Un'idea innovativa con una fregatura

Mercato radiofonico L'idea è ben accolta,
ma è ancora immaturo. Questo è il tenore dei pianificatori dei media sulla
"Radio Pool Svizzera" di Goldbach Media Il 31 agosto, Goldbach Media
prevede di introdurre un nuovo modello di marketing per il settore radiofonico nel 2006.
da introdurre. Contrariamente a quanto suggerisce il nome "Radio Pool Svizzera",
Tuttavia, non si tratta di una piscina, ma piuttosto di una
sistema tariffario basato sulle prestazioni, aperto a tutte le emittenti e a tutti gli operatori commerciali.
si erge. Il prerequisito è che tutte le piscine e le locazioni esclusive
scomparire. Inoltre, tutte le parti coinvolte devono garantire la gamma oraria in
il gruppo target dei giovani tra i 15 e i 49 anni come determinante per il calcolo
di un sistema non uniforme, ma comunque armonizzato
migliaia di prezzi di contatto (CPM). In base a questo CPM, i clienti possono
se prenotano almeno cinque canali con 18 frequenze ciascuno.
Le radio avrebbero dovuto inviare un feedback entro il 15 settembre. In
Tuttavia, solo circa otto trasmettitori sono stati in grado di farlo nel breve tempo a disposizione, spiega il responsabile del progetto.
L'amministratore delegato di Goldbach, Klaus Kappeler, ha chiesto informazioni. Ha quindi prorogato la scadenza a
prorogato alla fine di settembre. La risposta è stata generalmente positiva. Finora
ma nessuna emittente ha manifestato la volontà di iniziare a trasmettere già nel 2006.
per partecipare.
Tuttavia, Kappeler ha ora anche sei agenzie di media che utilizzano il suo modello,
l'Associazione dei pubblicitari svizzeri (SWA) e l'Associazione dei pubblicitari svizzeri (SWA) e l'Associazione dei pubblicitari svizzeri (SWA).
concorrenti nel settore del marketing. Da questo lato
sono stati ampiamente applauditi. In molti luoghi, tuttavia, le persone non avevano ancora
opportunità di approfondire i dettagli. Pertanto, in primo luogo
ha elogiato il fatto che sia stata presentata una proposta che
avviare una discussione attesa da tempo. "Da parte dei clienti
il desiderio di personalizzare le radio in base alle proprie esigenze invece di
criteri politici", afferma il direttore della SWA Jürg
Siegrist. In qualità di pianificatore radiofonico, ha i pool radiofonici in continua evoluzione
in questo senso, il "modello innovativo offre una massiccia
Semplificazione", afferma Peter Hofstetter, proprietario di Mediaxis-MPG. E
Marco Rose, Amministratore Delegato di Universal McCann, aggiunge: "Dalla
il modello offre i migliori prerequisiti per una
pianificazione neutrale". Andy Lehmann, amministratore delegato di Aegis Media
Il Gruppo Svizzera descrive la proposta come un "passo nella giusta direzione".
direzione". Hansruedi Kölliker, proprietario dell'azienda
radio marketer Spot Promotion. "È così che le campagne radiofoniche
finalmente essere meglio organizzati per regione o gruppo target". Continua
è favorevole all'abolizione dei contratti di locazione esclusiva. "Così potrei lavorare con il
negoziare direttamente con le emittenti", afferma.

Le radio non sono d'accordo
Tuttavia, nessuno di coloro che sono stati interpellati ritiene che l'idea possa essere applicata a
potrà essere realizzato l'anno prossimo. "Non c'è un mezzo in cui il
il disaccordo è grande come tra le radio", dice Hofstetter.
Tuttavia, alcuni sottolineano anche i problemi sistemici della
Modello Goldbach. "Cosa succederà alle imprese locali?", si chiede
Jürg Siegrist, che ha osservato che la proposta di
standard TKP è più favorevole per alcune emittenti rispetto all'attuale
Tariffa unica. "Questo rappresenterà una soglia di inibizione per molte emittenti", ritiene il presidente.
er. Bruno Oetterli della società di marketing radiofonico Radiotele è d'accordo:
"Le stazioni vendono al di sopra della tariffa individuale del mercato locale. Il
porta loro due terzi del fatturato. Perché dovrebbero andare a
a favore di un terzo del mercato nazionale, mentre gli altri due
terzo a rischio?".
Christof Kaufmann, CEO di OMD, vede un secondo punto dolente
Svizzera: "Non sono sicuro che il modello sia molto
economia di mercato. Dopo tutto, lo strumento di marketing del prezzo
piuttosto castrato", dice.

I contratti di locazione esclusivi sono una gatta da pelare
E Andy Lehmann trova "spiacevole" che il modello
esclude i contratti di locazione esclusiva. "Questo potrebbe essere un killer per il
modello molto buono", teme. Il modello attualmente valido
I contratti di locazione potrebbero quindi impedire un rapido cambiamento del sistema.
Lehmann: "I promotori stanno commettendo un errore se usano questo come strumento di
fare". C'è un'altra ragione per cui ritiene che il divieto di
Le locazioni esclusive sono sbagliate. "Se ogni canale può essere prenotato individualmente,
anche le richieste dei pianificatori sono in aumento: vogliamo una maggiore personalizzazione
Informazioni sul pubblico target raggiunto e altri punti di forza
e i punti deboli del trasmettitore per poter valutare se possiamo inserirlo in un
campagna o meno. Il lavoro di consulenza per il
stazioni radiofoniche è quindi in aumento". Ma soprattutto le piccole stazioni non possono permettersi questo
di farlo. Per questa sola ragione, le emittenti devono rimanere libere di farlo",
se e attraverso chi possono essere commercializzati", afferma Lehmann.

Markus Knöpfli