Fare del bene - e guadagnare bene da esso
Il marketing ecologico, con le sue pubblicità e campagne di pubbliche relazioni che esaltano la consapevolezza ambientale e il comportamento etico delle aziende, è l’ultima tendenza nel marketing statunitense.
Gli annunci di eco-marketing e le campagne di PR che elogiano la consapevolezza ambientale e il comportamento etico sono di gran moda nel marketing statunitense. Non passa settimana senza che venga lanciata una nuova campagna ecologica o di conservazione. Grandi aziende come Wal-Mart, FedEx e Procter & Gamble sono in prima linea. Uno dei progetti più recenti, che spicca per la sua mole, è un'iniziativa da 20 miliardi di dollari della Bank of America, la più grande istituzione finanziaria statunitense. L'obiettivo di questa iniziativa è quello di avviare progetti aziendali ecocompatibili nei prossimi dieci anni, sensibilizzando così l'opinione pubblica sul tema del cambiamento climatico. "L'iniziativa è straordinaria perché Bank of America può fare buoni affari e allo stesso tempo collegarli a un'eccellente campagna di pubbliche relazioni", afferma Jacquelyn Ottman, consulente aziendale e autrice del libro "Green Marketing". A suo avviso, è proprio questo il motivo per cui molte aziende si stanno buttando sul carro dell'ecologia. "Non è solo un bene per l'immagine di un'azienda, ma anche per il suo business".
La nuova campagna dell'azienda di materiali per l'edilizia Home Depot, che poche settimane fa è stato il primo gruppo di vendita al dettaglio a introdurre un proprio marchio verde chiamato "Eco Options", è altrettanto innovativa. Oltre 2500 prodotti ecologici, come spray per insetti a bassa irritazione o torba organica, sono etichettati con questo marchio. Tra l'altro, l'azienda risponde alla crescente tendenza all'edilizia ecologica.
Eppure, solo pochi anni fa, aziende globali come Nike, Gap e Chiquita sono finite sulle prime pagine dei giornali a causa di pratiche commerciali non etiche, come il lavoro minorile nei Paesi del terzo mondo. Da allora, tutte e tre le aziende hanno discusso pubblicamente dei loro problemi, hanno rivisto i loro metodi e sono ora tra le aziende statunitensi considerate modelli di riferimento nel campo della responsabilità sociale d'impresa (CSR), il settore aziendale che si occupa delle questioni etiche del business e che comprende aree come i diritti dei lavoratori, la filantropia e la produzione rispettosa dell'ambiente. "In passato era la qualità a distinguere i marchi. Oggi è la reputazione di un'azienda", afferma Bradley Googins, direttore del Boston College Center for Corporate Citizenship. "I clienti, così come i dipendenti, si aspettano di più da un'azienda sotto questo aspetto". Il gruppo target di questi sforzi a livello di consumatori è il cosiddetto segmento "Lifestyle of Health and Sustainability" (Lohas), una popolazione di circa 50 milioni di persone negli Stati Uniti che attribuisce grande importanza all'ambiente, ai diritti umani e alla salute nelle sue decisioni di acquisto.
Alcune aziende hanno iniziato a creare dipartimenti di relazioni con la comunità già negli anni '90, spesso a beneficio della comunità locale dell'azienda. Ma gli sforzi delle aziende per comunicare queste attività all'esterno sono aumentati vertiginosamente nell'ultimo anno, afferma Jay Whitehead, amministratore delegato della rivista economica The CRO. "La rivista è stata fondata nello stesso anno in cui aziende come General Electric, BP, Toyota ed Ecolab hanno iniziato ad abbandonare le pratiche di comunicazione difensiva nel 2006 e a investire in modo aggressivo nella CSR per vendere più prodotti, attrarre capitali e assumere dipendenti di talento". Secondo Whitehead, solo nel 2006 sono stati spesi 31,7 miliardi di dollari per la RSI.
Tuttavia, gli osservatori del settore ritengono che, con l'aumento della consapevolezza ambientale dei consumatori, crescerà anche lo scetticismo sulla veridicità di tali campagne. Ad esempio, la campagna "Ecomagination" lanciata da General Electric (GE) nel 2005, che promuoveva l'uso di energia ecologica, è stata a lungo considerata un modello di pubblicità verde convincente. Tuttavia, non tutti i pubblicitari verdi sono convinti, poiché da allora GE non solo ha prodotto locomotive più efficienti dal punto di vista energetico, ma ha anche esercitato pressioni per contrastare le nuove norme governative sullo smog. "GE sta andando contro i suoi stessi principi", afferma BJ Cook, direttore dell'agenzia di eco-marketing Digital Telepathy, che sottolinea come la questione non venga quasi mai discussa in pubblico. "Volevano prima di tutto capitalizzare su questo, e lo hanno fatto creando consapevolezza del marchio tra i clienti".
Gerti Schön, New York
"La CSR è integrata ovunque"
Stanley Litow,
responsabile della Responsabilità Sociale d'Impresa di IBM, parla dell'ecologia come strumento di marketing.
WW: Come si può integrare la RSI in una strategia di marketing e comunicazione di successo?
Stanley Litow: Prima di tutto, comunicate i vostri principi ai clienti e ai partner commerciali. Gestiamo una catena di fornitura da 47 miliardi di dollari, si tratta di aziende che lavorano con noi regolarmente. Esiste un codice di condotta per queste aziende che non solo include le nostre pratiche di CSR, ma anche ciò che ci aspettiamo dai nostri partner. La CSR è integrata in tutte le nostre attività, nel marketing, nella pubblicità, nelle relazioni con i clienti, nelle politiche per i dipendenti e nei rapporti commerciali.
WW: Quanto può essere credibile un'azienda che si loda costantemente?
SL: È importante coinvolgere terze parti piuttosto che agire da soli. IBM, ad esempio, ha avviato una rete per promuovere la tecnologia a scopi umanitari e molte organizzazioni ne hanno parlato. Noi lasciamo che siano gli altri a lodare i nostri progressi.
WW: Qual è la chiave per una politica di CSR di successo?
SL: È necessario il contenuto giusto. Non si possono prendere bilanci negativi e cercare di venderli come qualcosa di positivo, sarebbe come mettere il rossetto su un bulldog. Le persone non sono stupide, capiscono quando si cerca di insaponarle.
Intervista a Gerti Schön
La nuova campagna dell'azienda di materiali per l'edilizia Home Depot, che poche settimane fa è stato il primo gruppo di vendita al dettaglio a introdurre un proprio marchio verde chiamato "Eco Options", è altrettanto innovativa. Oltre 2500 prodotti ecologici, come spray per insetti a bassa irritazione o torba organica, sono etichettati con questo marchio. Tra l'altro, l'azienda risponde alla crescente tendenza all'edilizia ecologica.
Eppure, solo pochi anni fa, aziende globali come Nike, Gap e Chiquita sono finite sulle prime pagine dei giornali a causa di pratiche commerciali non etiche, come il lavoro minorile nei Paesi del terzo mondo. Da allora, tutte e tre le aziende hanno discusso pubblicamente dei loro problemi, hanno rivisto i loro metodi e sono ora tra le aziende statunitensi considerate modelli di riferimento nel campo della responsabilità sociale d'impresa (CSR), il settore aziendale che si occupa delle questioni etiche del business e che comprende aree come i diritti dei lavoratori, la filantropia e la produzione rispettosa dell'ambiente. "In passato era la qualità a distinguere i marchi. Oggi è la reputazione di un'azienda", afferma Bradley Googins, direttore del Boston College Center for Corporate Citizenship. "I clienti, così come i dipendenti, si aspettano di più da un'azienda sotto questo aspetto". Il gruppo target di questi sforzi a livello di consumatori è il cosiddetto segmento "Lifestyle of Health and Sustainability" (Lohas), una popolazione di circa 50 milioni di persone negli Stati Uniti che attribuisce grande importanza all'ambiente, ai diritti umani e alla salute nelle sue decisioni di acquisto.
Alcune aziende hanno iniziato a creare dipartimenti di relazioni con la comunità già negli anni '90, spesso a beneficio della comunità locale dell'azienda. Ma gli sforzi delle aziende per comunicare queste attività all'esterno sono aumentati vertiginosamente nell'ultimo anno, afferma Jay Whitehead, amministratore delegato della rivista economica The CRO. "La rivista è stata fondata nello stesso anno in cui aziende come General Electric, BP, Toyota ed Ecolab hanno iniziato ad abbandonare le pratiche di comunicazione difensiva nel 2006 e a investire in modo aggressivo nella CSR per vendere più prodotti, attrarre capitali e assumere dipendenti di talento". Secondo Whitehead, solo nel 2006 sono stati spesi 31,7 miliardi di dollari per la RSI.
Tuttavia, gli osservatori del settore ritengono che, con l'aumento della consapevolezza ambientale dei consumatori, crescerà anche lo scetticismo sulla veridicità di tali campagne. Ad esempio, la campagna "Ecomagination" lanciata da General Electric (GE) nel 2005, che promuoveva l'uso di energia ecologica, è stata a lungo considerata un modello di pubblicità verde convincente. Tuttavia, non tutti i pubblicitari verdi sono convinti, poiché da allora GE non solo ha prodotto locomotive più efficienti dal punto di vista energetico, ma ha anche esercitato pressioni per contrastare le nuove norme governative sullo smog. "GE sta andando contro i suoi stessi principi", afferma BJ Cook, direttore dell'agenzia di eco-marketing Digital Telepathy, che sottolinea come la questione non venga quasi mai discussa in pubblico. "Volevano prima di tutto capitalizzare su questo, e lo hanno fatto creando consapevolezza del marchio tra i clienti".
Gerti Schön, New York
"La CSR è integrata ovunque"
Stanley Litow,
responsabile della Responsabilità Sociale d'Impresa di IBM, parla dell'ecologia come strumento di marketing.
WW: Come si può integrare la RSI in una strategia di marketing e comunicazione di successo?
Stanley Litow: Prima di tutto, comunicate i vostri principi ai clienti e ai partner commerciali. Gestiamo una catena di fornitura da 47 miliardi di dollari, si tratta di aziende che lavorano con noi regolarmente. Esiste un codice di condotta per queste aziende che non solo include le nostre pratiche di CSR, ma anche ciò che ci aspettiamo dai nostri partner. La CSR è integrata in tutte le nostre attività, nel marketing, nella pubblicità, nelle relazioni con i clienti, nelle politiche per i dipendenti e nei rapporti commerciali.
WW: Quanto può essere credibile un'azienda che si loda costantemente?
SL: È importante coinvolgere terze parti piuttosto che agire da soli. IBM, ad esempio, ha avviato una rete per promuovere la tecnologia a scopi umanitari e molte organizzazioni ne hanno parlato. Noi lasciamo che siano gli altri a lodare i nostri progressi.
WW: Qual è la chiave per una politica di CSR di successo?
SL: È necessario il contenuto giusto. Non si possono prendere bilanci negativi e cercare di venderli come qualcosa di positivo, sarebbe come mettere il rossetto su un bulldog. Le persone non sono stupide, capiscono quando si cerca di insaponarle.
Intervista a Gerti Schön
