Situazione difficile per i media planner
Lo sconto per le prenotazioni dirette di Tamedia crea divisioni tra le agenzie di comunicazione e i committenti pubblicitari.
Lo sconto sulle prenotazioni dirette La mossa di Tamedia sta dividendo le agenzie media e i clienti pubblicitari, e lo sconto sulle prenotazioni dirette per le agenzie media annunciato da Tamedia (vedi riquadro) non è affatto una fonte di gioia per i buyer pubblicitari. "È una patata bollente", afferma Robert C. Baier dell'agenzia MediaBaier. Andy Lehmann, amministratore delegato di Aegis Media Group Svizzera, parla addirittura di "campo minato legale". "In sostanza, si tratta di capire chi possiede questo denaro", afferma. Peter Hofstetter, proprietario di Mediaxis-MTP AG, raddoppia: "Questo argomento ha un potenziale esplosivo, ma è positivo per il nostro mercato". Altre persone, invece, si limitano a generalizzare. Christof Kaufmann, CEO di OMD Switzerland, ad esempio, si limita a una sola frase: "Stiamo esaminando questa nuova situazione di mercato". E il CEO di un'altra grande agenzia vuole parlare di questo "sviluppo mediatico altamente politico" solo a porte chiuse. Altri non osano nemmeno più farlo e pochissimi sono disposti a rispondere alla domanda se hanno firmato l'accordo con Tamedia. Solo Peter Hofstetter è aperto al riguardo. Ha anche informato i suoi clienti di conseguenza, dice. Altri, come Rolf Suter di m&m e Ronny Schmid, comproprietario di Konnex, vogliono lasciare che siano i clienti a decidere.
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, la proposta di Tamedia viene accolta con favore. Per due motivi: In primo luogo, affronta ancora una volta la pressione sulle tariffe a cui sono esposte molte agenzie media. Un altro motivo è il crescente dominio del mercato da parte di Publimedia, che riceve anche molto più dell'1,5% per il puro posizionamento. "Tamedia ci mette ora sullo stesso piano di Publimedia", elogia Peter Hofstetter. E un amministratore delegato che non vuole essere nominato aggiunge: "Se prenotiamo direttamente, i nostri clienti ne traggono maggiore vantaggio, perché possiamo parlare con gli editori di posizionamenti o di determinate condizioni. Alcuni clienti vogliono anche questo. Ma si tratta di una spesa aggiuntiva che vorremmo fosse pagata".
Tuttavia, Tamedia è stata anche criticata, soprattutto per il modo in cui ha informato il pubblico e in particolare l'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). "Le informazioni fornite alla SWA da Tamedia sono oneste, ma ha agito in modo molto ingenuo", afferma Andy Lehmann. Tuttavia, la SWA, che ha informato i suoi membri delle offerte di Tamedia con un'e-mail di avvertimento poco dopo che Tamedia li aveva informati, ha ricevuto critiche ancora maggiori. Lehmann: "La SWA ha sfruttato questo problema per costruire un potenziale rapporto di sfiducia tra le agenzie di media e i clienti. La cosa peggiore è che le agenzie di stampa sembrano ancora una volta degli artisti della truffa". Anche Hofstetter è irritato. "La SWA ha completamente esagerato", afferma. Altrove, l'approccio della SWA è stato definito "prematuro". Lehmann fa notare che anche il marketer televisivo Publisuisse ha da anni uno sconto sulle prenotazioni dirette, con il quale la SWA non ha finora avuto problemi.
Lehmann sottolinea anche un altro problema: "Tamedia utilizza il fatturato totale delle agenzie come parametro di riferimento, creando così ulteriori conflitti per i clienti, ad esempio la scelta tra agenzie grandi e piccole". Diverse voci sottolineano inoltre che l'iniziativa di Tamedia non dovrebbe essere considerata in modo isolato. È quindi consigliabile una certa attesa. Da un lato, PubliGroupe potrebbe controbattere con delle contromisure (si vedano anche le pagine 34/35). "Dall'altro, altri editori indipendenti potrebbero seguire l'esempio di Werdsträssler", afferma Robert C. Baier. L'ex amministratore delegato di IG Media-agenturen (IGMA) è favorevole a una soluzione pragmatica del conflitto. "Invece di litigare e bloccarsi a vicenda, SWA e agenzie dovrebbero piuttosto dividere lo sconto sulle prenotazioni dirette: una parte per l'agenzia, una per il cliente".
L'offerta di TamediaMedia Le agenzie che prenotano direttamente con le testate Tamedia invece che tramite Publimedia e che generano un fatturato annuo complessivo di almeno 1 milione di franchi svizzeri riceveranno ora uno sconto sulle prenotazioni dirette da Tamedia.
sconto dell'1,5%. Se le vendite superano anche quelle dell'anno precedente, Tamedia concede addirittura uno sconto del quattro per cento, fino a un massimo di 40.000 franchi. Questa offerta, disponibile per le agenzie sotto forma di accordo da firmare, è valida dal 1° gennaio 2005.
Jürg Brauchli, responsabile del settore Quotidiani di Tamedia, vuole "rafforzare la libera concorrenza", che a suo avviso è stata messa a repentaglio nell'area di Zurigo dopo la fusione tra PubliGroupe e NZZ. Le agenzie possono ora stabilire i propri canali di prenotazione, mentre prima dovevano passare attraverso Publimedia per motivi di ottimizzazione dei costi. Da
Non vuole sapere nulla di sconti nascosti, ma piuttosto che le agenzie sono compensate per i maggiori costi delle prenotazioni dirette, dice. Una spesa per la quale anche Publimedia viene compensata. Tuttavia, dato che si fa carico anche del delcredere, la percentuale è un po' più alta. (mk)
Le agenzie di stampa che prenotano direttamente con le testate Tamedia ricevono ora uno sconto di prenotazione da Tamedia.
Markus Knöpfli
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, la proposta di Tamedia viene accolta con favore. Per due motivi: In primo luogo, affronta ancora una volta la pressione sulle tariffe a cui sono esposte molte agenzie media. Un altro motivo è il crescente dominio del mercato da parte di Publimedia, che riceve anche molto più dell'1,5% per il puro posizionamento. "Tamedia ci mette ora sullo stesso piano di Publimedia", elogia Peter Hofstetter. E un amministratore delegato che non vuole essere nominato aggiunge: "Se prenotiamo direttamente, i nostri clienti ne traggono maggiore vantaggio, perché possiamo parlare con gli editori di posizionamenti o di determinate condizioni. Alcuni clienti vogliono anche questo. Ma si tratta di una spesa aggiuntiva che vorremmo fosse pagata".
Tuttavia, Tamedia è stata anche criticata, soprattutto per il modo in cui ha informato il pubblico e in particolare l'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). "Le informazioni fornite alla SWA da Tamedia sono oneste, ma ha agito in modo molto ingenuo", afferma Andy Lehmann. Tuttavia, la SWA, che ha informato i suoi membri delle offerte di Tamedia con un'e-mail di avvertimento poco dopo che Tamedia li aveva informati, ha ricevuto critiche ancora maggiori. Lehmann: "La SWA ha sfruttato questo problema per costruire un potenziale rapporto di sfiducia tra le agenzie di media e i clienti. La cosa peggiore è che le agenzie di stampa sembrano ancora una volta degli artisti della truffa". Anche Hofstetter è irritato. "La SWA ha completamente esagerato", afferma. Altrove, l'approccio della SWA è stato definito "prematuro". Lehmann fa notare che anche il marketer televisivo Publisuisse ha da anni uno sconto sulle prenotazioni dirette, con il quale la SWA non ha finora avuto problemi.
Lehmann sottolinea anche un altro problema: "Tamedia utilizza il fatturato totale delle agenzie come parametro di riferimento, creando così ulteriori conflitti per i clienti, ad esempio la scelta tra agenzie grandi e piccole". Diverse voci sottolineano inoltre che l'iniziativa di Tamedia non dovrebbe essere considerata in modo isolato. È quindi consigliabile una certa attesa. Da un lato, PubliGroupe potrebbe controbattere con delle contromisure (si vedano anche le pagine 34/35). "Dall'altro, altri editori indipendenti potrebbero seguire l'esempio di Werdsträssler", afferma Robert C. Baier. L'ex amministratore delegato di IG Media-agenturen (IGMA) è favorevole a una soluzione pragmatica del conflitto. "Invece di litigare e bloccarsi a vicenda, SWA e agenzie dovrebbero piuttosto dividere lo sconto sulle prenotazioni dirette: una parte per l'agenzia, una per il cliente".
L'offerta di TamediaMedia Le agenzie che prenotano direttamente con le testate Tamedia invece che tramite Publimedia e che generano un fatturato annuo complessivo di almeno 1 milione di franchi svizzeri riceveranno ora uno sconto sulle prenotazioni dirette da Tamedia.
sconto dell'1,5%. Se le vendite superano anche quelle dell'anno precedente, Tamedia concede addirittura uno sconto del quattro per cento, fino a un massimo di 40.000 franchi. Questa offerta, disponibile per le agenzie sotto forma di accordo da firmare, è valida dal 1° gennaio 2005.
Jürg Brauchli, responsabile del settore Quotidiani di Tamedia, vuole "rafforzare la libera concorrenza", che a suo avviso è stata messa a repentaglio nell'area di Zurigo dopo la fusione tra PubliGroupe e NZZ. Le agenzie possono ora stabilire i propri canali di prenotazione, mentre prima dovevano passare attraverso Publimedia per motivi di ottimizzazione dei costi. Da
Non vuole sapere nulla di sconti nascosti, ma piuttosto che le agenzie sono compensate per i maggiori costi delle prenotazioni dirette, dice. Una spesa per la quale anche Publimedia viene compensata. Tuttavia, dato che si fa carico anche del delcredere, la percentuale è un po' più alta. (mk)
Le agenzie di stampa che prenotano direttamente con le testate Tamedia ricevono ora uno sconto di prenotazione da Tamedia.
Markus Knöpfli
