Shopping nel Leibblatt
Merchandising Le case editrici tedesche utilizzano sempre più spesso il potere del loro marchio per attività collaterali. I loro e-shop sono destinati ad aumentare la loro indipendenza dalla pubblicità.
Merchandising Gli editori tedeschi utilizzano sempre più spesso il potere del loro marchio per attività collaterali. Dal 1996, quando il gruppo di media Holtzbrinck, con sede a Stoccarda, ha rilevato il tradizionale giornale di Amburgo, gli orologi di Die Zeit hanno iniziato a ticchettare in modo diverso. Nel giro di pochi anni, la trapunta in bianco e nero per l'intellighenzia liberale si è trasformata in un colorato forum di opinione con un design pluripremiato e un marketing innovativo. L'ultimo colpo è la creazione della divisione "sideline business", in cui le partnership con aziende vinicole, librarie o orologiere, nate per caso, vengono ora raggruppate e ulteriormente sviluppate in termini di strategia di marca. Gli attuali prodotti di diversificazione portano nomi significativi come "Schreibkultur", "Wein-Zeit", "Zeit-Reisen" o "Uhr-Zeit" e, secondo la direttrice del sideline business Anke Brack, servono "in primo luogo al finanziamento incrociato, a prova di crisi, della qualità giornalistica superiore e, in secondo luogo, alla fidelizzazione sistematica dei lettori". Secondo Andreas Arntzen, vicedirettore generale di Die Zeit, questo tentativo di emancipazione dall'industria pubblicitaria - copiato con entusiasmo da concorrenti in difficoltà finanziarie come la Süddeutsche Zeitung - ha già contribuito per il quattro per cento al fatturato di ben 70 milioni di euro e per l'impressionante 24 per cento all'utile (!) nel 2002.
La stessa Zeit funziona come una sorta di brochure per l'e-shop interno dove, da oltre un anno, i cittadini istruiti possono rifornirsi di status symbol e articoli di lusso. Brack non ha dubbi sul fatto che questo rafforzi e non indebolisca il nucleo del marchio giornalistico. "Ecco perché tutte le nostre offerte hanno un carattere di raccomandazione così marcato". In altre parole: Chi fa acquisti online nello Zeit Shop ottiene prodotti esclusivi e di alta classe come gli abbonati al giornale in termini giornalistici.
Marchi di giornali sensibiliAll'altro estremo dello spettro dei giornali tedeschi, questi segni dei tempi - simili a quelli delle TV private - sono stati riconosciuti già cinque anni fa. Dai primi esperimenti di cooperazione, il merchandising di Bild, il mega marchio di Axel Springer Verlag, è diventato sempre più importante e professionale. Oggi il negozio elettronico di Bild offre di tutto, dalle giacche ai telefoni cellulari, dai notebook alla "lavastoviglie del popolo" che è stata appena aggiunta all'assortimento, tutto ciò che è adatto alle masse e accessibile. Si può solo supporre che questo negozio a basso costo faccia aumentare il fatturato del gruppo Bild piuttosto che i suoi profitti: L'editore e le varie aziende partner non parlano di cifre e margini.
Resta da chiedersi quanto questi modelli di merchandising siano trasferibili in Svizzera. Secondo Bruno Blaser, il fatto che il Blick non abbia sfruttato ulteriormente il potere del suo marchio è dovuto principalmente al fatto che il mercato è 15 volte più piccolo: "Se la Bild vende 10.000 giacche di C&A ai suoi lettori, qui ce ne libereremmo solo di 500", calcola il direttore editoriale del Blick.
Ciò che può sembrare poco proficuo in termini di vendite potrebbe però ripagare doppiamente in termini di gestione del marchio e di fedeltà dei lettori. Anche il collega di Blaser alla NZZ ne è consapevole. Tobias Trevisan osserva quindi le attività di Zeit con occhio attento. "Sulla base di
gli elevati costi iniziali e
A causa di una "mancanza di capacità gestionale", i piani di merchandising in atto da tempo non erano ancora stati realizzati. Trevisan sa bene che queste difficoltà di avvio potrebbero essere facilmente aggirate attraverso la collaborazione con i pionieri tedeschi. Ma non ha ancora lanciato un segnale ad Amburgo.
Zeit e Bild mostrano come si fa: Il brand stretching viene utilizzato per fidelizzare i lettori in tempi di crisi e per far affluire altri euro nelle casse.
La stessa Zeit funziona come una sorta di brochure per l'e-shop interno dove, da oltre un anno, i cittadini istruiti possono rifornirsi di status symbol e articoli di lusso. Brack non ha dubbi sul fatto che questo rafforzi e non indebolisca il nucleo del marchio giornalistico. "Ecco perché tutte le nostre offerte hanno un carattere di raccomandazione così marcato". In altre parole: Chi fa acquisti online nello Zeit Shop ottiene prodotti esclusivi e di alta classe come gli abbonati al giornale in termini giornalistici.
Marchi di giornali sensibiliAll'altro estremo dello spettro dei giornali tedeschi, questi segni dei tempi - simili a quelli delle TV private - sono stati riconosciuti già cinque anni fa. Dai primi esperimenti di cooperazione, il merchandising di Bild, il mega marchio di Axel Springer Verlag, è diventato sempre più importante e professionale. Oggi il negozio elettronico di Bild offre di tutto, dalle giacche ai telefoni cellulari, dai notebook alla "lavastoviglie del popolo" che è stata appena aggiunta all'assortimento, tutto ciò che è adatto alle masse e accessibile. Si può solo supporre che questo negozio a basso costo faccia aumentare il fatturato del gruppo Bild piuttosto che i suoi profitti: L'editore e le varie aziende partner non parlano di cifre e margini.
Resta da chiedersi quanto questi modelli di merchandising siano trasferibili in Svizzera. Secondo Bruno Blaser, il fatto che il Blick non abbia sfruttato ulteriormente il potere del suo marchio è dovuto principalmente al fatto che il mercato è 15 volte più piccolo: "Se la Bild vende 10.000 giacche di C&A ai suoi lettori, qui ce ne libereremmo solo di 500", calcola il direttore editoriale del Blick.
Ciò che può sembrare poco proficuo in termini di vendite potrebbe però ripagare doppiamente in termini di gestione del marchio e di fedeltà dei lettori. Anche il collega di Blaser alla NZZ ne è consapevole. Tobias Trevisan osserva quindi le attività di Zeit con occhio attento. "Sulla base di
gli elevati costi iniziali e
A causa di una "mancanza di capacità gestionale", i piani di merchandising in atto da tempo non erano ancora stati realizzati. Trevisan sa bene che queste difficoltà di avvio potrebbero essere facilmente aggirate attraverso la collaborazione con i pionieri tedeschi. Ma non ha ancora lanciato un segnale ad Amburgo.
Zeit e Bild mostrano come si fa: Il brand stretching viene utilizzato per fidelizzare i lettori in tempi di crisi e per far affluire altri euro nelle casse.
Oliver Classen
