Due concorrenti uniscono le forze per il booking televisivo

La scorsa settimana Publicitas Cinecom ha annunciato che dall'estate 2009 lavorerà con il programma di prenotazione ed elaborazione online Publiplan del marketer della SRG Publisuisse. Si tratta di una notizia particolarmente positiva per le agenzie di comunicazione, poiché la maggior parte di esse conosce Publiplan da molto tempo: possono infatti utilizzarlo per prenotare online tutti i canali SRG e TeleNewsCombi. A questi si aggiungeranno presto i tre canali che Publicitas commercializza in esclusiva: le finestre pubblicitarie e di programma di Sat.1 e Kabel eins e il canale privato svizzero 3+. Finora, questi canali dovevano essere prenotati faticosamente via fax o e-mail. Il fatto che ora anche Publicitas utilizzi Publiplan non solo rende la gestione più semplice per le agenzie, ma risparmia loro installazioni aggiuntive e una formazione che richiede tempo. "Publiplan è la nostra prima scelta", afferma Tim Dührkoop, responsabile del settore elettronico e interattivo di Publicitas. Il sistema copre tutti gli aspetti relativi alla prenotazione, alla fatturazione e alla rendicontazione della pubblicità televisiva dal punto di vista dei clienti e degli operatori di mercato.
Tuttavia, è sorprendente che il nano del mercato televisivo collabori con il leader del mercato televisivo in un settore così delicato. Publicitas non acquisterà una licenza Publiplan e non installerà il programma sul proprio server, ma il traffico di dati avverrà interamente attraverso il sistema informatico di Publi¬suisse. Publicitas non dà forse al suo principale concorrente l'accesso ai dati sensibili dei clienti e alle strategie di pianificazione? Dührkoop non è nuovo all'argomento: "Publisuisse ci ha spiegato in modo convincente e ci ha anche assicurato contrattualmente con impegni precisi che le informazioni contenute nel sistema non saranno accessibili al di fuori del sistema informatico di Publisuisse, soprattutto non per le vendite e il marketing. Per questo siamo giunti alla conclusione di poter avviare questa collaborazione".
Sembra una boccata d'aria fresca per Publicitas. Dührkoop conferma: "Poiché il nostro nuovo team non è stato coinvolto nella precedente guerra di trincea tra gli operatori del marketing televisivo, possiamo affrontare tali questioni senza paraocchi".
Lo dice sapendo che esistono anche alternative a Publiplan. Ad esempio, anche IP Multimedia, filiale di Goldbach Media e numero due del mercato televisivo, utilizza Media Pro, uno strumento di prenotazione online utilizzato da diverse agenzie. Dührkoop commenta: "Abbiamo esaminato anche lo strumento di IP, ma sulla base delle nostre analisi e del feedback del mercato, siamo giunti alla conclusione che Publiplan è decisamente migliore". In termini di prezzo, non c'è quasi differenza tra i due strumenti. Publicitas aveva anche pensato di svilupparne uno proprio. "Ma sarebbe stato troppo costoso. Inoltre, sarebbe stato presuntuoso credere di poter stabilire degli standard nel mercato televisivo di oggi".
La decisione di Publicitas a favore di questo strumento invia un messaggio anche al mercato radiofonico. Lì la prenotazione via fax e via e-mail è ancora una pratica comune, anche se quest'anno la società affiliata di Publi¬suisse, Mediasense, ha dimostrato che Publiplan funziona anche nel mercato radiofonico. Tuttavia, poiché lo strumento proviene dalla SRG, finora non c'è stata fiducia (vedi sotto). Tuttavia, poiché Mediasense si sta riposizionando e vuole ritirarsi dal marketing radiofonico attivo, il ghiaccio sembra essere stato rotto - almeno in Publicitas. In ogni caso, non si può pensare che Publicitas affidi a Publisuisse i dati televisivi delle sue stazioni in affitto, ma che mantenga la sua vecchia diffidenza nel settore radiofonico, meno sensibile. Inoltre, nel valutare lo strumento televisivo, Publicitas ha sicuramente tenuto conto delle esigenze del mercato radiofonico: Un unico strumento per la TV e la radio facilita il lavoro di Publicitas e delle agenzie rispetto a due.
In quest'ottica, la decisione di Publicitas a favore di Publiplan rappresenta anche un sostegno fondamentale alla nuova struttura del mercato radiofonico di tipo Mediasense. Né Publisuisse né Publicitas sono disposte a confermarlo. Entrambe le parti affermano che la cooperazione strumentale ora raggiunta si limita al settore televisivo. Ciononostante, Dührkoop vuole comunque lanciare un messaggio, ovvero che "stiamo affrontando tali questioni in modo molto pragmatico".
Markus Knöpfli

Accordi concreti contro la sfiducia
Goldbach Media ha finora opposto la maggiore resistenza a Publiplan come strumento di settore nel mercato radiofonico. A settembre, l'amministratore delegato di Goldbach Klaus Kappeler ha dichiarato di non avere alcuna utilità per i sistemi chiusi come lo strumento della SRG. "Non trasmettiamo i dati dei nostri clienti al nostro concorrente MediaSense e quindi a Publisuisse". Tuttavia, Othmar Stadelmann, vicedirettore di Publisuisse, nega che sia così. "Altrimenti Publicitas Cinecom non si sarebbe assicurata le funzioni collaudate di Publiplan", afferma. Tra le altre cose, sono garantite contrattualmente le seguenti misure: Né il reparto vendite né altri reparti e nemmeno la direzione di Publisuisse hanno accesso ai dati dei clienti di Publicitas. L'accesso ai dati dei clienti di Publicitas è riservato esclusivamente a tre specialisti informatici dipendenti e ad eventuali specialisti esterni noti a Publicitas. (mk)
Telenewscombi continua - anche via Publiplan
TeleNewsCombi (TNC), il pool pubblicitario televisivo di otto emittenti private, continuerà nel 2009 con la sua composizione e le sue aree di diffusione abituali. Questo nonostante l'assegnazione della nuova licenza. "Poiché nel primo semestre del 2009 non cambierà nulla e sono stati annunciati anche alcuni ricorsi, tutti i membri del TNC hanno deciso di mantenere lo status quo", ha dichiarato l'amministratore delegato del TNC Andrea Haemmerli su richiesta. Le prenotazioni sono state aperte il 10 novembre, ma poco è cambiato in termini di prezzo: la tariffa combinata è stata semplicemente adeguata ai valori di performance. "La pubblicità nell'ambiente delle notizie tende a essere più economica, SwissDate e Lifestyle sono stati leggermente adeguati", riassume la direttrice. Il TNC continuerà ad essere commercializzato congiuntamente da Publicitas e Publisuisse e rimarrà prenotabile anche tramite Publiplan. (mk)