"La stella non deve diventare più grande della sua stazione di partenza".

Werbewoche: Quanto sono importanti le personalità alla radio? Ci sono sicuramente persone che vogliono semplicemente ascoltare musica e informarsi, che forse trovano fastidioso quando i conduttori si commercializzano troppo.

Anja Caspary: Il successo di servizi di streaming come Spotify dimostra che molte persone si accontentano di ricevere una lista di musica non moderata. Secondo il motto: se il come, ti piace il anche. Nessuno dice loro nulla sugli artisti, ma questo non sembra preoccupare molti. Penso comunque che alla lunga questo non sia soddisfacente, perché alla gente piace seguire le persone e sentire quello che dicono gli altri. Soprattutto nella mia radio è importante che i conduttori siano credibili e sappiano di cosa parlano. Abbiamo soprattutto ascoltatori adulti e quasi nessun quindicenne per il quale è sufficiente dire: "È un'ottima cosa." Se una personalità dice perché la musica è buona, o perché non è buona o è imitata e quindi forse non ispirata perché è già stata fatta in precedenza, allora questo è un valore aggiunto che i servizi di streaming non hanno.

La strategia di posizionare i presentatori come marchi è anche un tentativo di distinguersi dai servizi di streaming musicale come Spotify e Apple Music?

Un tentativo che è sempre esistito. La radio è stata fatta con le persone fin dall'inizio, per cento anni. Credo che nel corso della concorrenza dei servizi di streaming - perché sì, è ovvio che vogliano sottrarci ascoltatori - dobbiamo pensare di più ai nostri punti di forza. I tre grandi vantaggi della radio sono: l'approccio personale, l'attualità e la regionalità. I servizi di streaming non possono dire tutto questo di loro stessi.

I tre grandi vantaggi della radio sono: l'indirizzo personale, l'attualità e la regionalità.

Che cosa ha significato la perdita di Jan Böhmermann e Olli Schulz per Spotify per i numeri di ascoltatori di Radioeins?

Il programma ha funzionato molto bene come podcast e ha attirato i fan di Böhmermann e Schulz nella nostra mediateca. Ma ora abbiamo un programma con Serdar Somuncu al suo posto e ha gli stessi buoni ascolti.

Anche altre stazioni radiofoniche stanno perdendo personaggi popolari, forse per motivi diversi. Ad esempio, i conduttori del mattino di Energy Zurich e SRF 3 hanno deciso di lasciare: Patrick Hässig sta diventando infermiere e Mona Vetsch si sta concentrando temporaneamente sulla televisione. Quali sono i modi possibili per continuare senza perdere ascoltatori?

Da un lato, è ovviamente fantastico se in una stazione radiofonica ci sono personalità di cui molti sono fan. Ma se diventano più grandi dell'emittente stessa e poi vanno da un'altra parte e si portano dietro gli ascoltatori, non va bene. La star non deve diventare più grande della sua emittente. Da noi non c'è questo pericolo, perché non abbiamo solo il prime time del mattino, ma informiamo tutto il giorno con programmi di spoken word seri. I nostri conduttori non sono sempre personalità importanti, ma devono innanzitutto condurre bene le interviste e conoscere bene la musica. Naturalmente abbiamo anche conduttori noti e più popolari di altri. Ma anche loro polarizzano: ci sono sempre persone che non li amano. Se perdiamo un presentatore divertente, non è un problema per noi. Bisogna solo assicurarsi di attrarre nuovi talenti e non concentrarsi solo su una personalità.

Avete bisogno di persone autentiche che si esibiscano davanti al microfono come nella vita reale.

Quale sarebbe il modo per rendere i ritardatari sconosciuti un marchio - o parte del marchio del canale, per così dire?

Non esiste un modo brevettato per farlo. Le persone devono apportare qualcosa di speciale da sole. È utile che non abbiano un percorso di carriera tipico: scuola, università, radio. Abbiamo bisogno di persone che entrano lateralmente, di persone con un'esperienza di vita che si mettano nei panni degli ascoltatori, che abbiano visto qualcosa di diverso, che non siano convenzionali. Per esempio, per noi è difficile assumere conduttori provenienti da ex emittenti private per il loro modo di parlare. Ma quando si incontrano persone con un potenziale, come stagisti o nella vita notturna, bisogna metterle alla prova. Alcuni non sono timidi davanti al microfono, ma altri si calano in un ruolo e questo non va bene. Servono persone autentiche, che si comportino a tu per tu davanti al microfono come farebbero nella vita reale. Solo così risulteranno credibili.

Che cosa fa sì che gli ascoltatori si "affezionino" ai presentatori? Non solo per apprezzarli, ma per essere felici a lungo quando presentano?

Ci sono tre aspetti: Gli ascoltatori devono sentire che il conduttore è interessato a loro. Deve condurre le interviste in modo vicario per loro, al servizio degli ascoltatori - non in modo superficiale, ma in modo da voler sapere davvero qualcosa. Inoltre, il moderatore non deve essere arrogante, non deve darsi delle arie, ma deve rimanere umile, soprattutto quando interagisce con il pubblico. È bene anche che riveli qualcosa della sua vita privata. Non deve essere molto, ma se qualcuno parla anche dei propri sentimenti, è più facile identificarsi con lui.

Quando si arriva al punto in cui - come ha detto prima - una personalità è diventata un marchio troppo forte, cioè gli ascoltatori sono più fedeli ad essa che alla stazione stessa?

Quando qualcuno è un marchio così forte, ogni direttore di programma cerca di trattenere quella persona. Böhmermann e Schulz ci hanno lasciati per Spotify a causa dei soldi sporchi. Semplicemente non potevamo offrire così tanto. È per questo che bisogna assicurarsi di assumere per tempo altre persone in grado di assorbire una partenza del genere. La radio non è composta da una sola persona. È anche vero che le persone sono curiose di conoscere cose nuove. A volte, col senno di poi, è giusto che le persone se ne siano andate. I tempi erano maturi per qualcosa di nuovo.

Se guardiamo al futuro della radio: Quando i servizi di streaming inizieranno a prodursi da soli, ha qualche altra idea su come la radio potrebbe competere con loro?

È ancora il contrario: i servizi di streaming stanno cercando di competere con la radio. Penso che possiamo ancora essere relativamente rilassati. Anche noi curiamo i programmi a partire da una sovrabbondanza di informazioni, proprio come loro creano le loro liste. Ma abbiamo il vantaggio che gli esperti possono dirci perché una canzone è buona e un'altra no. Possiamo raccontare una storia sulle canzoni, che si potrebbe anche cercare su Google, ma nessuno ha il tempo di farlo. Le persone sono felici quando possono scegliere tra l'eccesso di offerta. E dovremmo lavorare con più specialisti, con persone che sanno davvero qualcosa di musica e non possono semplicemente annunciare e cancellare un titolo. Naturalmente, è anche bello avere l'opportunità di rafforzare la regionalità, sia a Berlino che a Zurigo. Dire cosa sta succedendo qui: "C'è una grande band che suona dietro l'angolo, sono della tua cerchia e non li conosci ancora?". I servizi di streaming non possono farlo. "Gli LCD Soundsystem suonano un concerto segreto più tardi, il mondo lo sa solo oggi e noi abbiamo i biglietti gratuiti". Questi sono punti di forza che abbiamo sempre avuto e su cui dovremmo continuare a puntare in futuro.

Un cantiere è quello della pubblicità radiofonica, che di solito è più negativa che positiva, almeno questa è la nostra impressione nella redazione della Werbewoche. Ha qualche idea su dove potrebbe andare il viaggio per far sì che la pubblicità diventi migliore e che gli ascoltatori cambino canale meno rapidamente?

Riceviamo molte e-mail da ascoltatori contrariati dalla pubblicità. Anche noi di Radioeins li troviamo fastidiosi. Da un punto di vista puramente legale, dobbiamo trasmetterli e non possiamo rifiutarci, a meno che non abbiano un contenuto disumano o misogino. Le leggi sulle trasmissioni dovrebbero essere modificate in modo che un'emittente che non vuole trasmettere pubblicità non sia obbligata a farlo. In Germania esistono stazioni nazionali, come Deutschlandfunk Kultur, che non sono obbligate a trasmettere pubblicità. Le stazioni private non possono finanziarsi senza pubblicità, ovviamente, anche se spesso trovo che la pubblicità sulle onde private Dudelfunk non risalti così negativamente. Ma lo fa con la nostra stazione indie rock pubblica.

Riceviamo molte e-mail da ascoltatori contrariati dalla pubblicità.

Per quanto riguarda gli inserzionisti: ha un suggerimento su come potrebbero migliorare la pubblicità radiofonica per renderla meno fastidiosa?

La radio è ovviamente un ottimo mezzo per i radiodrammi. Avresti l'opportunità di raccontare piccole storie intelligenti, anche se probabilmente non c'è abbastanza tempo per farlo. Ma sarebbe utile se le persone non ti gridassero nelle orecchie in quel modo. Inoltre, le donne sono spesso ritratte in modo così stupido: "Ho comprato la macchina perché era blu" e poi ridono artificialmente... Sostituire queste urla artificiali con mini-drammi radiofonici di alta qualità sarebbe meglio.

Content marketing per le orecchie, quindi?

O semplicemente dire ciò che si vuole dire in modo breve e conciso e non scrivere. Questo aiuterebbe già.

Intervista: Ann-Kathrin Schäfer

Anja Caspary interviene alla Giornata svizzera della radio 2017 il 24 agosto 2017 a Zurigo sul tema "Personalità come marchi". Il 52enne ha rilevato la stazione radiofonica pubblica Radio Eins di Berlino, da sempre nota per il suo slogan "Radio One". "Solo per adulti" pubblicità, con. Per molto tempo Caspary ha lavorato come conduttrice e dal 2015 è responsabile della musica dell'emittente.