Fuori casa?

La pubblicità out-of-home (OoH) perde efficacia quando i contatti fisici diminuiscono. È proprio ciò che è accaduto durante il lockdown della primavera del 2020 e, in misura minore, durante il secondo lockdown all’inizio del 2021. Le misure adottate dal Consiglio federale hanno avuto conseguenze in parte drastiche sull’andamento della pubblicità esterna. Secondo «Media Focus», infatti, nel 2020 la pressione pubblicitaria nel settore Out-of-Home è diminuita del 7% (dati lordi, senza tenere conto di sconti o condizioni speciali). L’unico gruppo mediatico in grado di registrare una crescita compresa tra l«8 e il 26 per cento, dopo un crollo a marzo e aprile, è stato il mezzo »manifesto», che ha registrato un aumento che si è protratto dall’estate fino all’autunno. È significativo che i media «out-of-home» siano riusciti ad aumentare la loro quota di mercato nel media mix svizzero lo scorso anno dal 12,3% al 13,2%.

«Nel complesso si può affermare che, nonostante le difficili condizioni generali, l’OoH ha tenuto ottimamente nel media mix e, grazie alle sue caratteristiche – rapida espansione della copertura, raggiungimento di ampi strati della popolazione, visibilità, buon rapporto qualità-prezzo – ha dimostrato una grande resistenza», afferma APG|SGA. Nel settore del Digital-out-of-Home (DooH), la resistenza alla crisi dovrebbe essere stata ancora leggermente maggiore grazie alle condizioni flessibili di prenotazione e cancellazione. Secondo APG|SGA, lo sviluppo nel settore DooH è stato ulteriormente stimolato dal lancio e dall’implementazione di successo di offerte programmatiche, che lasciano intravedere tendenze positive anche per il futuro.

Sviluppo della pubblicità sui tram

Il telelavoro, le lezioni online e la chiusura delle attività commerciali hanno influito sulla mobilità nelle città svizzere. Ciò ha avuto ripercussioni sulla pubblicità sui mezzi pubblici. Mentre a Zurigo le campagne pubblicitarie all’interno di tram e autobus sono diminuite, gli spazi esterni dei veicoli sono stati poco interessati. Come spiega Alija Idriz, responsabile delle offerte aggiuntive della VBZ, in questo ambito è stato possibile trovare una soluzione consensuale con la maggior parte dei clienti sotto forma di bonus temporali o di rinvio delle campagne. «È interessante sottolineare che il settore delle »rivestimenti completi” non è stato praticamente intaccato dai lockdown», afferma Idriz. Rispetto al 2019, lo scorso anno la VBZ ha venduto addirittura un numero maggiore di decorazioni complete. Ciò è dovuto al fatto che il settore OoH (Out-of-Home) ha registrato in generale un calo minore rispetto ad altri tipi di media; inoltre, questo tipo di pubblicità è una delle poche possibilità per raggiungere tutte le persone che si spostano nella città di Zurigo.

Valentim Vilar, Account Manager presso Moving Media Basel, riferisce di un andamento simile. Si è tenuto conto del mutato contesto migliorando i formati, apportando adeguamenti permanenti ai prezzi o riducendoli. Inoltre, Moving Media Basel ha in serbo diverse nuove idee per lo sviluppo di formati, la cui fattibilità e realizzabilità sono attualmente al vaglio.

«È interessante notare che il settore delle »verniciature complete” non è stato praticamente intaccato dai lockdown.»

Con ottimismo verso la primavera

Cosa comportano questi sviluppi per la primavera del 2021? Le aziende e i tecnici del settore della pubblicità esterna guardano ai prossimi mesi con cauto ottimismo. «La fase iniziale di incertezza è stata superata, i processi e i contenuti sono stati adattati e vengono lanciate nuove campagne innovative», così APG|SGA riassume la situazione attuale. All’inizio di febbraio, l’azienda di tecnica pubblicitaria Plotfactory ha segnalato un comportamento dei clienti che va dal titubante al cauto in termini di ordini, attribuibile alla situazione di incertezza. «Non appena le misure in vigore verranno allentate, ci sarà in un certo senso sicurezza nella pianificazione. A quel punto ci aspettiamo un’impennata della domanda nel settore della pubblicità esterna», spiega Olivia Hähnel, responsabile marketing e comunicazione. Naturalmente sono necessari adeguamenti alle circostanze attuali e innovazione. Negli ultimi mesi, Plotfactory ha avuto esperienze positive con il noleggio di supporti pubblicitari mobili. Un semplice esempio sono i rimorchi per auto, che sono stati dotati di teloni stampati.

Westiform segnala una crescita nel settore del digital signage e dei prodotti per la prevenzione (in risposta alla pandemia, l’azienda ha sviluppato innovazioni quali le colonnine digitali per la disinfezione delle mani con controllo automatizzato degli accessi o la Clean Air Tower, che combina in un unico dispositivo disinfezione, purificazione dell’aria e comunicazione digitale). «Attualmente i nostri prodotti e servizi sono adattati alla situazione di incertezza e offrono un valore aggiunto fondamentale in questo periodo», afferma Dana Leitner-Schall, responsabile marketing per la Svizzera presso Westiform.

Ariane Piccinno, responsabile marketing e comunicazione presso Richnerstutz, spiega che il 2021 è iniziato con risultati nettamente inferiori rispetto all’anno precedente, il che non sorprende alla luce del lockdown imposto e dell’obbligo di lavorare da casa. A causa della situazione di incertezza, della crescente pressione al risparmio e della scarsa prevedibilità, sono stati realizzati temi generici per diversi clienti, che questi ultimi possono integrare a seconda delle circostanze con elementi grafici temporanei. D’altra parte, Richnerstutz ha stretto ulteriori alleanze strategiche, tra cui quella con la start-up Magnwall, con la quale si stanno rivoluzionando i sistemi esistenti per il settore POS e le vetrine.
«In generale, abbiamo vissuto la crisi del coronavirus come un enorme acceleratore per le forme digitali e le opportunità dinamiche», afferma Piccinno. Ciò non riguarda solo i prodotti digitali, ma, sorprendentemente, anche quelli analogici. Questa simbiosi tra due discipline, unita a un utilizzo sostenibile, è diventata sempre più centrale.

È difficile formulare previsioni su dove, quando e in quale forma la pubblicità esterna otterrà il massimo impatto nella prossima stagione, a causa della situazione epidemiologica poco chiara. Solo VBZ e Moving Media Basel segnalano un aumento delle richieste nel settore della pubblicità esterna a partire da aprile. Non appena un numero maggiore di persone tornerà a circolare per le strade, gli inserzionisti del trasporto pubblico ne trarranno vantaggio, afferma Alija Idriz della VBZ.

Bentornati: Alla fine del primo lockdown, APG|SGA ha lanciato una campagna a livello nazionale a sostegno delle PMI. Su supporti pubblicitari sia tradizionali che digitali, i consumatori sono stati incoraggiati con un «Welcome back Out of Home» ironico a dire addio al lockdown e a tornare a frequentare con entusiasmo i ristoranti e i negozi locali. Parallelamente, fino al 21 agosto 2020, l’APG|SGA ha raddoppiato ogni franco investito in pubblicità dalle PMI.

RICHIESTO

«I tempi incerti sono ormai la nuova »normalità”»

m&k ha intervistato Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer di Clear Channel Schweiz AG, sull’evoluzione della pubblicità esterna in tempi di incertezza.

m&k: Signor Quintarelli, in che modo i due lockdown hanno influenzato la pubblicità esterna in Svizzera?

Diego Quintarelli: In modo molto diverso. Nella primavera del 2020 il settore era in «stato di shock». La perdita di volume è stata immediata e ingente. Grazie alla sospensione delle condizioni generali di contratto e alla disponibilità a trovare soluzioni equitative, siamo riusciti a trovare una buona soluzione per ogni cliente.

E durante il secondo lockdown?

Nell’inverno 2020/2021 la situazione è notevolmente più stabile, è più facile da valutare e la mobilità non ha subito un crollo. Per questo motivo, il Digital Convenience Network nei negozi Coop Pronto è molto richiesto. Con il Mobility-Pricing garantiamo inoltre la sicurezza dell’investimento pubblicitario, con successo. Nel complesso, nonostante alcune perdite, la pubblicità out-of-home si dimostra piuttosto resistente alla crisi.

Quali sono gli argomenti a favore della pubblicità esterna in tempi di incertezza?

I tempi incerti sembrano essere la nuova «normalità». La pubblicità esterna beneficia di un’elevata visibilità, di un’immagine positiva e del fatto che non richiede un comportamento esplicito nell’uso dei media. Inoltre, valori affidabili, un modello di prezzo basato sui contatti e la possibilità di prenotazioni programmatiche garantiscono maggiore trasparenza e una pianificazione più semplice delle campagne cross-mediali.

È possibile fare delle previsioni sull'andamento della pubblicità esterna nell'anno in corso?

In linea di massima, valutiamo questo andamento in modo positivo. Ciò richiede però innovazione, vicinanza al cliente e offerte rapide e flessibili. Dopo il lockdown della scorsa primavera, abbiamo registrato probabilmente il numero più alto di prenotazioni estive di sempre.

Quindi si aspetta che ciò avvenga anche questa primavera?

Ci saranno allentamenti delle restrizioni, la gente è felice di stare all’aperto, ha voglia di recuperare il tempo perduto e l’atmosfera si fa più rilassata. Tutto questo gioca a favore del mezzo pubblicitario del manifesto.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nell'edizione cartacea 3/2021 di m&k.