Ambienti pubblicitari poco selezionati hanno un impatto negativo sulle inserzioni digitali
Si consiglia cautela: Lo studio "Ripple Effect" di Integral Ad Science mostra l'influenza negativa di ambienti pubblicitari di scarsa qualità sulle pubblicità digitali. L'83% dei consumatori tedeschi penalizza i marchi che fanno pubblicità digitale in ambienti pubblicitari inadeguati.
Il modo in cui le persone reagiscono alle pubblicità dipende in gran parte dal contesto in cui si trovano, e le cattive compagnie hanno molto presto un effetto negativo. Secondo lo studio, l'83% dei consumatori tedeschi percepisce più negativamente un marchio se i suoi annunci digitali appaiono in un contesto pubblicitario di scarsa qualità. Le conseguenze possono essere drastiche: quasi due terzi (65%) smetterebbero addirittura di acquistare i prodotti di un tale marchio.
Ciò dimostra che per i consumatori l'ambiente pubblicitario di un annuncio digitale è ancora più importante della rilevanza personale dell'annuncio. Quasi due terzi (65%) dei consumatori tedeschi attribuiscono importanza ai contenuti pubblicitari personalizzati, mentre il contesto serio dell'annuncio è importante per il 70%.
Questo si riflette anche nel tasso di interazione: in un ambiente pubblicitario di alta qualità, il coinvolgimento è significativamente più alto (più 50 per cento) rispetto a quando l'annuncio appare in un contesto percepito come inappropriato per il marchio.
Gli inserzionisti devono assumersi la responsabilità
Quasi due terzi (65%) dei consumatori tedeschi ritengono che i marchi siano direttamente responsabili dell'ambiente di una pubblicità digitale. Si tratta di un chiaro invito all'azione per i marketer, ma garantire un ambiente pubblicitario adeguato è una vera sfida.
Questo perché la quantità di contenuti è aumentata di oltre venti volte negli ultimi dieci anni. La sicurezza del marchio e le metriche di rischio per misurare la qualità dei contenuti sono un buon punto di partenza per una strategia contestuale di successo.
A questo proposito è necessario distinguere tra idoneità del marchio e sicurezza legale del marchio, nonché l'atteggiamento individuale di questa categoria. La sicurezza legale si riferisce a quegli ambienti pubblicitari in cui i marchi non dovrebbero comparire in nessun caso perché violano la legge e non sono conformi alle linee guida pubblicitarie. L'idoneità del marchio, invece, è altamente specifica per il marchio. La percezione di un ambiente pubblicitario come negativo dipende in larga misura dal gruppo target: La pubblicità di una squisita gamma di vini si adatta in modo eccellente ai blog di ricette, ma non dovrebbe essere riprodotta nel contesto di un reportage sulla dipendenza da alcol o addirittura su un sito web per bambini.
"La qualità dell'ambiente pubblicitario di un annuncio digitale ha un'influenza significativa sul modo in cui le persone percepiscono l'annuncio - questo è già stato dimostrato nel nostro studio 'Halo Effect' ed è confermato dal nostro attuale studio 'Ripple Effect'", spiega Oliver Hülse, CEE e Managing Director di Integral Ad Science. "Ma per rendere davvero giustizia al tema dell'idoneità del marchio, tutti gli operatori del settore devono essere coinvolti: Gli inserzionisti devono comunicare in modo trasparente quali sono i loro requisiti di brand suitability e gli editori, da parte loro, devono lavorare a stretto contatto con i brand per soddisfare questi requisiti".
Per il Studio "Ripple Effect" di Integral Ad Science È stato raccolto un campione di popolazione generale in un totale di sette mercati, tra cui Germania, Stati Uniti, Regno Unito e Francia. Sono stati intervistati donne e uomini di età superiore ai 18 anni.
IAS ha determinato come i consumatori percepiscano la rilevanza degli annunci e la qualità dei contenuti e come la percezione del marchio sia influenzata dal contesto in cui viene inserita una pubblicità digitale. I criteri per un ambiente pubblicitario di qualità inferiore sono stati determinati dalla valutazione dei rischi effettuata da IAS.
