei canali televisivi e da quelle dedicate alla musica e allo sport. Gli "heavy user" sono soprattutto persone di età compresa tra i 16 e i 49 anni (il 95% usa regolarmente le app), ma il gruppo target più anziano sta recuperando terreno: In questo caso, l'uso settimanale delle app è salito al 75%.

Lo studio Goldbach dimostra inoltre che la disponibilità a pagare in relazione alle app nel settore della TV connessa è estremamente significativa: i partecipanti allo studio hanno dichiarato di utilizzare in media 1,2 app a pagamento - se si analizza il numero di utenti effettivi, il tasso sale addirittura a una media di 2,5 app a pagamento per persona. Questo tasso è superato ancora una volta dalle donne (2,7 app a pagamento), dal gruppo demografico delle persone di età compresa tra i 16 e i 29 anni (2,8 app a pagamento) e dalle famiglie con tre o più persone o con bambini (2,8 app a pagamento). Ciò si riflette in una spesa media di 36 euro/franchi svizzeri per famiglia, la cui parte del leone è investita nelle app di streaming (Netflix, Sky, Amazon Prime, ecc.).

"Gli inserzionisti fanno bene a considerare di investire in formati adeguati".

Tuttavia, anche le app gratuite sono sempre più utilizzate, come supplemento o alternativa ai programmi televisivi lineari e come modo per consumare contenuti di immagini in movimento in una versione precostituita. Il valore medio di tutti gli intervistati è di 1,3 app, con gli utenti effettivi che accedono regolarmente a 3,0 app gratuite. Questa percentuale è superata dagli uomini (3,2 app gratuite), dalle famiglie con bambini e da quelle con tre o più persone (3,3 app gratuite). Questi dati nascondono anche un'osservazione un po' sorprendente: le app di streaming gratuito sono più utilizzate in Germania che in Svizzera e in Austria, anche se la Svizzera ha probabilmente l'approccio più liberale alla digitalizzazione dei contenuti televisivi precedentemente lineari in Europa.

E che dire della pubblicità?

Non è un segreto che i contenuti "pick-and-choose" siano stati a lungo associati a certe riserve per gli inserzionisti. In un ambiente in cui gli utenti possono passare da una piattaforma di contenuti all'altra più facilmente che mai, la pubblicità è ancora riconosciuta? Lo studio Goldbach sulla Connected TV può smentire almeno alcune di queste riserve.

Questo perché il 51% degli spettatori della TV connessa percepisce la pubblicità nell'ambiente della TV connessa. Questo dato rappresenta un impressionante aumento del 10% nella percezione della pubblicità rispetto al sondaggio dell'anno precedente. Un confronto tra i Paesi mostra che la Germania ha la più alta percezione della pubblicità, davanti all'Austria. L'aumento tra il gruppo target femminile è particolarmente evidente (quindici percento rispetto all'anno precedente) e tra i giovani tra i 16 e i 29 anni si registra addirittura un aumento del 16 percento rispetto all'anno precedente. Tra le famiglie con bambini, la consapevolezza della pubblicità è al 56% - un valore massimo.

Anche l'accettazione di base della pubblicità nell'ambiente della TV connessa è in continua crescita: più della metà degli spettatori della TV connessa intervistati nello studio Goldbach trova la pubblicità nell'ambiente della TV connessa "ok". Le famiglie più numerose e quelle con bambini non solo mostrano un'elevata percezione della pubblicità (vedi sopra), ma anche un tasso di accettazione massimo del 56%. Quasi la metà degli intervistati ritiene inoltre che la pubblicità nell'ambiente della TV connessa fornisca loro informazioni utili sui nuovi prodotti. Il 41% degli intervistati ritiene che la pubblicità nell'ambiente della TV connessa sia "utile"; più di un terzo ritiene che la pubblicità sia informativa e divertente. In un confronto tra Paesi, la percezione della pubblicità in Germania è sempre migliore rispetto a quella di Austria e Svizzera.

Un vantaggio immediato

Particolarmente interessante per i clienti: La pubblicità sulla TV connessa è efficace e attiva. Un buon terzo dei destinatari dichiara di "ricordare abitualmente le pubblicità nella TV connessa", di "informarsi su un prodotto in base alla pubblicità", di "parlarne con gli amici" e di "acquistare infine il prodotto". Per quanto riguarda le forme specifiche di pubblicità "Pubblicità sulla TV connessa" e "Pubblicità sulla TV connessa", è chiaro che oltre la metà delle persone intervistate conosce queste due forme di pubblicità. Gli inserzionisti sono quindi invitati a verificare se vogliono investire in questi formati. Se i dati più recenti di Goldbach sono attendibili, dovrebbe valerne la pena. E guadagnare un vantaggio non trascurabile sui concorrenti del mercato che hanno ancora un approccio conservativo e cauto nei confronti della TV connessa.

INTERVISTA

"Consigliamo una strategia pubblicitaria integrata"

m&k: Il GoldbachLo studio DACH mostra un Elevato utilizzo di CTV nella Regione DACH. Che cos'è il Un vantaggio per gli inserzionisti?

Mario Neumann: La fusione tra la tecnologia digitale e la TV tradizionale consente agli inserzionisti un targeting preciso. È possibile un targeting più efficiente e supportato dai dati, unito ai vantaggi della TV: una visione rilassata combina un'elevata emotività e fiducia nel messaggio pubblicitario.

Quali nuove opportunità pubblicitarie? diventare attraverso la tecnologia realizzabile?

Nuove e innovative forme di pubblicità come gli spot CTV, gli annunci CTV, i canali aziendali, la TV indirizzabile e l'inserimento dinamico di annunci (DAI). I CTV Spots utilizzano i dati degli spettatori per un targeting preciso e offrono una misurazione in tempo reale. I CTV Ads, in quanto tessere native sulle piattaforme di streaming, consentono un'interazione non invasiva. I canali aziendali consentono alle aziende di creare i propri canali CTV per i loro contenuti di immagini in movimento, rafforzando così la fedeltà al marchio. L'Addressable TV consente una pubblicità mirata all'interno degli ambienti televisivi classici, mentre la DAI sostituisce dinamicamente i contenuti pubblicitari nei flussi live o nelle interruzioni pubblicitarie televisive per aumentare la rilevanza e l'efficienza della pubblicità.

Timori per Effetti di individualizzazione con gli spettatori attraverso CTV sono infondate. Il CTV diventerà una TV lineare tuttavia solo in Dati di ascolto e poi anche nel volume pubblicitario sostituire?

Il nostro studio Advanced TV mostra una crescita costante nell'uso e nell'accettazione della CTV in tutte le fasce d'età, soprattutto tra i più giovani e le famiglie composte da più persone. Gli inserzionisti sono ancora titubanti nei confronti delle campagne in CTV: la portata e la spesa pubblicitaria non coincidono ancora. Prevediamo che la CTV svolgerà un ruolo importante nel media mix senza sostituire completamente la TV tradizionale nel prossimo futuro. Raccomandiamo una strategia pubblicitaria integrata che combini approcci tradizionali e digitali e sfrutti il potenziale della CTV.

TV connessa: cos'è in realtà?

Connected TV (nota anche come CTV) è un termine che si riferisce agli apparecchi televisivi connessi a Internet. La TV connessa consente agli utenti di trasmettere contenuti video da varie fonti, tra cui servizi di streaming, ma anche canali televisivi in diretta e fornitori di video-on-demand. La connessione a Internet avviene in genere tramite i televisori stessi o tramite una tecnologia di collegamento (console di gioco, streaming box o stick).