(Quasi) tutto è rimasto stabile
Statistiche della stampa Frustrazione in primavera, picchi in autunno: nonostante le perdite di diffusione, Mach Basic mostra una crescente diffusione di molte testate cartacee. Niente di strano, dicono i ricercatori dei media.
Statistiche della stampa Frustrazione in primavera, picchi in autunno: nonostante le perdite di tiratura, Mach Basic mostra una crescente diffusione di molte testate cartacee. Niente di strano, dicono i ricercatori dei media: "Le variazioni superiori alla media, a volte significative, della diffusione e dei lettori di singole testate richiedono una spiegazione", chiede Roland Oetterli, direttore editoriale dell'Aargauer Zeitung. E non è il solo a pensarla così. "Abbiamo già chiesto a Wemf di spiegarci questo fenomeno, a prima vista inspiegabile", aggiunge Jürg Brauchli, responsabile dei quotidiani di Tamedia. Anche la portavoce di Ringier, Eva Keller, auspica un chiarimento da parte dell'AG für Werbemedienforschung. Il fatto che gran parte delle testate cartacee registrino contemporaneamente un calo delle tirature e un aumento dei lettori sta suscitando accese discussioni nell'industria editoriale. Si sollevano anche dubbi sulla metodologia di Wemf. Alcuni si chiedono anche se il "fenomeno" possa essere spiegato con i dati di MA Leader, almeno per le testate prese in esame.
Giù le mani, dicono i professionisti, perché il quadro appare solo più confuso. L'unica costante è che: Una testata che perde molta tiratura di solito perde anche molti top leader, o viceversa. I guadagni e le perdite tra i leader, invece, non mostrano alcuna correlazione con le fluttuazioni di diffusione.
Giornale di proprietà come lusso...
La spiegazione del direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan può essere più utile. Egli sottolinea che per molti anni la diffusione dei giornali è aumentata senza che la loro portata sia aumentata nella stessa misura. Ciò è dovuto principalmente all'individualizzazione delle famiglie. Trevisan ne deduce che "nelle buone annate, le persone hanno il 'lusso' di abbonarsi al proprio giornale, mentre negli anni in cui devono risparmiare, condividono il giornale o lo leggono altrove". Questa teoria è sostenuta non solo da altri professionisti dell'editoria, ma anche da esperti come Josef Trappel di Prognos e la professoressa Gabriele Siegert (vedi pagina 38).
Daniel Sommer, direttore editoriale della Basler Zeitung, invece, afferma chiaramente: "Le indagini sulla circolazione e sui lettori producono due valori che non dipendono direttamente l'uno dall'altro".
Il responsabile della ricerca di Wemf Harald Amschler è dello stesso parere. Può accadere che la circolazione e la portata mostrino tendenze opposte, almeno a breve termine: "In un confronto a lungo termine, tuttavia, entrambi i fattori vanno generalmente nella stessa direzione". Inoltre, sottolinea che le fluttuazioni della tiratura di più/meno tre per cento non possono certo essere definite stabili. La scorsa primavera, la maggior parte delle tirature si è mantenuta in questa fascia. In media, i giornali svizzero-tedeschi con almeno 40000 copie si sono discostati solo del 2,6% dai dati di diffusione dell'anno precedente. Lo scostamento è stato solo dell'1,3% per i giornali più piccoli, dell'1% per gli inserzionisti e del 3,1% per le riviste.
Quasi nessun movimento significativo
Anche il ricercatore del Wemf non ha notato nulla di strano nei dati relativi ai lettori. "Delle 271 testate e combinazioni che abbiamo analizzato nella Svizzera tedesca, solo il 28, ovvero il 10%, ha registrato variazioni significative rispetto al Mach Basic dell'anno scorso; tutte le altre si collocano nell'intervallo di confidenza e possono quindi essere definite stabili". In Svizzera romanda e in Ticino si è registrato addirittura un solo titolo con variazioni significative. Per inciso, Amschler ha ricevuto il sostegno di Uli Rubner, direttore editoriale di Weltwoche e Bilanz: è giunta alla stessa conclusione attraverso i suoi controlli.
È solo una tempesta in un bicchier d'acqua? Amschler non vuole spingersi a tanto, ma parla di un "fenomeno Zurigo": a causa della nuova politica di diffusione di Tamedia, il divario tra tiratura e portata si è allargato in modo a prima vista particolarmente marcato. E poiché alcune altre testate - anche se in misura minore - hanno mostrato tendenze simili, il fenomeno è stato confermato, ma le relazioni sono state perse di vista. In realtà, però, "anche una SonntagsZeitung può ancora essere definita stabile", afferma Amschler.
Tuttavia, ammette che le cifre di quest'anno appaiono "speciali" in superficie, in quanto molte circolazioni si sono mosse insieme verso il basso e molte cifre di portata si sono mosse verso l'alto in corpore. Ma si tratta di una pura coincidenza, ha detto Amschler.
Circolazione e portata non devono necessariamente svilupparsi in parallelo, afferma Wemf.
Markus Knöpfli
Giù le mani, dicono i professionisti, perché il quadro appare solo più confuso. L'unica costante è che: Una testata che perde molta tiratura di solito perde anche molti top leader, o viceversa. I guadagni e le perdite tra i leader, invece, non mostrano alcuna correlazione con le fluttuazioni di diffusione.
Giornale di proprietà come lusso...
La spiegazione del direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan può essere più utile. Egli sottolinea che per molti anni la diffusione dei giornali è aumentata senza che la loro portata sia aumentata nella stessa misura. Ciò è dovuto principalmente all'individualizzazione delle famiglie. Trevisan ne deduce che "nelle buone annate, le persone hanno il 'lusso' di abbonarsi al proprio giornale, mentre negli anni in cui devono risparmiare, condividono il giornale o lo leggono altrove". Questa teoria è sostenuta non solo da altri professionisti dell'editoria, ma anche da esperti come Josef Trappel di Prognos e la professoressa Gabriele Siegert (vedi pagina 38).
Daniel Sommer, direttore editoriale della Basler Zeitung, invece, afferma chiaramente: "Le indagini sulla circolazione e sui lettori producono due valori che non dipendono direttamente l'uno dall'altro".
Il responsabile della ricerca di Wemf Harald Amschler è dello stesso parere. Può accadere che la circolazione e la portata mostrino tendenze opposte, almeno a breve termine: "In un confronto a lungo termine, tuttavia, entrambi i fattori vanno generalmente nella stessa direzione". Inoltre, sottolinea che le fluttuazioni della tiratura di più/meno tre per cento non possono certo essere definite stabili. La scorsa primavera, la maggior parte delle tirature si è mantenuta in questa fascia. In media, i giornali svizzero-tedeschi con almeno 40000 copie si sono discostati solo del 2,6% dai dati di diffusione dell'anno precedente. Lo scostamento è stato solo dell'1,3% per i giornali più piccoli, dell'1% per gli inserzionisti e del 3,1% per le riviste.
Quasi nessun movimento significativo
Anche il ricercatore del Wemf non ha notato nulla di strano nei dati relativi ai lettori. "Delle 271 testate e combinazioni che abbiamo analizzato nella Svizzera tedesca, solo il 28, ovvero il 10%, ha registrato variazioni significative rispetto al Mach Basic dell'anno scorso; tutte le altre si collocano nell'intervallo di confidenza e possono quindi essere definite stabili". In Svizzera romanda e in Ticino si è registrato addirittura un solo titolo con variazioni significative. Per inciso, Amschler ha ricevuto il sostegno di Uli Rubner, direttore editoriale di Weltwoche e Bilanz: è giunta alla stessa conclusione attraverso i suoi controlli.
È solo una tempesta in un bicchier d'acqua? Amschler non vuole spingersi a tanto, ma parla di un "fenomeno Zurigo": a causa della nuova politica di diffusione di Tamedia, il divario tra tiratura e portata si è allargato in modo a prima vista particolarmente marcato. E poiché alcune altre testate - anche se in misura minore - hanno mostrato tendenze simili, il fenomeno è stato confermato, ma le relazioni sono state perse di vista. In realtà, però, "anche una SonntagsZeitung può ancora essere definita stabile", afferma Amschler.
Tuttavia, ammette che le cifre di quest'anno appaiono "speciali" in superficie, in quanto molte circolazioni si sono mosse insieme verso il basso e molte cifre di portata si sono mosse verso l'alto in corpore. Ma si tratta di una pura coincidenza, ha detto Amschler.
Circolazione e portata non devono necessariamente svilupparsi in parallelo, afferma Wemf.
Markus Knöpfli