Tutto è in lotta per l'ascesa
Mercato pubblicitario Dopo due anni e mezzo di declino, i media prevedono ora una ripresa del mercato pubblicitario.
Mercato pubblicitario Dopo due anni e mezzo di declino, i media prevedono ora una ripresa del mercato pubblicitario.
Il periodo di siccità più lungo degli ultimi 30 anni sta per finire. È questa l'opinione unanime degli operatori del mercato dei media intervistati da Werbewoche. Tuttavia, l'incertezza sulla portata della ripresa rimane alta. Nessuno dubita che la crescita tornerà l'anno prossimo. Ma se si tratterà di una crescita dell'1% o addirittura del 5% è ancora scritto nelle stelle. Tuttavia, è altrettanto chiaro che la ripresa prevista sarà ben lontana da quella che i media hanno sperimentato prima di sprofondare nella crisi. "Settembre, ottobre, novembre, dicembre: ogni mese sembra un po' meno negativo", spiega Otto Meier, CEO di Publicitas. E questa tendenza è destinata a continuare. Tuttavia, egli prevede per la stampa solo una modesta crescita pubblicitaria, pari all'"uno-due per cento", alla fine del 2004.
Le testate che hanno sofferto di più, i grandi quotidiani e la stampa finanziaria ed economica, saranno in prima linea nella ripresa. "Tuttavia, ci sarà un leggero ritardo prima che la ripresa si diffonda a tutta la stampa", afferma Meier.
Mercato del lavoro ipotecario
Tuttavia, la siccità non è ancora finita, soprattutto per i grandi giornali. È probabile che beneficino più della media della ripresa della pubblicità commerciale. Allo stesso tempo, però, la ripresa del mercato del lavoro, un'importante voce di ricavo, sarà ancora lunga. L'esperienza dimostra che il mercato del lavoro reagisce alla ripresa economica con un ritardo di "sei-nove mesi" (Meier). In altre parole, è probabile che i profitti derivanti dalle inserzioni commerciali vengano inizialmente divorati dal continuo calo delle inserzioni di lavoro. Meier non prevede "un leggero aumento" in questa categoria pubblicitaria fino alla fine del 2004. Per questo motivo, le riviste che non devono aspettare il ritorno delle inserzioni di lavoro potranno beneficiare maggiormente della ripresa del prossimo anno.
Gli operatori del mercato della pubblicità televisiva valutano lo sviluppo in modo diverso. Martin Schneider, CEO di Publisuisse, prevede una crescita di circa il 3% nel 2004. "Soprattutto le medie e piccole imprese, che avevano tagliato in modo sproporzionato le spese pubblicitarie, torneranno a crescere con la ripresa", afferma Schneider.
Il CEO di IPM Michi Frank, invece, è più pessimista sul futuro prossimo della spesa televisiva totale. "Se riusciranno a rimanere al livello del 2003, allora sarà una buona cosa". È fiducioso solo per quanto riguarda le finestre pubblicitarie, per le quali prevede una crescita nel 2004.
Anche le previsioni per la radio puntano al rialzo. "Dopo i mesi estivi in perdita, da settembre il pendolo sta oscillando nella direzione opposta", spiega Bruno Oetterli, capo di Radiotele. E Frank è anche convinto "che il mercato radiofonico crescerà nel 2004". Perché ciò avvenga, però, è necessario che sia possibile attirare nuovi clienti alla radio. "Ad esempio, con campagne di branding che finora non sono state quasi mai rappresentate su questo mezzo". Anche la cartellonistica guarda con fiducia al prossimo anno. "Spero che riusciremo a crescere tra il due e il cinque per cento", spiega Christian Kauter, CEO di Affichage.
L'anno prossimo la crescita della pubblicità nei cinema potrebbe essere ancora più pronunciata, con una crescita percentuale a due cifre nei primi tre trimestri del 2003. Il motivo: nella seconda metà del 2004, le costose stampe cinematografiche saranno sostituite da una produzione digitale molto più economica. "Di conseguenza, saremo in grado di conquistare nuovi clienti per i quali la pubblicità al cinema era finora troppo costosa", spiega Jean-Claude Bruhin. Grazie all'introduzione della produzione digitale, prevede un aumento "tra il 10 e il 20%".
E se la ripresa economica promessa non si concretizzerà nella misura prevista, il mercato pubblicitario dovrà affrontare un altro anno di depressione? Otto Meier, amministratore delegato di Publicitas, non si sbilancia. "Nell'ambito del processo di marketing nel suo complesso, la pubblicità si trova attualmente su una base così debole che le cose possono solo andare verso l'alto".
L'economia si sta riprendendoNon è mai successo, dal crollo di quasi tre anni fa, che così tante persone
Mai come ora ci sono stati indicatori di un'ampia ripresa economica. Nel terzo trimestre l'economia svizzera è cresciuta dell'uno per cento. Nello stesso periodo, gli Stati Uniti hanno registrato una crescita record di oltre l'otto percento. Si può presumere che la ripresa globale continuerà, scrive Seco. Questo è già evidente in Svizzera. Ad esempio, le esportazioni di beni sono tornate a crescere dopo tre trimestri di calo. Un altro segno dell'imminente inversione di tendenza: Gli investimenti in attrezzature nel
Le imprese sono tornate ad espandersi per la prima volta dopo due anni e mezzo di contrazione. (dse)
Da settembre le prenotazioni pubblicitarie sono aumentate su tutti i tipi di media. Insieme all'emergere della ripresa economica globale, cresce la certezza che il più lungo
La crisi del mercato pubblicitario del dopoguerra sarà presto un ricordo del passato. Resta da vedere in che misura le curve di vendita punteranno in direzione positiva l'anno prossimo, alla luce dei rapidi cambiamenti dei dati economici.
è tuttavia difficile da prevedere al momento.
Daniel Schifferle
Il periodo di siccità più lungo degli ultimi 30 anni sta per finire. È questa l'opinione unanime degli operatori del mercato dei media intervistati da Werbewoche. Tuttavia, l'incertezza sulla portata della ripresa rimane alta. Nessuno dubita che la crescita tornerà l'anno prossimo. Ma se si tratterà di una crescita dell'1% o addirittura del 5% è ancora scritto nelle stelle. Tuttavia, è altrettanto chiaro che la ripresa prevista sarà ben lontana da quella che i media hanno sperimentato prima di sprofondare nella crisi. "Settembre, ottobre, novembre, dicembre: ogni mese sembra un po' meno negativo", spiega Otto Meier, CEO di Publicitas. E questa tendenza è destinata a continuare. Tuttavia, egli prevede per la stampa solo una modesta crescita pubblicitaria, pari all'"uno-due per cento", alla fine del 2004.
Le testate che hanno sofferto di più, i grandi quotidiani e la stampa finanziaria ed economica, saranno in prima linea nella ripresa. "Tuttavia, ci sarà un leggero ritardo prima che la ripresa si diffonda a tutta la stampa", afferma Meier.
Mercato del lavoro ipotecario
Tuttavia, la siccità non è ancora finita, soprattutto per i grandi giornali. È probabile che beneficino più della media della ripresa della pubblicità commerciale. Allo stesso tempo, però, la ripresa del mercato del lavoro, un'importante voce di ricavo, sarà ancora lunga. L'esperienza dimostra che il mercato del lavoro reagisce alla ripresa economica con un ritardo di "sei-nove mesi" (Meier). In altre parole, è probabile che i profitti derivanti dalle inserzioni commerciali vengano inizialmente divorati dal continuo calo delle inserzioni di lavoro. Meier non prevede "un leggero aumento" in questa categoria pubblicitaria fino alla fine del 2004. Per questo motivo, le riviste che non devono aspettare il ritorno delle inserzioni di lavoro potranno beneficiare maggiormente della ripresa del prossimo anno.
Gli operatori del mercato della pubblicità televisiva valutano lo sviluppo in modo diverso. Martin Schneider, CEO di Publisuisse, prevede una crescita di circa il 3% nel 2004. "Soprattutto le medie e piccole imprese, che avevano tagliato in modo sproporzionato le spese pubblicitarie, torneranno a crescere con la ripresa", afferma Schneider.
Il CEO di IPM Michi Frank, invece, è più pessimista sul futuro prossimo della spesa televisiva totale. "Se riusciranno a rimanere al livello del 2003, allora sarà una buona cosa". È fiducioso solo per quanto riguarda le finestre pubblicitarie, per le quali prevede una crescita nel 2004.
Anche le previsioni per la radio puntano al rialzo. "Dopo i mesi estivi in perdita, da settembre il pendolo sta oscillando nella direzione opposta", spiega Bruno Oetterli, capo di Radiotele. E Frank è anche convinto "che il mercato radiofonico crescerà nel 2004". Perché ciò avvenga, però, è necessario che sia possibile attirare nuovi clienti alla radio. "Ad esempio, con campagne di branding che finora non sono state quasi mai rappresentate su questo mezzo". Anche la cartellonistica guarda con fiducia al prossimo anno. "Spero che riusciremo a crescere tra il due e il cinque per cento", spiega Christian Kauter, CEO di Affichage.
L'anno prossimo la crescita della pubblicità nei cinema potrebbe essere ancora più pronunciata, con una crescita percentuale a due cifre nei primi tre trimestri del 2003. Il motivo: nella seconda metà del 2004, le costose stampe cinematografiche saranno sostituite da una produzione digitale molto più economica. "Di conseguenza, saremo in grado di conquistare nuovi clienti per i quali la pubblicità al cinema era finora troppo costosa", spiega Jean-Claude Bruhin. Grazie all'introduzione della produzione digitale, prevede un aumento "tra il 10 e il 20%".
E se la ripresa economica promessa non si concretizzerà nella misura prevista, il mercato pubblicitario dovrà affrontare un altro anno di depressione? Otto Meier, amministratore delegato di Publicitas, non si sbilancia. "Nell'ambito del processo di marketing nel suo complesso, la pubblicità si trova attualmente su una base così debole che le cose possono solo andare verso l'alto".
L'economia si sta riprendendoNon è mai successo, dal crollo di quasi tre anni fa, che così tante persone
Mai come ora ci sono stati indicatori di un'ampia ripresa economica. Nel terzo trimestre l'economia svizzera è cresciuta dell'uno per cento. Nello stesso periodo, gli Stati Uniti hanno registrato una crescita record di oltre l'otto percento. Si può presumere che la ripresa globale continuerà, scrive Seco. Questo è già evidente in Svizzera. Ad esempio, le esportazioni di beni sono tornate a crescere dopo tre trimestri di calo. Un altro segno dell'imminente inversione di tendenza: Gli investimenti in attrezzature nel
Le imprese sono tornate ad espandersi per la prima volta dopo due anni e mezzo di contrazione. (dse)
Da settembre le prenotazioni pubblicitarie sono aumentate su tutti i tipi di media. Insieme all'emergere della ripresa economica globale, cresce la certezza che il più lungo
La crisi del mercato pubblicitario del dopoguerra sarà presto un ricordo del passato. Resta da vedere in che misura le curve di vendita punteranno in direzione positiva l'anno prossimo, alla luce dei rapidi cambiamenti dei dati economici.
è tuttavia difficile da prevedere al momento.
Daniel Schifferle
