Il secondo taglio del cordone
P lease In tempi in cui anche la NZZ è legata alla Publicitas, il Walliser Bote sta adottando un approccio anticiclico: di recente si è avventurato nell'autogestione.
In tempi in cui persino la NZZ è legata a Publicitas, il Walliser Bote adotta un approccio anticiclico: di recente ha fatto il grande passo e si è messo in proprio. Dal 1° settembre, il Walliser Bote (WB) è di nuovo pubblicato interamente sotto la propria gestione. Ciò significa che l'agenzia pubblicitaria Mengis Annoncen, che in precedenza si occupava solo del mercato dell'Alto Vallese, ha ora la piena responsabilità della testata. Il direttore dell'agenzia Jörg Salzmann spiega l'iniziativa: "Come altri giornali, negli ultimi anni il WB ha perso volume pubblicitario, anche se soprattutto sul mercato nazionale. Nell'Alto Vallese, dove noi stessi eravamo attivi, siamo aumentati nello stesso periodo. Ora vogliamo trasferire questo slancio al mercato pubblicitario nazionale". Tuttavia, questo è difficile finché il titolo è in leasing. "Quando abbiamo contattato noi stessi i clienti, P ha continuato a insistere sui suoi diritti esclusivi nel mercato nazionale".
Guadagni nel mercato locale
L'emancipazione del WB è sorprendente perché il giornale sta andando abbastanza bene. Dall'anno di picco del 2000, il suo volume pubblicitario è diminuito solo del 20% circa, mentre altre testate hanno perso il 50% o più nello stesso periodo. Tuttavia, Salzmann non è disposto a lasciare questo punto così com'è. "Se non fossimo stati in grado di crescere sul mercato locale, il nostro volume sarebbe diminuito in modo più marcato", afferma. Il successo nel mercato locale è dovuto al fatto che Mengis Annoncencen ha cambiato il modo di rivolgersi ai clienti.
Se prima l'azienda si accontentava di campagne di direct mail, negli ultimi anni si è rivolta più direttamente ai clienti locali. "Prima eravamo meno attivi", ammette Salzmann. Il tasso di crescita del mercato locale è stato del sei per cento nel 2002 e di un ulteriore due per cento nel 2003. Quest'anno, invece, abbiamo perso il due per cento. "Ma questo ci pone ancora allo stesso livello del 2002", afferma Salzmann con fiducia.
Egli sottolinea anche un altro aspetto: nel 1998, all'inizio del precedente contratto di locazione (vedi riquadro in basso a destra), P 53 e Mengis Annoncen generavano il 47% del fatturato della WB. Oggi, invece, il rapporto è di 50:50 e metà del fatturato nazionale proviene dal pool di giornali di Berna, di cui la WB fa parte. "Abbiamo analizzato le nostre perdite: Si è verificata soprattutto nel settore del leasing", riassume Salzmann.
L'obiettivo della pubblicità di Mengi è chiaro: almeno arrestare il calo dei volumi di WB. Ma la domanda sorge spontanea: come affronta Salzmann la questione? Il qualificato specialista dell'editoria indica tre misure: In primo luogo, Mengis Annoncen ha aumentato la sua forza vendita di una posizione - con l'ex agente assicurativo Roger Kreuzer, che ora lavora esclusivamente sul mercato nazionale. "In secondo luogo, il signor Kreuzer sta facendo con i clienti nazionali esattamente ciò che ci ha già aiutato nel mercato locale: Li avvicina, li visita e fornisce loro preventivi personalizzati in base alle loro esigenze", afferma Salzmann.
Tuttavia, l'azienda ha già fallito con un proprio ufficio a Berna o a Zurigo (vedi riquadro in basso a sinistra). La terza misura consiste nel rivedere la presentazione della WB. Questa settimana verrà lanciato anche il sito web della BM all'indirizzo www.walliserbote.ch.
Le USP devono parlare da sole
Kreuzer non propone offerte adescanti per i clienti nazionali. Le note USP della WB devono parlare da sole: dal 1996, la tiratura è rimasta stabile a ben 27.000 copie, con un totale attuale di 2.7354 copie. Anche i lettori sono cresciuti costantemente, passando da 49.000 nel 1999 agli attuali 52.000. E la copertura dell'area di diffusione (WG 23) è di un sensazionale 87%. "Se si vuole coprire l'Alto Vallese, non c'è modo di aggirare la WB", afferma Salzmann.
I vallesani sono così liberi: la Bote gestisce da sola la pubblicità nazionale.
Ritiene che sia vantaggioso agire da soli: il direttore dell'agenzia Jörg Salzmann.
Tentativi di indipendenzaLa WB si legò per la prima volta alla P solo all'età di 120 anni. Il motivo: per fondersi con il giornale "Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger", dovette rilevare anche il contratto di quest'ultimo con Publicitas. In cambio, la WB ha potuto aumentare la propria tiratura da 5500 a 8500 copie. Di conseguenza, la WB fu affittata per dieci anni.
Nel 1970, l'editore Ferdinand Mengis colse l'opportunità di emanciparsi e fondò la Mengis Annoncencen. Da quel momento, l'agenzia si occupò del mercato locale dell'Alto Vallese, mentre P rimase responsabile della Svizzera tedesca e del Basso Vallese.
Negli anni '90 anche questo contratto di locazione parziale fu annullato, Mengis Annoncen prese completamente in mano le redini e aprì persino un ufficio a Zurigo. Questo passo, tuttavia, non ebbe successo e nel 1998 l'agenzia si ritirò da Zurigo e la BM stipulò nuovamente un contratto di locazione con P sul mercato nazionale, scaduto alla fine di agosto.
La collaborazione con P rimane parziale "Sebbene ci dispiaccia la perdita del contratto di locazione, i contatti con la WB non sono stati interrotti", afferma Otto Meier, direttore generale di Publicitas. Esiste ancora un accordo di commissione e un accordo di mediazione con P Sion per il Basso Vallese. Inoltre, insieme alla Berner Zeitung, P continua a occuparsi del marketing e dell'elaborazione degli ordini per il pool di giornali di Berna.
Meier: "La decisione della WB di procedere da sola non ci turba". Meier chiarisce inoltre che è abbastanza comune che i dipendenti della casa editrice e della P visitino i clienti insieme, anche nel caso di titoli di regia. Ma non è accettabile che un editore in affitto si faccia carico della gestione in seguito. Ma questo è esattamente ciò che voleva la WB. "In questi casi, correremmo il rischio che gli editori facciano una selezione casuale e si occupino solo dei grandi clienti", afferma Meier. (mk)
Markus Knöpfli
Guadagni nel mercato locale
L'emancipazione del WB è sorprendente perché il giornale sta andando abbastanza bene. Dall'anno di picco del 2000, il suo volume pubblicitario è diminuito solo del 20% circa, mentre altre testate hanno perso il 50% o più nello stesso periodo. Tuttavia, Salzmann non è disposto a lasciare questo punto così com'è. "Se non fossimo stati in grado di crescere sul mercato locale, il nostro volume sarebbe diminuito in modo più marcato", afferma. Il successo nel mercato locale è dovuto al fatto che Mengis Annoncencen ha cambiato il modo di rivolgersi ai clienti.
Se prima l'azienda si accontentava di campagne di direct mail, negli ultimi anni si è rivolta più direttamente ai clienti locali. "Prima eravamo meno attivi", ammette Salzmann. Il tasso di crescita del mercato locale è stato del sei per cento nel 2002 e di un ulteriore due per cento nel 2003. Quest'anno, invece, abbiamo perso il due per cento. "Ma questo ci pone ancora allo stesso livello del 2002", afferma Salzmann con fiducia.
Egli sottolinea anche un altro aspetto: nel 1998, all'inizio del precedente contratto di locazione (vedi riquadro in basso a destra), P 53 e Mengis Annoncen generavano il 47% del fatturato della WB. Oggi, invece, il rapporto è di 50:50 e metà del fatturato nazionale proviene dal pool di giornali di Berna, di cui la WB fa parte. "Abbiamo analizzato le nostre perdite: Si è verificata soprattutto nel settore del leasing", riassume Salzmann.
L'obiettivo della pubblicità di Mengi è chiaro: almeno arrestare il calo dei volumi di WB. Ma la domanda sorge spontanea: come affronta Salzmann la questione? Il qualificato specialista dell'editoria indica tre misure: In primo luogo, Mengis Annoncen ha aumentato la sua forza vendita di una posizione - con l'ex agente assicurativo Roger Kreuzer, che ora lavora esclusivamente sul mercato nazionale. "In secondo luogo, il signor Kreuzer sta facendo con i clienti nazionali esattamente ciò che ci ha già aiutato nel mercato locale: Li avvicina, li visita e fornisce loro preventivi personalizzati in base alle loro esigenze", afferma Salzmann.
Tuttavia, l'azienda ha già fallito con un proprio ufficio a Berna o a Zurigo (vedi riquadro in basso a sinistra). La terza misura consiste nel rivedere la presentazione della WB. Questa settimana verrà lanciato anche il sito web della BM all'indirizzo www.walliserbote.ch.
Le USP devono parlare da sole
Kreuzer non propone offerte adescanti per i clienti nazionali. Le note USP della WB devono parlare da sole: dal 1996, la tiratura è rimasta stabile a ben 27.000 copie, con un totale attuale di 2.7354 copie. Anche i lettori sono cresciuti costantemente, passando da 49.000 nel 1999 agli attuali 52.000. E la copertura dell'area di diffusione (WG 23) è di un sensazionale 87%. "Se si vuole coprire l'Alto Vallese, non c'è modo di aggirare la WB", afferma Salzmann.
I vallesani sono così liberi: la Bote gestisce da sola la pubblicità nazionale.
Ritiene che sia vantaggioso agire da soli: il direttore dell'agenzia Jörg Salzmann.
Tentativi di indipendenzaLa WB si legò per la prima volta alla P solo all'età di 120 anni. Il motivo: per fondersi con il giornale "Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger", dovette rilevare anche il contratto di quest'ultimo con Publicitas. In cambio, la WB ha potuto aumentare la propria tiratura da 5500 a 8500 copie. Di conseguenza, la WB fu affittata per dieci anni.
Nel 1970, l'editore Ferdinand Mengis colse l'opportunità di emanciparsi e fondò la Mengis Annoncencen. Da quel momento, l'agenzia si occupò del mercato locale dell'Alto Vallese, mentre P rimase responsabile della Svizzera tedesca e del Basso Vallese.
Negli anni '90 anche questo contratto di locazione parziale fu annullato, Mengis Annoncen prese completamente in mano le redini e aprì persino un ufficio a Zurigo. Questo passo, tuttavia, non ebbe successo e nel 1998 l'agenzia si ritirò da Zurigo e la BM stipulò nuovamente un contratto di locazione con P sul mercato nazionale, scaduto alla fine di agosto.
La collaborazione con P rimane parziale "Sebbene ci dispiaccia la perdita del contratto di locazione, i contatti con la WB non sono stati interrotti", afferma Otto Meier, direttore generale di Publicitas. Esiste ancora un accordo di commissione e un accordo di mediazione con P Sion per il Basso Vallese. Inoltre, insieme alla Berner Zeitung, P continua a occuparsi del marketing e dell'elaborazione degli ordini per il pool di giornali di Berna.
Meier: "La decisione della WB di procedere da sola non ci turba". Meier chiarisce inoltre che è abbastanza comune che i dipendenti della casa editrice e della P visitino i clienti insieme, anche nel caso di titoli di regia. Ma non è accettabile che un editore in affitto si faccia carico della gestione in seguito. Ma questo è esattamente ciò che voleva la WB. "In questi casi, correremmo il rischio che gli editori facciano una selezione casuale e si occupino solo dei grandi clienti", afferma Meier. (mk)
Markus Knöpfli
