L'Est è già nero
Pubblicità esterna Con l'acquisizione della società Alma Quattro in Serbia e Montenegro, Europlakat ha conquistato la leadership di mercato in quasi tutti gli Stati successori dell'ex Repubblica Federale di Jugoslavia. E spera di diventare presto il numero 1 anche in Ungheria.
Pubblicità esterna Con l'acquisizione di Alma Quattro in Serbia e Montenegro, Europlakat è diventata leader di mercato in quasi tutti gli Stati successori dell'ex Repubblica Federale di Jugoslavia. La leadership di mercato nei Paesi dell'Europa centrale attraverso la crescita interna e le acquisizioni" è l'obiettivo strategico di Europlakat (EPI), la joint venture tra la società svizzera di affissioni Affichage e la società francese di pubblicità esterna JCDecaux. Con l'acquisto di Alma Quattro (vedi WW 17/03) in Serbia e Montenegro, l'EPI ha fatto un grande passo avanti verso il raggiungimento di questo obiettivo. L'acquisizione ha anche consolidato il mercato in Serbia e Montenegro a livello dell'Europa occidentale: D'ora in poi, ci sono tre invece di quattro fornitori noti che operano lì - e l'EPI è il numero 1. Questo era già il caso nel 2001. All'epoca, l'EPI deteneva una quota di mercato (MA) del 40% nel segmento delle grandi aree. L'anno scorso, tuttavia, l'azienda è scesa al secondo posto con poco più del 20%, mentre il suo MA per i manifesti luminosi urbani (CLP) era solo del 5% circa. Ora l'EPI detiene oltre il 60% di entrambi i formati.
Ciò significa che l'EPI è ora in cima al podio in tre repubbliche dell'ex Jugoslavia: La filiale congiunta di Affichage e JCDecaux ha ottenuto MA altrettanto elevati anche in Croazia e Bosnia-Erzegovina. Tuttavia, come in precedenza in Serbia e Montenegro, i MA in Croazia e Bosnia, così come quelli in Slovenia e Ungheria, sono in calo.
Mercati segmentatiPer due motivi: In primo luogo, i mercati continuano a segmentarsi. L'anno scorso, ad esempio, il numero di affittuari in Croazia è passato da sette a otto, in Ungheria da 15 a 18 e persino nella Bulgaria, economicamente sottosviluppata, da 12 a 14. Solo in Bosnia il numero di fornitori è sceso da otto a quattro, mentre in Slovenia è rimasto costante a nove affittuari.
Inoltre, tutti questi fornitori stanno creando i propri siti di affissione, il che cambia costantemente il MA. Christian Kauter, CEO di Affichage, descrive l'Ungheria e la Bulgaria in particolare come "mercati atomizzati", per i quali prevede un'inversione di tendenza entro i prossimi due anni. L'EPI spera anche in un pizzico di consolidamento qua e là, e in un corrispondente aumento della MA. È molto probabile che qualcosa cambi nel segmento delle CLP in Ungheria già quest'anno. Sono in corso colloqui con potenziali candidati all'acquisizione, ha dichiarato il direttore finanziario di Affichage Ulrich von Bassewitz. L'Ungheria è il Paese dell'EPI che ha registrato la maggiore crescita delle vendite nel 2002, con un aumento del 42% (16,8 milioni di franchi svizzeri in totale).
Anche la Croazia sta andando bene, con l'EPI che ha realizzato vendite per 12,4 milioni di franchi svizzeri (+30%). In Slovenia, tuttavia, il MA potrebbe essere più grande di quanto non sia attualmente. L'anno scorso, infatti, l'EPI si era aggiudicata la licenza per la capitale Lubiana, che però ora è di nuovo nel limbo a seguito di un cambio di governo e di un ricorso contro la decisione. Kauter, tuttavia, è fiducioso. Dopo tutto, anche le vendite in Slovenia sono aumentate del 12%, raggiungendo i 5,5 milioni di franchi svizzeri l'anno scorso. In Bosnia-Erzegovina, invece, le vendite sono ancora deboli (4,3 milioni di franchi svizzeri) nonostante un'elevata MA, ma il Paese sta recuperando, con un tasso di crescita delle EPI del 21%. Per quest'anno Kauter prevede una crescita delle vendite di EPI del 15-20% in Europa orientale. L'imminente espansione verso est dell'UE rende paesi come l'Ungheria, la Croazia e la Slovenia mercati particolari con un grande potenziale per la pubblicità esterna.
Promesse non mantenute a VarsaviaNegli ultimi mesi, l'EPI ha ridotto la propria presenza nell'Europa orientale: L'azienda si è ritirata dalla Polonia, dalla Repubblica Ceca e dalla Slovacchia, contribuendo al consolidamento dei mercati in questi paesi (vedi riquadro). Dalla Polonia a causa di una "gestione non ottimale" (Kauter), del divieto di pubblicità del tabacco e del mancato rispetto della licenza per Varsavia da parte delle autorità cittadine.
L'inserzionista tedesco di pubblicità esterna Ströer ha beneficiato del ritiro dell'EPI. La situazione era diversa in Slovacchia e nella Repubblica Ceca, dove sarebbe stato possibile integrare le filiali JCDecaux esistenti nell'EPI (JCDecaux ha una concessione di 25 anni per Praga, tra l'altro), ma questo superava le possibilità finanziarie di Affichage, che vuole finanziare le sue acquisizioni solo con fondi propri. L'EPI si è quindi ritirato dai due Paesi e ha venduto le sue quote precedenti a JCDecaux, che rimane attivo in quei Paesi indipendentemente dall'EPI. Tuttavia, sarebbe possibile per l'EPI rientrare nel mercato. L'EPI non è attiva in Albania e Macedonia, ma ha iniziato a creare una rete di affissioni in Kosovo.
L'amministratore delegato di Affichage, Christian Kauter, prevede una crescita delle vendite del 15-20% per Europlakat nell'Europa orientale.
Ciò significa che l'EPI è ora in cima al podio in tre repubbliche dell'ex Jugoslavia: La filiale congiunta di Affichage e JCDecaux ha ottenuto MA altrettanto elevati anche in Croazia e Bosnia-Erzegovina. Tuttavia, come in precedenza in Serbia e Montenegro, i MA in Croazia e Bosnia, così come quelli in Slovenia e Ungheria, sono in calo.
Mercati segmentatiPer due motivi: In primo luogo, i mercati continuano a segmentarsi. L'anno scorso, ad esempio, il numero di affittuari in Croazia è passato da sette a otto, in Ungheria da 15 a 18 e persino nella Bulgaria, economicamente sottosviluppata, da 12 a 14. Solo in Bosnia il numero di fornitori è sceso da otto a quattro, mentre in Slovenia è rimasto costante a nove affittuari.
Inoltre, tutti questi fornitori stanno creando i propri siti di affissione, il che cambia costantemente il MA. Christian Kauter, CEO di Affichage, descrive l'Ungheria e la Bulgaria in particolare come "mercati atomizzati", per i quali prevede un'inversione di tendenza entro i prossimi due anni. L'EPI spera anche in un pizzico di consolidamento qua e là, e in un corrispondente aumento della MA. È molto probabile che qualcosa cambi nel segmento delle CLP in Ungheria già quest'anno. Sono in corso colloqui con potenziali candidati all'acquisizione, ha dichiarato il direttore finanziario di Affichage Ulrich von Bassewitz. L'Ungheria è il Paese dell'EPI che ha registrato la maggiore crescita delle vendite nel 2002, con un aumento del 42% (16,8 milioni di franchi svizzeri in totale).
Anche la Croazia sta andando bene, con l'EPI che ha realizzato vendite per 12,4 milioni di franchi svizzeri (+30%). In Slovenia, tuttavia, il MA potrebbe essere più grande di quanto non sia attualmente. L'anno scorso, infatti, l'EPI si era aggiudicata la licenza per la capitale Lubiana, che però ora è di nuovo nel limbo a seguito di un cambio di governo e di un ricorso contro la decisione. Kauter, tuttavia, è fiducioso. Dopo tutto, anche le vendite in Slovenia sono aumentate del 12%, raggiungendo i 5,5 milioni di franchi svizzeri l'anno scorso. In Bosnia-Erzegovina, invece, le vendite sono ancora deboli (4,3 milioni di franchi svizzeri) nonostante un'elevata MA, ma il Paese sta recuperando, con un tasso di crescita delle EPI del 21%. Per quest'anno Kauter prevede una crescita delle vendite di EPI del 15-20% in Europa orientale. L'imminente espansione verso est dell'UE rende paesi come l'Ungheria, la Croazia e la Slovenia mercati particolari con un grande potenziale per la pubblicità esterna.
Promesse non mantenute a VarsaviaNegli ultimi mesi, l'EPI ha ridotto la propria presenza nell'Europa orientale: L'azienda si è ritirata dalla Polonia, dalla Repubblica Ceca e dalla Slovacchia, contribuendo al consolidamento dei mercati in questi paesi (vedi riquadro). Dalla Polonia a causa di una "gestione non ottimale" (Kauter), del divieto di pubblicità del tabacco e del mancato rispetto della licenza per Varsavia da parte delle autorità cittadine.
L'inserzionista tedesco di pubblicità esterna Ströer ha beneficiato del ritiro dell'EPI. La situazione era diversa in Slovacchia e nella Repubblica Ceca, dove sarebbe stato possibile integrare le filiali JCDecaux esistenti nell'EPI (JCDecaux ha una concessione di 25 anni per Praga, tra l'altro), ma questo superava le possibilità finanziarie di Affichage, che vuole finanziare le sue acquisizioni solo con fondi propri. L'EPI si è quindi ritirato dai due Paesi e ha venduto le sue quote precedenti a JCDecaux, che rimane attivo in quei Paesi indipendentemente dall'EPI. Tuttavia, sarebbe possibile per l'EPI rientrare nel mercato. L'EPI non è attiva in Albania e Macedonia, ma ha iniziato a creare una rete di affissioni in Kosovo.
L'amministratore delegato di Affichage, Christian Kauter, prevede una crescita delle vendite del 15-20% per Europlakat nell'Europa orientale.
Posizione di mercato di Europlakat nell'Europa orientaleUngheria
GF < 20% (No. 2) CLP < 10% (n. 4)
Slovenia
GF < 40% (No. 2) CLP < 20% (No. 2
Croazia
GF > 40% (n. 1) CLP > 60% (n. 1)
Bosnia-Erzegovina
GF > 60% (No. 1) CLP > 60% (No. 1)
Serbia/Montenegro
GF > 60% (No. 1) CLP > 60% (No. 1)
Bulgaria
GF > 20% (n. 2) CLP -
GF = Grande formato; CLP = City Light Poster Fonte: Affichage
25 percento delle vendite rinunciateL'anno scorso l'EPI ha generato un fatturato totale di 72,3 milioni di franchi svizzeri (+8,3%). Di cui
17,9 milioni di franchi (circa un quarto) sono stati generati in Polonia, Repubblica Ceca e Slovacchia, che nel frattempo sono state dismesse. Nel 2002, l'EPI ha generato una piccola
Utile realizzato.
L'uscita dalla Repubblica Ceca e dalla Slovacchia nella seconda metà del 2002 ha avuto un impatto anche sul fatturato totale di Affichage: Questi sono diminuiti l'anno scorso di 18,7 milioni di franchi a 301,6 milioni di franchi (-5,8%), con l'uscita dell'EPI dalla Repubblica Ceca e dalla Slovacchia che ha contribuito per circa tre milioni di franchi. (mk)
Markus Knöpfli
