Manca la ciliegina sulla torta
Prepress Come intermediario pubblicitario, PrintOnline è la cruna dell'ago per gli annunci online, ma si trova tra la sedia e la panchina con il database Polas.
PrintOnline, in qualità di intermediario pubblicitario, è la cruna dell'ago per gli annunci online, ma si trova tra la sedia e la panchina con il database Polas. Gli inserzionisti che operano a livello nazionale ma che devono adattare i loro annunci a livello regionale (annunci delle concessionarie) hanno spesso una grande quantità di lavoro di coordinamento e progettazione. Non solo tutti i dati devono essere corretti e coordinati con gli uffici locali interessati - come i concessionari o le filiali - in termini di tempi e contenuti, ma anche l'identità aziendale del marchio deve essere preservata.PrintOnline, il corriere pubblicitario elettronico, offre da un anno un rimedio a questi problemi di coordinamento: la società senza scopo di lucro di Ringier, Tamedia, NZZ e Publicitas (tutte partecipate al 25%) ha reso disponibile all'inizio del 2004 un sistema chiamato Polas, sul quale è possibile memorizzare un annuncio di base - ad esempio con l'IC di una marca automobilistica - in modo tale che i concessionari o i direttori di filiale autorizzati possano accedervi, inserire il proprio testo individuale, compreso l'indirizzo, selezionare un'immagine diversa se necessario e quindi effettuare un ordine di prenotazione per il giornale regionale. Per l'archiviazione presso Polas, la generazione dei dati e le opzioni di accesso, il cliente paga una quota annuale di base e una quota per ogni pubblicità. "Per un annuncio creato in questo modo, l'inserzionista ci paga in media circa 20 franchi", spiega Kurt Obrist, amministratore delegato di PrintOnline.
L'idea è impressionante. Ma non ha preso piede. Almeno nel settore automobilistico, dove PrintOnline sta cercando clienti pilota per Polas dallo scorso gennaio. "Uno o due potenziali clienti hanno testato il sistema - e ha funzionato - ma nessuno ha abboccato", dice Obrist. L'industria automobilistica è assorbita da altri problemi, motivo per cui i flussi di lavoro esistenti, spesso complicati, non vengono quasi mai messi in discussione finché funzionano. Quest'anno PrintOnline si rivolgerà quindi ad altri settori con reti di rivenditori o filiali (grandi distributori, compagnie assicurative, banche, agenzie per il lavoro). "A quanto pare siamo in anticipo sui tempi con la nostra idea", osserva Obrist.
Ma a quanto pare è vero il contrario. Esistono numerose aziende nel settore della prestampa, alcune delle quali offrono da anni database simili e persino più completi: Oltre alle pubblicità, agli imballaggi, ai loghi aziendali, alla carta intestata e ai biglietti da visita. Il flusso di lavoro è esattamente lo stesso di Polas: l'agenzia pubblicitaria crea un file di base, ad esempio un annuncio, lo inserisce nel database della società di prestampa e ogni persona autorizzata ha accesso online. In tutto il mondo. In gergo tecnico, questo si chiama "pubblicazione remota". Una volta creato il modello, è possibile effettuare un ordine di prenotazione con PrintOnline e trasmettere i dati ai giornali. Tra i fornitori di tali database vi sono Detail AG di Zurigo, Straumann AG di Dielsdorf, NC AG di Urdorf o l'agenzia di comunicazione m&m Media Group con il suo sistema HOBV. Poiché molte di queste aziende sono attive anche nell'elaborazione delle immagini, sono anche un importante anello della catena di produzione, subito dopo l'agenzia pubblicitaria.
Manca il servizio di elaborazione delle immaginiÈ proprio qui che potrebbe risiedere il problema di Polas: Poiché PrintOnline non offre l'elaborazione delle immagini, questa lacuna deve essere colmata da un'azienda litografica a monte. E se anche quest'ultimo ha un
Peter Kettiger, co-proprietario dell'agenzia pubblicitaria Zogg.Kettiger.Gasser, la mette in questi termini: "Mi sembra che i responsabili di PrintOnline non abbiano fatto prima un'adeguata valutazione delle esigenze. Perché Polas non è coinvolto nel processo di produzione senza elaborazione delle immagini. Offre qualcosa che altrove è disponibile in modo più completo". Altri rappresentanti di media e agenzie pubblicitarie hanno espresso opinioni simili. Tutti hanno inoltre dichiarato di non aver mai sentito parlare di Polas prima d'ora.
Kettiger ha notato un'altra cosa: Anche quando i clienti pubblicitari cambiano agenzia, spesso rimangono fedeli alla precedente azienda di prestampa. Il motivo risiede negli investimenti per il database individuale costruito in comune. "Questi database sono una sorta di riassicurazione per i fornitori", afferma Kettiger. E aggiunge: "Più si va avanti, più si crea una sorta di 'circuito chiuso' che rende sempre più difficile la penetrazione di fornitori esterni".
Questo fa capire che Polas è utile solo alle aziende litografiche o agli editori che vogliono offrire un database anche ai loro piccoli clienti, ma come servizio in outsourcing. Con Polas, PrintOnline rischia di perdere clienti importanti non solo nell'industria automobilistica, ma anche in altri settori.
Più inserzioni Sebbene il volume totale delle inserzioni abbia continuato a diminuire nel 2004, PrintOnline è riuscito ad aumentare il volume delle inserzioni trasmesse elettronicamente a 112.000 (+2,2%). Ciò corrisponde a circa la metà di tutte le inserzioni riportate nelle statistiche VSW. La quota di piccoli annunci è aumentata ancora, passando dal 40% del 2003 al 47% del 2004.
A causa della crescente quota di piccole inserzioni, POL è riuscita ad aumentare solo leggermente il suo fatturato, portandolo a poco meno di due milioni di franchi, che coprono a malapena i costi operativi. Per questo motivo, l'azienda non profit rinuncia per la seconda volta a una riduzione tariffaria. Le tariffe continuano ad esistere in due categorie: I grandi editori pagano
una tassa di connessione annuale di 15 000 franchi e per ogni pubblicità
10 franchi. Costo dei piccoli annunci
6 franchi. Gli editori senza tassa di collegamento pagano 30 franchi a
Pubblicità, i piccoli annunci costano qui
18 franchi. In entrambe le categorie è previsto anche un canone per il volume di dati.
2 franchi svizzeri per megabyte. (mk)
Kurt Obrist,PrintOnlineLa tecnologia c'è, ma manca il lavoro: il database Polas non trova clienti.
Markus Knöpfli
L'idea è impressionante. Ma non ha preso piede. Almeno nel settore automobilistico, dove PrintOnline sta cercando clienti pilota per Polas dallo scorso gennaio. "Uno o due potenziali clienti hanno testato il sistema - e ha funzionato - ma nessuno ha abboccato", dice Obrist. L'industria automobilistica è assorbita da altri problemi, motivo per cui i flussi di lavoro esistenti, spesso complicati, non vengono quasi mai messi in discussione finché funzionano. Quest'anno PrintOnline si rivolgerà quindi ad altri settori con reti di rivenditori o filiali (grandi distributori, compagnie assicurative, banche, agenzie per il lavoro). "A quanto pare siamo in anticipo sui tempi con la nostra idea", osserva Obrist.
Ma a quanto pare è vero il contrario. Esistono numerose aziende nel settore della prestampa, alcune delle quali offrono da anni database simili e persino più completi: Oltre alle pubblicità, agli imballaggi, ai loghi aziendali, alla carta intestata e ai biglietti da visita. Il flusso di lavoro è esattamente lo stesso di Polas: l'agenzia pubblicitaria crea un file di base, ad esempio un annuncio, lo inserisce nel database della società di prestampa e ogni persona autorizzata ha accesso online. In tutto il mondo. In gergo tecnico, questo si chiama "pubblicazione remota". Una volta creato il modello, è possibile effettuare un ordine di prenotazione con PrintOnline e trasmettere i dati ai giornali. Tra i fornitori di tali database vi sono Detail AG di Zurigo, Straumann AG di Dielsdorf, NC AG di Urdorf o l'agenzia di comunicazione m&m Media Group con il suo sistema HOBV. Poiché molte di queste aziende sono attive anche nell'elaborazione delle immagini, sono anche un importante anello della catena di produzione, subito dopo l'agenzia pubblicitaria.
Manca il servizio di elaborazione delle immaginiÈ proprio qui che potrebbe risiedere il problema di Polas: Poiché PrintOnline non offre l'elaborazione delle immagini, questa lacuna deve essere colmata da un'azienda litografica a monte. E se anche quest'ultimo ha un
Peter Kettiger, co-proprietario dell'agenzia pubblicitaria Zogg.Kettiger.Gasser, la mette in questi termini: "Mi sembra che i responsabili di PrintOnline non abbiano fatto prima un'adeguata valutazione delle esigenze. Perché Polas non è coinvolto nel processo di produzione senza elaborazione delle immagini. Offre qualcosa che altrove è disponibile in modo più completo". Altri rappresentanti di media e agenzie pubblicitarie hanno espresso opinioni simili. Tutti hanno inoltre dichiarato di non aver mai sentito parlare di Polas prima d'ora.
Kettiger ha notato un'altra cosa: Anche quando i clienti pubblicitari cambiano agenzia, spesso rimangono fedeli alla precedente azienda di prestampa. Il motivo risiede negli investimenti per il database individuale costruito in comune. "Questi database sono una sorta di riassicurazione per i fornitori", afferma Kettiger. E aggiunge: "Più si va avanti, più si crea una sorta di 'circuito chiuso' che rende sempre più difficile la penetrazione di fornitori esterni".
Questo fa capire che Polas è utile solo alle aziende litografiche o agli editori che vogliono offrire un database anche ai loro piccoli clienti, ma come servizio in outsourcing. Con Polas, PrintOnline rischia di perdere clienti importanti non solo nell'industria automobilistica, ma anche in altri settori.
Più inserzioni Sebbene il volume totale delle inserzioni abbia continuato a diminuire nel 2004, PrintOnline è riuscito ad aumentare il volume delle inserzioni trasmesse elettronicamente a 112.000 (+2,2%). Ciò corrisponde a circa la metà di tutte le inserzioni riportate nelle statistiche VSW. La quota di piccoli annunci è aumentata ancora, passando dal 40% del 2003 al 47% del 2004.
A causa della crescente quota di piccole inserzioni, POL è riuscita ad aumentare solo leggermente il suo fatturato, portandolo a poco meno di due milioni di franchi, che coprono a malapena i costi operativi. Per questo motivo, l'azienda non profit rinuncia per la seconda volta a una riduzione tariffaria. Le tariffe continuano ad esistere in due categorie: I grandi editori pagano
una tassa di connessione annuale di 15 000 franchi e per ogni pubblicità
10 franchi. Costo dei piccoli annunci
6 franchi. Gli editori senza tassa di collegamento pagano 30 franchi a
Pubblicità, i piccoli annunci costano qui
18 franchi. In entrambe le categorie è previsto anche un canone per il volume di dati.
2 franchi svizzeri per megabyte. (mk)
Kurt Obrist,PrintOnlineLa tecnologia c'è, ma manca il lavoro: il database Polas non trova clienti.
Markus Knöpfli
